최근 공개된 기록들을 통해 Amazon의 가격 담합 행위가 드러남
(theguardian.com)- 비공개 해제된 문서에는 Amazon이 독립 판매자 가격을 감시하고, 경쟁사 사이트 가격이 더 낮아질 경우 불이익을 줬다는 California 당국 주장 포함
- 경쟁사 가격이 Amazon보다 낮으면 Buy Box 박탈 같은 핵심 기능 제한이 이뤄졌고, 일부 판매자는 외부 판매처 가격을 올려 대응했다고 증언
- 공개 자료에는 내부 이메일, 증언 녹취, 기업 프레젠테이션이 포함됐으며, 경쟁사 가격이 단 1센트 낮은 경우에도 Amazon이 우려한 정황 확인
- 한 판매자는 Buy Box를 잃을 때마다 Amazon 판매가 약 80% 급감했다고 진술했고, 다른 사례에서는 Wayfair 가격 인상 뒤 Buy Box가 복구됐다고 증언
- Amazon은 이런 주장을 전적으로 허위라고 부인했으며, 소송 재판은 2027년 1월 19일 시작 예정
소송과 비공개 문서 공개
- 수백 건의 비공개 해제 문서에서 Amazon이 자사 플랫폼의 독립 판매자들에게 경쟁사 사이트 가격 인상을 압박해 Amazon이 더 낮은 가격을 제시하는 것처럼 보이게 했다는 California 당국 주장 확인
- 경쟁사인 Walmart와 Target 같은 사이트에서 판매자가 더 낮은 가격을 제시하면 문제가 됐다는 대목 포함
- 새로 공개된 증거 일부에서 경쟁사가 단 1센트 낮게 판매하는 경우에도 Amazon이 우려했다는 정황 포함
- 공개된 문서는 내부 이메일, 증언 녹취, 기밀 기업 프레젠테이션으로 구성되며, California 검찰이 2022년 제기한 민사 소송 과정에서 확보한 자료
- San Francisco county superior court에 제출된 자료이며, 아직 일반 대중에게 공개되지는 않은 상태
- 이전에 검게 가려졌던 핵심 세부사항, 문단, 일부 전체 페이지가 이번에 드러난 상태
- 판사가 Amazon 요청에 따라 일부 가림 처리는 유지하도록 허용한 상태
- California 법무당국은 새 증거가 Amazon이 다른 온라인 소매업체보다 낮은 가격으로 판매된 상품의 판매자를 불법적으로 처벌했다는 기존 주장을 강화한다고 밝힌 상태
- Rob Bonta는 경쟁을 저해하고 가격을 올리는 불법 행위가 소비자 부담 위기 상황에서 용납될 수 없다고 언급
- 재판은 2027년 1월로 예정된 상태
Amazon의 가격 통제 방식
- California 측은 Amazon이 수년간 자동화 도구로 플랫폼 내 독립 판매자들의 경쟁사 사이트 가격을 추적했고, Amazon 내 가격보다 외부 가격이 낮아지지 않도록 전자상거래 지배력을 활용했다고 주장
- Amazon은 판매자에게 더 높은 수수료를 부과하는 경우가 많았다는 대목도 함께 제기
- 소송에서는 판매자가 자사 사이트나 Walmart 같은 경쟁 사이트에서 할인하면 Amazon이 핵심 기능 접근 제한으로 대응했다고 적시
- 대표적 수단으로 Buy Box 박탈 언급
- Buy Box는 사이트 오른쪽 영역에서 고객이 “Add to cart”, “Buy Now” 같은 버튼을 보는 패널
- Amazon은 고객에게 낮고 경쟁력 있는 가격의 오퍼를 보여주기 위한 운영이라고 반박
- 경쟁력 없는 가격의 오퍼를 강조하거나 홍보하지 않는 것은 고객 신뢰 유지를 위한 약속이라는 입장
- 제3자 판매자나 벤더와 맺은 어떤 합의도 가격 경쟁으로부터 자사를 보호하거나 지배적 위치를 고착화하려는 의도나 효과를 갖지 않는다고 부인
판매자 증언과 Buy Box 영향
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Leveret 사례
- 의류 회사 Leveret 소유주 Mayer Handler는 2022년 10월 Amazon으로부터 자사 상품 하나가 더 이상 featured offer 자격이 없다는 이메일을 받았다고 증언
- 해당 상품은 유아용 호랑이 무늬 잠옷 세트였고, Amazon 판매가 19.99달러가 Walmart 가격보다 1센트 높다는 이유로 억제됐다고 증언
