- "Don't be Evil" 표현이 쓰인 지 25년 후, 법원은 구글이 검색 분야에서 독점권을 남용하고 있다고 판결함
- 하지만 앞으로 어떤 일이 벌어질지, 이 판결이 무언가를 바꿀 수 있을지는 아무도 모름
- 애플이 검색 엔진을 만들 것인가? ChatGPT가 검색을 바꿀 것인가? 중요한 문제인가?
검색 엔진은 대규모의 기계적인 Turk
- 검색 엔진은 웹을 이해하기 위해 인간의 활동을 사용하는 강화 학습 엔진
- PageRank는 사람들이 만든 링크에서 신호를 사용했지만, 사람들이 대규모로 구글을 사용하기 시작하면서 사용 자체가 훨씬 더 많은 신호를 만들어냄
- 이는 광고에도 적용됨. 구글이 검색 광고를 많이 제공할수록 효과적인 광고에 대해 더 많이 알게 되고 쿼리당 수익이 높아짐
검색은 선순환 구조임
- 최고의 검색 결과를 제공하기 때문에 모두가 Google을 사용하고, 모두가 사용하기 때문에 최고의 결과를 얻을 수 있으며, 따라서 더 나은 결과를 얻기 위해 투자할 수 있는 자금이 있음
- 여기에 전체 웹을 색인하고 분석하는 데 필요한 인프라의 규모가 더해져 벤처 지원 스타트업의 시장 진입을 막고, 설령 자본이 있다고 해도 Google의 검색량을 확보할 수 없으므로 Google의 품질도 확보할 수 없게 됨
- 기술 분야에서는 이를 네트워크 효과라고 하고, 경쟁 이론에서는 자연독점이라고 함
Bing의 사례
- 사티아 나델라는 마이크로소프트가 지금까지 검색에 1000억 달러를 투자했다고 주장했지만, Bing은 미국 검색 트래픽의 5%만 차지
- Bing은 결과와 쿼리당 수익 모두 열세임. 선순환의 반대편에 갇혀 있음
또 다른 선순환
- 모두가 구글을 사용하는 이유는 기본값이기 때문이며, 구글이 최고이기 때문에 기본값이 됨
- 구글이 다른 기술 회사에 '트래픽 인수 비용'(Traffic Acquisition Cost, TAC) 으로 연간 수십억 달러의 수익 공유를 지불하여 기본값으로 만들기 때문
- 구글은 2022년 애플에 약 200억 달러(애플 영업이익의 약 17.5%, 36% 수익 공유), 다른 회사에 100억 달러를 지급했는데, 이는 구글 검색 광고 수익의 거의 20%에 가까움
- 이번에 결정된 미국 경쟁 사건의 중심에 이 문제가 있었음
미국 검색의 50%는 구글이 기본값인 채널에서 발생
- 애플 기기 28%, 안드로이드 19.4%, 기타 브라우저 2.3%
- 사용자 다운로드 크롬의 PC에서 20% 발생
- 재미있게도 계약에 따라 구글은 애플 기기의 크롬에서 수행된 검색에 대해서도 애플에 지불함
사용자는 대체로 기본값을 변경하지 않음
- 기본값이 대안보다 훨씬 나쁘지 않는 한 사용자는 기본값을 변경하지 않음
- 여기서는 기본값이 일반적인 대안보다 나음
- 법원은 이러한 계약이 "시장을 동결시킨다"는 Neeva 설립자의 의견에 동의함(공정하게 말하자면 그는 중립적인 증인은 아님. 유료 검색엔진 스타트업 창업자였으므로)
법원의 결정과 그 이후
- 웹 검색은 강화 학습 엔진, Google은 다른 누구보다 훨씬 더 많은 강화 효과를 보고 있으며 이를 유지하기 위해 수백억 달러를 지출함
- 법원은 이 검색엔진 기본값 거래가 불법이라고 판별했으며, Google이 검색 광고에서 우월한 타겟팅과 더불어 검색 광고의 지배력을 이용해 검색 광고 가격을 압박한다는 사실도 밝혀냄
- 구글에게 TAC 지불을 중단하고 계약을 포기하도록 명령할 것이 분명하지만 그 다음은 불분명함
- 이는 구글이 매년 300억 달러의 현금을 절약하고 Apple은 200억 달러의 손실을 입는다는 것을 의미
- 법원은 사용자가 다운로드한 크롬에서 선택 화면을 명령할 수 있지만 애플은 당사자가 아니므로 사파리에서는 명령할 권한이 없음
- 안드로이드에서도 삼성, 모토로라, 통신사가 당사자가 아니라 가능할지 불분명함
- 한편 선택 화면이 실제로 작동하는지도 불분명함. 구글의 브랜드가 Bing보다 훨씬 낫기 때문
- EU는 이미 안드로이드에 이를 의무화했지만 많은 사람들이 선택 화면에서 구글을 선택한 것으로 보임
- 법무부가 Android와 Chrome의 분사를 요청하는 것을 고려하고 있다는 언론 보도가 나왔음
- Android를 분사하는 것은 순전히 징벌적 조치라는 점을 제외하면 무의미해 보임
- 그게 독립적이라면, 삼성이 기본값을 설정하는 방식이 바뀌지 않을 것이기 때문
- 크롬이 독립하면 다른 기본값을 선택할 수도 있겠지만 정말 그럴까?
