(실패하지 않는) 뉴욕타임스

(minesafetydisclosures.com)

29P by xguru 2020-11-09 | favorite | 댓글 12개

신문 비즈니스의 몰락과 뉴욕타임스의 재도약을 설명한 글과 슬라이드(167P)
올드한 회사가 어떻게 디지털화 했나를 살펴볼수 있는 훌륭한 자료

NYT는 어떻게 자신을 재발명 했나
- 재무상태표 정리 : 건물팔고, 비핵심 자산 매각으로 부채 Zero

- 콘텐츠에 투자 : 더 많은 기자를 고용하고 연봉을 인상(업계평균 3~4배)해서 업계 최고들을 끌어모음
ㅤ"→ 최고의 인재 → 더 나은 저널리즘 → 더 많은 독자 → 더 많은 수익 → 더 좋은 인재" 으로 선순환 만들기

- 기술에 투자 :
ㅤ→ 2014년 디지털 보고서 작성해서 철저하게 내부를 분석
ㅤㅤ✓ 고객(Audience) 개발이 필요함 : 사람들이 NYT콘텐츠는 소비하지만, 내부가 아니라 허핑턴포스트 처럼 어그리게이션 하는 곳에서 더 많이 트래픽을 만듬
ㅤㅤ✓ 구조화된 데이터가 없음 : 검색엔진이 없음. 내부 스토리나 사진도 찾을수 없고, 요리방식 이나 재료로 레시피를 검색하거나 카테고리 찾기도 안됨
ㅤㅤ✓ 뉴스룸이 다른 비즈니스와 고립되어 있음 : 엔지니어링,제품,분석,연구개발,기술에 사람을 많이 뽑아도 뉴스룸과 동떨어져 있음
ㅤㅤ✓ 소셜 미디어가 후순위임 : NYT의 페이스북/트위터 페이지는 잘 활용되지 않고, 일부 기자들이 자기 기사를 트위터에 홍보하는 정도
ㅤㅤ✓ 퍼블리싱 스케줄이 디지털에 맞지 않음 : 많은 기사가 저녁에 나오는데 디지털 트래픽은 대부분 아침에 제일 많음. 가장 야심찬 글은 일요일에 올리는데, 그날이 가장 트래픽이 적은 날임
ㅤㅤ✓ 예전 콘텐츠도 리패키지 가능 : 170년된 NYT의 예전 기사들은 충분히 재사용 가능한데 내부에선 못쓰고, 다른 미디어들이 가져다가 성공적으로 재사용하는 경우가 많음
ㅤ→ 페이스북, 구글, 스포티파이, 버즈피드 등으로부터 훌륭한 엔지니어들을 수급
ㅤ→ 이사회에 디지털 경험자들을 배치
ㅤ→ 2012년 광고부서에 400명이 있었는데 2015년에는 그 중의 85%를 데이터 & 디지털 스킬 보유자로 교체
ㅤ→ 소셜미디어 사용방식 변경, 고객 개발, SEO도 튼튼히, 기자와 직원들에게 소셜미디어 참여를 독려
ㅤ→ 고객용 웹/앱 뿐만 아니라 내부도 디지털화 : 세계에서 가장 기술적으로 진보된 언론사가 되다
ㅤㅤ✓ Google Cloud Platform 으로 이관
ㅤㅤ✓ ElasticSearch 도입하고 Kafka로 퍼블리싱 파이프라인 구축
ㅤㅤ✓ 전사에 Slack 과 Google Docs 도입
ㅤㅤ✓ 커스텀 CMS를 재작성
ㅤㅤ✓ 모든 기자들에게 Data 로 일하는 법을 교육
ㅤㅤ✓ 웹사이트는 React 로 iOS App은 Swift로 개발
ㅤㅤ✓ API 레이어는 GraphQL 로 작성