- 증언 녹취에서 “Amazon의 가격이 Walmart보다 더 높았다”, “얼마나 더 높았나”라는 질문에 “1페니”라고 답변
- 이후 회사는 Walmart 가격을 Amazon 가격과 같거나 더 높게 바꾸거나, Amazon 가격 추적 시스템을 혼란시키기 위해 상품 코드를 변경했다고 증언
- Guardian 질의에 대한 응답에서 인터넷 전반 가격 추적과 자사 상품의 “shadow” 차단을 비판했고, 이런 방식이 소비자에게서 더 낮은 가격을 빼앗는다고 언급
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Pennsylvania 정원용품 공급업체 사례
- Pennsylvania 소재 정원 매장 공급업체 Terry Esbenshade는 2024년 10월 증언에서 다른 사이트의 더 낮은 가격 때문에 Buy Box를 잃을 때마다 Amazon 판매가 약 80% 급감했다고 진술
- 이런 재정적 현실 때문에 다른 소매업체에서의 자사 상품 가격을 인상하려 했다고 증언
- 한 사례에서 자사 인기 파티오 테이블 상품이 Amazon에서 “suppressed” 상태가 된 것을 확인
- 원인은 알지 못했으나 Amazon 측 누군가가 Wayfair를 보라고 했고, 그곳에서 Amazon보다 낮은 가격에 판매 중임을 확인
- 이후 Wayfair에서 해당 테이블의 최소 광고 가격을 Amazon보다 높게 재설정했고, 가격 인상 뒤 Buy Box가 복구되면서 Amazon에서 상품이 다시 돌아왔다고 증언
추가로 드러난 내부 정황
- California 법무당국은 새로 비공개 해제된 증거가 Amazon 직원들이 시장 경쟁 약화를 능동적으로 추구했고, 자사 조치가 가격에 미치는 영향을 인식하고 있었음을 보여준다고 주장
- 한 사례에서 Amazon 엔지니어는 Buy Box 억제와 SC-FOD라는 내부 프로그램을 사용해 판매자들이 경쟁 전자상거래 사이트 Temu에서 판매하려는 의지를 약화시키는 방식을 언급
- 공개된 문구에는 “map them, FOD them, and they move out of Temu”와 “its a huge success for us”라는 표현 포함
- 또 다른 사례로 2023년 8월 Amazon 고위 직원이 보낸 내부 이메일에서 Indiana 기반 가정용품·가구 판매자가 다른 사이트 가격을 정기적으로 올리게 되는 상황 언급
- 해당 이메일에는 “이런 일이 발생하면 그들은 더 낮은 가격을 찾고, 발견하면 Amazon 가격에 맞게 올린다고 말한다”는 문장 포함
- 이 이메일은 지난해 기밀 증언에서 낭독된 상태
Amazon의 반박과 시장 지위
- Amazon은 소송 주장을 전적으로 허위이며 잘못된 주장이라고 부정
- 미국에서 가장 저렴한 온라인 소매업체로 일관되게 지목되고 있으며, 더 높은 가격을 노출하라는 식의 요구는 소비자와 경쟁에 해를 끼친다고 주장
- Amazon은 자사 관행이 오히려 경쟁을 촉진하고 유인하며 보상한다고 주장
- 고객에게 낮고 경쟁력 있는 가격의 오퍼를 보여주고 가능한 최선의 고객 경험을 제공하기 위해 운영한다고 언급
- 기사에는 Amazon이 최근 Walmart를 제치고 매출 기준 세계 최대 기업이 됐다고 적시
- 미국 온라인 소매 시장 점유 수치도 함께 제시
- 2022년 말 Amazon은 미국 전자상거래 소매 지출의 거의 절반 차지
- 같은 시점 Walmart는 8% 미만으로 가장 가까운 경쟁자 위치
- 2025년 3분기 Amazon 비중은 56%, Walmart는 9.6%로 집계
재판 일정과 응답 상태
- Amazon은 기사 발행 전 Guardian의 질문에 즉시 답변을 제공하지 않은 상태
- 답변을 받으면 기사를 업데이트할 예정이라는 문구 포함
- California 법무장관의 Amazon 상대 소송 재판은 현재 2027년 1월 19일 시작 예정
Hacker News 의견들