- 구글이 기본으로 설정되는 비용을 지불하지 않는 다면, Apple, 삼성, 모토로라, 그리고 가상으로 독립한 Chrome Inc는 무엇을 기본값으로 선택할까?
- Bing? 애플은 빙이 구글의 제안과 맞추려면 100%가 훨씬 넘는 수익배분을 지불해야한다고 계산함
- 에디 큐가 말하길
- "Microsoft가 제시할 수 잇는 가격은 없음"
- "우리는 좋지 않은 것을 가져다가 고객에게 제공하지 않을 것입니다. 고객은 우리에게 너무 중요합니다. Apple이 성공할 수 있었던 이유 중 하나는 고객을 세상에서 가장 중요한 존재로 여겼기 때문입니다. 매출보다 훨씬 더 중요합니다."
- 지금은 대답할 수 없음:
- 최종 판결이 정확히 어떻게 나올지는 모든 항소(예를 들어 TAC만 제한한다면?), Microsoft가 어떻게 반응하는지, 이득을 얻기 위해 Bing 검색 품질에 대한 투자를 늘릴지, 어떤 제안을 할지, 물론 Apple이 실제로 원하는 것이 무엇인지에 달려 있음
- 삼성과 모토로라도 마찬가지
- 법원이 제안하는 모든 구제책은 법원(및 법무부), 애플, 안드로이드 OEM 및 통신사, 마이크로소프트, 구글 간의 다각적인 게임 이론과 기업 전략이 뒤섞이는 시작점이 될 것
- 법원은 실제로 구글 외에는 누구에게도 무엇을 하라고 지시할 수 없음
어차피 애플이 구글을 선택한다면, 구글은 200억 달러로 뭘 산걸까?
- 구글을 기본값으로 유지하는 것이지만 "기본값"은 이분법적이지 않음
- 애플이 $200억의 수익 공유를 받지 않는다면 구글로 보내기로 선택한 검색에 대해 이러한 제안을 얼마나 더 적극적으로 생각할 것인가?
- Booking.com은 대부분 구글에 지불하는 분기당 $10억의 트래픽에 대해 지불함. 이 화면에 있기 위해 애플에게 얼마를 지불할 것인가? 아마존은?
- 구글의 지불금 일부는 구글을 "일반 검색 엔진"의 기본값으로 만드는 것이지만, 일부는 기기 제조업체가 일반 검색에서 무언가를 "빼내는" 실험을 하는 것을 막기 위한 것
대안은 Bing뿐인가?