- 새로운 수익모델 시작
ㅤ→ The Daily 팟캐스트 시작
ㅤㅤ✓ 예전 NYT 재직기자였던 Michael Barbaro 가 진행해서 스타가 됨
ㅤㅤ✓ NYT 기사에 기반한 에피소드. 그 기사를 쓴 기자와의 인터뷰
ㅤㅤ✓ 에피소드당 다운로드 4백만이 넘어서, 매주 신문 구독자 40만보다도 더 많음
ㅤㅤ✓ 젊은 세대를 위한 콘텐츠 : 30세 이하가 절반이 넘고 전체 75% 이상이 40세 이하
ㅤㅤㅤㅤ⇨ 깊게 참여하는 젊은 고객들이 많게 하는 건 '광고주의 꿈'
ㅤㅤ✓ 블루칩 광고주들을 끌어들이게 됨 (BMW,Delta,Google,IBM 등)
ㅤㅤ✓ 공식적으로 공개는 안되었지만 거의 900억원($73M)대의 매출이 날 것으로 예상
ㅤ→ 십자말풀이(Crossword) 와 요리(Cooking)을 스탠드얼론 제품으로 분리
ㅤㅤ✓ NYT 구독과 상관없이 별도 구독 가능
ㅤㅤ✓ 디지털화하고 훌륭한 앱을 통해서, 70+년된 콘텐츠에 새로운 숨을 불어넣음
ㅤㅤ✓ 130만명이 요리+십자말에 년 $40 를 내고 있음
ㅤㅤ✓ 요리앱과 십자말 앱이 카테고리 순위에서도 좋은 성적을 냄
ㅤㅤ✓ 이 앱들은 다시 젊은 세대를 NYT에 끌어들이는 효과
ㅤ→ 2016년에 360억원($30M)을 들여서 Wirecutter 를 인수
ㅤㅤ✓ 제품 추천 사이트로, 이를 통해서 추천 수수료인 Affiliate(어필리에이트) Fee를 버는 모델
ㅤㅤ✓ 매년 매출이 늘어서, 요즘은 년 600억원정도의 매출이 발생
ㅤㅤ✓ 충성적이고 영향력이 있는 고객들을 보유하고 있음
ㅤㅤ✓ Wirecutter 는 각 카테고리당 Top 1~2개만 추천하기 때문에 품질이 좋다고 알려져있고, NYT 브랜드와도 얼라인
ㅤ→ 라이센스 계약으로 페이스북이 직접 NYT에 돈을 냄
ㅤ→ FX+Hulu 와 계약을 맺어서 "New York Times Presents" 라는 월간 비디오 다큐멘터리 시리즈를 시작

- Ad-Supported 모델에서 Subscription-First 모델로 비지니스를 변경
ㅤ→ 2000년에는 광고수익이 68%, 구독이 25%
ㅤ→ 2020년에는 광고수익이 17%, 구독이 73%
ㅤ→ 트래픽만 중요시 하는건 구글과 페이스북의 비즈니스를 키워주는 것 일뿐
ㅤㅤ✓ "광고는 좋은 품질의 저널리즘 비용을 지불하기엔 절대로 충분하지 못할것이다."
ㅤ→ 2011년에 만든 Paywall 이 제대로 Working 했음
ㅤㅤ✓ 현재 650만명의 가입자, 그중 570만명은 디지털 온리
ㅤㅤ✓ 출판물 시대 최대치의 4배
ㅤㅤ✓ 그리고 매년 20% 이상의 견조한 증가세를 보이고 있음. 2020년 기준 신규 구독자 120만명

ㅤ→ 단순히 Paywall 을 만들었다고 가능한 것이 아님 : 이를 위한 Infra 를 구축해야함
ㅤㅤ✓ 고객이 제품에 engaging 하는 방식을 알고
ㅤㅤ✓ Churn / Retention 을 분석하고
ㅤㅤ✓ 서로 다른 코호트로 고객들을 세분화
ㅤㅤ✓ 뉴스레터, 소셜미디어, 푸시 알림들을 통해서 사용자를 Re-engage
ㅤㅤ✓ 제품 및 가격의 변동을 통해서 실험
ㅤ→ 이 모든건 기술에 투자했기 때문에 가능했던 것
ㅤ→ Netflix, Spotify, Tinder, Hulu 등의 전략과 디지털 노하우를 적용함으로써 성공적인 Subscription-First 회사로 자신들을 리메이크→ 더 나은 저널리즘 → 더 많은 구독자 → 더 많은 수익 → 더 나은 제품 → 더 나은 저널리즘

- NYT 의 콘텐츠는 Netflix,Spotify 의 콘텐츠보다도 비용은 적고 매출은 더 많이 나는 저비용 구조
- 하지만 NYT 는 Netflix,Spotify 와 달리 뚜렷한 경쟁자가 없음. (2위 WSJ , 3위 워싱턴 포스트 및 하위 250개 로컬 신문의 모든 구독자 합보다도 많음 )
- 2019년에 세운 NYT의 목표는 2025년 1000만 구독자인데 올해 벌써 2/3를 달성
ㅤ→ 이는 NYT가 생각하는 대상고객 1억명(영어를 하는 대학교 이상의 학력 소유자)의 10% 수준
ㅤ→ 하지만 점점 해외판을 만들어서 이를 확장 중
ㅤ→ 그러면 3천만 구독자 까지도 가능할 것
ㅤ→ 디지털 콘텐츠의 특성상 수익률은 더 올라갈 것