- 소송이 거의 4년째인데 이제 와서 가처분을 구하는 점이 좀 이상하게 보임. 2022년 문서와 최신 문서가 둘 다 많이 가려져 있어서 확신은 어렵지만, 최신 제출에서 딱히 새로운 폭로는 못 봤음. Amazon은 자사 플랫폼 판매자에게 다른 온라인 채널에서 더 낮은 가격을 제시하지 말라고 요구하고, 어기면 "New & pre-owned" 영역으로 밀어 넣는 구조였고 이건 적어도 2019년부터 그랬음. 그래서 Amazon에서 살 때 더 싼 가격을 찾으려면 다른 오퍼 섹션도 봐야 한다고 생각함. 다만 이런 규칙은 오프라인·온라인 리테일 전반에 꽤 흔하고, Apple 같은 제조사의 MAP도 비슷해서, California AG가 Amazon의 큰 시장점유율과 결합된 가격 규칙을 문제 삼으려는 듯하지만 업계 전반의 관행 중 Amazon만 집어 처벌하기는 쉽지 않아 보임. 관련 문서는 2022 filing과 new filing임
- 내 이해로는 리테일러가 이런 식으로 가격을 강제하는 건 사실상 가격 담합에 가까워서 불법이어야 하고, 다른 리테일러들도 같이 처벌받아야 한다고 봄. 경쟁사 가격을 맞추게 하면서 공급업체를 중간 매개로 쓰는 구조이기 때문임. 반면 제조사의 MAP 요구는 다른 문제이고, 미국에서는 일정 범위에서 합법으로 보이지만 다른 나라들에선 불법인 경우도 많고 개인적으로는 이것도 합법이면 안 된다고 생각함
- 온라인에서 "Click To Reveal Price" 나 결제 직전까지 가격을 숨기는 상품을 본 적 있다면, 그 이유 중 하나가 Amazon 크롤러에게 할인 가격을 들키지 않기 위해서라고 봄
- 오래 판매와 유통을 해본 입장에서, 주된 이유는 Amazon보다 브랜드의 MAP 강제라고 봄. 전문 매장, 대형 마켓플레이스, 자체 이커머스는 고정비 구조가 완전히 달라서 각 채널이 자유롭게 가격을 정하면 오프라인 매장은 쇼룸 역할만 하고 실제 매출은 저비용 온라인 채널이 가져가게 됨. 이런 일이 2000년대~2010년대에 실제로 크게 벌어졌고, 그래서 시간이 지나며 브랜드들이 MAP 집행에 아주 예민해졌음
- 제조사가 리테일러에게 일정 가격 아래로 광고하지 말라고 요구하는 최저 광고 가격 정책 때문에도 이런 현상이 생김. Apple 같은 큰 브랜드에서 흔하고, 우회 방법으로는 휴대폰 약정처럼 다른 상품이나 서비스와 번들링하는 방식도 있음
- 이건 리셀러보다 제조사 책임으로 보는 게 맞다고 생각함
- 이런 가격 숨기기가 실제로 효과가 있는지 궁금함
- 내가 저런 가격 숨김 리스트를 본 대표적 장소가 바로 Amazon 자체였기 때문에, Amazon 크롤러를 피하려는 게 명백한 이유라고 하기는 어렵다고 봄
- 오래 Amazon에서 판매하고 브랜드를 운영해본 입장에서, 사건의 핵심은 이렇다고 봄. Amazon은 사실상 상품 검색 엔진이고, 가장 싼 구매처라는 이미지를 유지하려 하며, 다른 곳에서 더 싸게 팔리는 걸 찾으면 검색과 노출을 억제함. Amazon은 수수료 면에서 비싼 채널이지만 수십 년간 쌓은 소비자 경험과 거대한 트래픽 덕분에 여전히 판매자들이 들어감. 다른 채널에서 광고를 봐도 고객의 30% 이상이 먼저 Amazon에 가보고, 거기서 new-to-brand 고객도 확보할 수 있기 때문임. 결국 쟁점은 Amazon이 이런 가격 억제 정책을 아무 제약 없이 해도 되느냐이고, Amazon은 이를 소비자 친화적이라고 주장하겠지만 본인들에게도 이득인 구조임
- 내가 Amazon에서 주문하는 이유는 브랜드 충성도보다는 물류 때문임. 외딴 지역에 살아서 생산자 Shopify 페이지는 배송비를 과하게 붙이는데, Amazon은 같은 가격에 무료배송을 해줌. 자체 사이트에서 더 싸게 못 파는 배경에 가격 통제가 있다는 건 알지만, Amazon의 진짜 초능력은 신뢰보다 물류 역량이라고 생각함
- 내가 Amazon에서 싫어하는 건 몇 가지가 분명함. 판매 수수료를 너무 크게 떼서 어떤 경우엔 50% 가까이 가져간다는 얘기도 들었음. 또 브랜드를 망가뜨리거나 밀어내서 품질 좋은 제품을 찾기 어려워짐. 게다가 검색 결과는 스폰서 광고가 너무 많아서 몇 페이지를 내려야 일반 결과가 보일 정도라고 느낌