- 애플에게는 자체 검색 엔진을 만드는 옵션도 있음
- 스타트업이나 삼성, 모토롤라(레노버)에게는 자본 비용이 너무 큼
- 아마존과 메타를 고려할 수 있지만, 애플만이 자금과 유통망을 모두 갖추고 있음
- 미국 검색의 30%를 운영하는 기기에서 기본값으로 출시할 수 있어 Bing이 경험한 것보다 몇 배나 더 많은 쿼리 볼륨을 확보할 수 있음
- (Apple은 이미 일부 검색 활동 데이터를 보유하고 있음. 웹창에서 검색어를 보고 사용자가 어떤 제안을 선택하는지 알 수 있지만, 사용자가 Google에 접속한 후 어떤 결과를 클릭하는지는 알 수 없음)
법무부의 딜레마
- 법무부는 애플이 "고성능 스마트폰"의 독점을 남용했다고 주장하며 애플도 고소하고 있음
- 이제 애플은 검색 엔진에서 더 많은 경쟁을 원하지만, 그러한 경쟁이 등장할 수 있는 가장 명백한 방법은 애플이 자체 새로운 검색 엔진을 이 "독점" 플랫폼의 기본값으로 만드는 것
- 물론 마이크로소프트는 물론 지배적인 PC 플랫폼의 기본 브라우저에서 Bing을 기본 검색 엔진으로 만들지만 아무도 신경 쓰지 않는 것 같음
애플이 정말 이렇게 할까?
- 기업 전략의 또 다른 게임 이론임
- 더 이상 구글로부터 연간 $200억을 포기하지 않겠지만, 여전히 인프라에 연간 수십억 달러를 지출하고 수천 명의 엔지니어를 고용하고 이를 통해 돈을 벌 방법을 찾아야 함
- 검색 광고를 재생산하여 개인정보 보호 브랜딩과 조화시킬 수 있는 방법을 찾을 수 있을까?(Google은 기본적으로 18개월의 검색 기록을 보관)?
- 구글의 검색 사업이 매우 수익성이 높다는 사실 외에 다른 이유가 있을까?
- 이것은 모두 충분한 답변이 아님
- 기업은 DCF(현금흐름 할인)가 긍정적인 NPV(순현재가치)를 보여준다고 비싸고 위험한 새로운 프로젝트를 시작하지 않음. 애플은 확실히 그렇게 하지 않음
애플의 대규모 인수 가능성
- 몇 년 전 애플이 넷플릭스, HBO, 레코드 레이블, 펠로톤, 은행, 통신사 등을 인수할 것이라는 소문이 있었음
- 애플은 막대한 자금을 보유하고 있어 이와 같은 인수가 가능했으나, 이 자본에도 기회비용이 존재함
- 애플은 매우 좁게 초점을 맞춘 회사로, 새로운 분야에 수천 명의 엔지니어와 광고 판매 직원을 추가하는 것에는 기회비용이 따름
- 팀 쿡은 애플이 기술과 경험을 결합해 중요한 문제를 새롭게 해결할 수 있는지가 관건이라고 언급함
- 애플이 수십억 달러를 투자해도 애플 버전의 빙을 만들게 된다면, 이는 DOJ(미국 법무부)를 제외하고는 누구에게도 문제를 해결해주지 못할 것이라고 평가됨
경쟁자에게 구글의 데이터 제공 방안
- 영국의 CMA는 구글의 자연적 독점의 근본 원인인 쿼리 데이터를 경쟁자에게 익명화된 도매 형태로 제공하도록 요구하는 방안을 탐색함
- 진입 장벽이 기본 설정, 사용자 데이터, 자본 비용이라면, 구글과 동일한 데이터를 모든 기업이 활용할 수 있게 하자는 것임
- EU의 DMA는 게이트키퍼(구글 등)가 타사에 '랭킹, 쿼리, 클릭 및 조회 데이터'를 제공하도록 요구함
- 그러나 이를 어떻게 시행해야 하는지에 대한 구체적 지침이 부족함
- 이는 넓고 원칙 기반으로 규정을 세우려다 오히려 모호해지는 DMA의 시스템적 문제로 평가됨
- 사용자 데이터를 제공하는 것은 말처럼 간단하지 않으며, 실질적으로 작동하게 하는 것이 어려움
- 데이터가 익명화된 경우, 그 데이터가 정말로 개인 정보를 보호할 수 있는지 의문이 제기됨
- 익명화된 상태에서 데이터 이력을 제공하는 방법에 대한 문제점이 있음
- 구글이 사용하는 다른 신호 없이 데이터만으로는 유용성이 떨어질 수 있음. 이런 경우, 구글이 모든 데이터를 제공해야 하는지 논란이 있을 수 있음
- 이런 데이터 제공이 실제로 경쟁을 촉진할지, 아니면 단순히 '얇은 구글 래퍼'와 같은 유사 서비스들만 양산하여 진정한 혁신이 없는 상태를 초래할지에 대한 의문이 있음
- 미국 법원이 이렇게 복잡하고 기술적으로 정교한 지속적인 관리와 감시가 필요한 사항을 명령하고자 할지도 의문
LLM이 검색의 게임체인저가 될 수 있을까?
