Rule of 40은 하드웨어에도 적용될까?

(feld.com)

성장률과 이익률을 더해 40% 이상이면 건강하다고 보는 Rule of 40은 SaaS에서 정설이 되었으나, 물리적 제품을 만드는 하드웨어 기업에는 단일 분기 스냅샷이 아닌 곡선의 형태로 읽어야 의미가 있음
성장과 수익성이라는 상충하는 두 지표를 하나의 숫자로 압축하며, 시장은 성장을 보상하다가 어느 시점부터 수익성을 보상한다는 원리를 점검하는 도구
SaaS는 낮은 한계비용·높은 매출총이익·반복 매출 덕분에 한 분기 스냅샷만으로 많은 것을 알 수 있으나, 하드웨어는 이 전제 대부분이 무너짐
초기 하드웨어 기업은 성장은 강하지만 마진이 마이너스라 지표상 "비건강"으로 보이며, 스냅샷을 결론으로 받아들이면 수익성을 너무 일찍 강요하거나 성장 투자를 줄이는 함정에 빠짐
하드웨어에서는 분기 숫자가 아니라 기울기(slope), 즉 매출총이익 궤적과 세대별 수익성 개선이 핵심 판단 기준

Rule of 40의 정의와 배경

2015년 처음 소개된 후 SaaS 업계의 정설로 자리잡음
- 성장률과 이익을 더해 최소 40% 이상이어야 한다는 단순한 기준
- 단순함이 인상적이어서 블로그로 다루었고, 같은 보드 미팅에 있던 Fred Wilson도 며칠 뒤 자신의 버전을 게시하며 확산
성장과 수익성을 하나의 숫자로 압축하는 깔끔한 방식
- 40% 성장에 손익분기 → 통과
- 20% 성장에 20% 마진 → 통과
- 50% 성장에 10% 손실 → 통과
- 40% 미만 → 개선 필요
숫자 자체가 핵심은 아니며, 시장은 성장을 보상하다가 멈추면 수익성을 보상한다는 원리
- 2000년에 직접 어렵게 배운 교훈
- 어느 한쪽으로 너무 과하게 나가지 않았는지 점검하는 단순한 방법

Bessemer가 제안한 Rule of X는 이익보다 성장에 더 큰 가중치 부여
- 성장에 2~3배 승수를 곱한 뒤 잉여현금흐름 마진을 더하는 방식
- 성장 1포인트가 복리로 누적되며 매출 배수를 끌어올리므로 이익 1포인트보다 가치가 큼
입력값에 가중치를 두기 시작하는 순간, 평면적인 단일 숫자가 전체 이야기는 아니었음을 인정하는 셈

SaaS가 단일 분기 스냅샷에 유리한 이유
- 낮은 한계비용, 높은 매출총이익, 반복 매출, 빠른 반복(iteration)
- 가입한 고객이 계속 결제하고, 마진이 일찍 나타나 안정적으로 유지
하드웨어는 "플라스틱으로 감싼 소프트웨어" 로, 대부분의 전제가 깨짐
- 개발 주기가 몇 주가 아닌 수년 단위
- 한 대를 출하하기 한참 전에 금형·제조·공급망에 선투자 발생
- 매출이 구독이 아닌 일회성 판매로 들어오고, 반복 매출이 생겨도 시간을 두고 쌓임
- 마진은 실재하지만 기업 생애의 후반부에 도달
초기 하드웨어 기업에 이 지표를 들이대면 망가진 것처럼 보임
- 아직 제품을 만드는 중이라 성장은 강해도 매출총이익 포함 마진이 마이너스
- 숫자는 "비건강"이라 말하지만, 기업은 "정상 궤도"라 말함

모든 것을 제대로 하는 하드웨어 기업도 수년간 Rule of 40을 통과하지 못할 수 있음
스냅샷을 곧 평결로 취급할 때 발생하는 문제
- 수익성을 너무 일찍 밀어붙임
- 잘못된 것에 집중하게 됨
- 기업 가치를 만드는 성장 투자를 삭감

Rule of 40을 버리는 게 아니라, 하나의 시간 구간으로만 읽기를 멈추는 것
하드웨어에서는 어느 한 분기보다 곡선의 형태가 더 중요
- 매출총이익 궤적이 개선되고 있는가
- 제품 세대마다 이전보다 더 수익성이 높아지는가
- 수익 엔진을 켤 자격을 벌고 있는가, 아니면 미루기만 하는가
하드웨어에서는 매출총이익이 종종 이야기를 말해주며, 창업자와 투자자가 깊이 파고들어야 하지만 대부분은 그러지 않음
30년간 이사회에서 지켜본 결과, 하드웨어와 SaaS의 대화는 다름
- SaaS에서 성장 대 수익성은 분기마다 돌릴 수 있는 다이얼
- 하드웨어에서는 제품 세대·공장·공급망에 대해 수년 전 둔 베팅을 지금 감당하는 것
- 성공한 하드웨어 기업은 초기엔 나빠 보이고 후반에 훌륭해 보였으며, 실패한 기업은 처음부터 끝까지 같았음 → 차이는 기울기

현재 매출 2억 5천만 달러 이상, 흑자, 분기에 따라 Rule of 40 근처를 맴돌거나 초과
- 해당 카테고리의 시장 선두이며, 다른 3D 프린팅 기업과 완전히 다른 경제 구조
수년간 성공적인 신제품과 완전히 새로운 제품 카테고리를 반복 출시하면서 동시에 운영 효율화 및 마진 개선
경쟁사와의 대비
- 3D Systems: 거의 5년간 분기마다 매출 감소, 마진 악화
- Stratasys: 현재 상장 동종 그룹 내 매출 선두이나 소폭 나은 수준에 그쳐, 매출은 하락 추세이고 마진 개선은 미미
- 두 기업 모두 사실상 제자리걸음
분기별 Rule of 40 히트맵(Q3 2023 ~ Q4 2025)
- Formlabs는 마이너스에서 녹색 25~49% 구간으로 상승
- 3D Systems는 깊은 마이너스 유지
- Stratasys는 0 근처를 맴돔
시작은 그렇게 보이지 않았으며, 성장과 수익성이 동시에 나타나는 지점까지 도달하는 데 수년간의 결정 필요
- 세대마다 매출총이익 개선, 가격 규율 유지, 성장 엔진이 자격을 벌기 전까지 수익 엔진을 켜지 않기
- 대부분의 예상보다 적은 자본이 드는 점이 잘 운영되는 하드웨어 기업의 놀라운 특징
- 초기 스냅샷으로만 판단했다면 Formlabs가 결국 된 모습을 놓쳤을 것