- 이 댓글은 사건 자체에 대한 구체적 논의라기보다 과장된 선언처럼 보여서 HN 가이드라인에 맞지 않는다고 생각함. 가이드라인도 flamebait, generic tangents, 정치적 전장화를 피하라고 말함. 정말 의미 있으려면 왜 반독점법이 이 사건에 부족한지, 그리고 왜 RICO가 더 나은 결과를 낼 수 있는지 설명이 붙어야 한다고 봄
- 빅테크 사이의 순환 투자, Jobs와 Google의 Eric 사이의 인재 빼가기 이메일, discovery에서 드러난 상호 이익 조율 메일 같은 걸 보면 그렇게 어렵지 않을 수도 있다고 느낌. ZIRP 시절엔 다들 돈을 벌어서 아무도 신경 안 썼을 뿐이라고 봄
- 법상 racketeering activity의 정의는 18 U.S.C. § 1961 같은 설명을 보면 여러 범죄를 나열하지만, 반독점 위반은 거기에 포함되지 않음. 특히 링크의 "Wait. Isn't the defendant the enterprise?"와 "So what's 'racketeering activity'?" 부분이 도움 됨
- RICO는 결국 시위대에게나 쓰이는 도구처럼 보인다고 느낌
- RICO를 이런 데 들이대는 건 Kursk 전투에 M18 battalion을 들고 가는 느낌임. 초반엔 화려한 승리가 날 수도 있지만 갈수록 위험해질 전략이라고 봄. RICO는 애초에 위헌성 경계까지 밀어붙인 법이고, 동급 거대 기업끼리 총력 법정전을 치르도록 설계된 게 아님. 몇 번 이겨도 결국 항소심에서 치명타를 맞을 가능성이 큼. 그래도 해보자는 쪽임. 이기면 좋고, 지더라도 RICO 개혁 계기가 될 수 있음
- 이런 소식은 놀랍지 않음. Amazon이 자신들이 너무 커서 유죄가 안 날 거라고 생각했는지 궁금하고, 결국 옛날 Standard Oil 같은 운명을 맞을지도 궁금함
- 반독점법은 사실상 Chicago School과 Robert Bork 때문에 무력화됐다고 봄. 심지어 이 글도 우파 성향 매체인데 Bork에게 우호적이라고 보기 어렵다는 점이 흥미로움
- Amazon이라면 잘못을 인정하지 않는 조건으로 빨리 합의하고, 다른 주들이 줄줄이 따라오지 못하게 문서도 봉인하려 할 것 같음
- 그래도 새 소송이 열리면 원출처에서 문서를 subpoena로 다시 받아올 수 있다고 봄
- MFN 조항 자체는 리테일에서 흔하지만, Amazon이 다른 점은 집행 방식이라고 봄. 제조사의 MAP는 "앞으로 물건 안 줌" 수준의 압박인데, Amazon의 listing demotion은 회복이 훨씬 더 어렵다고 느낌
- 이게 왜 반독점법 위반이 아닌지 이해가 안 감. 연방정부가 안 움직이더라도 주별로 충분히 밀어붙일 수 있을 것 같고, 이제는 Amazon 상대로 집단소송도 가능한 수준 아닌가 싶음
- 지금 당신이 답글 다는 기사 자체가 이미 Amazon에 대한 반독점 조사이고, 아직 재판 전 초기 단계라서 기사에서 조사 과정 중 드러난 정보를 다루는 것이라고 보면 됨
- 좀 아이러니한 건, 이걸 공개적으로 했다면 오히려 문제 없었을 수도 있다는 점임. 보험사는 의료 제공자에게 누구보다 최저 요율을 요구하기도 하니까, Amazon도 "그 기능을 쓰려면 다른 곳 할인과 맞춰라"라고 대놓고 말했으면 어땠을지 궁금함
- 리셀러에게 같은 가격으로 파는 건 문제가 아니고, 핵심은 제조사가 소비자에게 직접 더 싸게 파는 걸 막는 데 있다고 봄. 그러면 가상의 새로운 마켓플레이스 Ganjes가 Amazon보다 비용 구조가 낮아도 더 싸게 팔 수 없게 되고, DTC 채널도 마찬가지로 막히게 됨
- Amazon이 이걸 하는 이유는 소비자 혜택 때문이 아니라고 봄. 판매자가 자기 사이트에서 100달러 상품을 할인해도 buy box에서 밀려나고, 소비자는 오히려 다른 셀러의 120달러 가격을 보게 될 수 있음