- 2020년 이 소송이 제기되었을 때만 해도 우리는 이 모든 것을 말할 수 있었지만, 지난 2년 동안 LLM의 등장으로 사람들의 검색 자체에 대한 생각이 바뀌었음
- LLM은 더 나은 결과, 다른 결과 또는 다른 인터페이스를 생성할 수 있음. 어쨌든 불연속성, 시장 진입점, 사용자 전환을 설득할 새로운 기회와 방법을 나타냄
- 2023년 초 Bing이 LLM 결과를 통합하려 했던 아이디어가 바로 그것이었고, Perplexity에 대한 일부 분야의 흥분과 ChatGPT의 비공개 검색 시험도 마찬가지
- LLM이 구글의 강화학습 엔진에 대한 우회일까? 페이지를 이해하는 더 나은 방법일까? 검색에 여전히 그 강화학습이 필요할까?
- 나는 다소 회의적임
- 최소한 '환각' 비율은 LLM 웹 검색에 엄청난 양의 전처리와 후처리가 필요함을 의미하며, 이는 실제로 기존 업체(즉, 구글)가 가장 잘 수행함
- 하지만 아직 아무도 정말 모름. 구글이 더 이상 $300억의 수익 공유를 저울에 올려놓을 자유가 없는 바로 이 순간 이러한 아이디어가 '기본값을 구글로 설정해야 하는가 아니면 Bing으로 설정해야 하는가'라는 질문의 균형을 확실히 바꿀 수 있음
- LLM이 우리가 아는 구글을 대체할 것이라고 생각하지 않더라도 아마도 그 일부를 해체할 수 있을 것임
- 올 겨울 애플은 일부 유형의 질문을 '세계 모델'로 보낼 수 있는 새로운 Siri를 출시할 예정
- 당분간은 ChatGPT를 의미하겠지만 Gemini, Claude, Llama 또는 애플 자체 기반 모델(우연히 구글 클라우드에서 학습됨)일 수도 있음
- 크레이그 페더리기 애플 소프트웨어 책임자는 이를 사파리의 구글 통합과 명시적으로 비교했음
- 구글이 안드로이드에서 이런 식으로 한다면 선택 화면을 제공해야 할까? 애플은?
- 실제로 EU는 DMA가 오늘날 이를 요구한다고 결정하고 선택 화면을 제공하지 않았다는 이유로 애플에 수십억 달러의 벌금을 부과할 수 있음
- 이러한 불확실성 때문에 애플이 아직 EU에서 이러한 기능을 출시하지 않고 있음
불분명한 미래
- 내가 방금 썼던 모든 것에서 얻을 수 있는 가장 좋은 결론은 "명확성이 부족하다는 것"임
- 법무부가 TAC를 설명하고 법원에 차단을 요청하는 것은 쉽지만 무엇이 바뀔지 말하기는 훨씬 더 어려움
- 한편, 나는 구글이 검색 광고 가격을 과도하게 책정해 왔다는 평행 판결에 대해서는 전혀 언급하지 않았으며, 9월에 시작될 구글의 광고 기술에 대한 별도의 소송도 마찬가지임
- 그러나 우리가 이전의 모든 기술 독점 물결에서 얻을 수 있는 결정론적 교훈은, 일단 한 회사가 승리하고 네트워크 효과가 자체 영속적이고 극복할 수 없게 되면, 같은 것을 약간 더 잘 만들고 판사에게 진입점을 달라고 요청한다고 해서 이길 수 없다는 것
- 구글은 더 나은 PC 운영 체제나 Win32 오피스 스위트를 만들지 않았고, 페이스북은 더 나은 검색을 하지 않았으며, 애플은 더 나은 블랙베리를 만들지 않았음
- 그리고 오픈AI는 판사에게 가지 않고도 2개월 만에 1억 명의 사용자를 확보했음
