셸, 포트나이트와 틱톡으로 어린이들에게 화석연료를 홍보

 (kotaku.com)
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  • Shell은 젊은 이용자가 많은 Fortnite, TikTok, Twitch를 통해 프리미엄 휘발유 V-Power NiTRO+ 를 자연스럽게 노출하려 함
  • 캠페인의 중심인 Shell Ultimate Road Trips는 자동차로 6개 지역을 탐험하고, 중앙 Shell 주유소에서 연료를 채워 코스를 진행하는 Fortnite 맵임
  • Media Matters에 따르면 최소 6명의 Twitch 스트리머가 후원 방송에 참여했고, 이들의 합산 Twitch 팔로워는 550만 명 이상, 방송 조회수는 100만 회 이상임
  • Shell은 IGN 후원 게시물과 3부작 Fortnite 플레이 영상까지 활용했지만, 댓글 반응은 석유 회사 후원에 대한 비판이 많았음
  • 기후변화 우려가 큰 젊은 층을 상대로 한 화석연료 홍보는 노출 규모와 별개로 신뢰와 반감을 동시에 부딪히는 캠페인으로 보임

Fortnite 안에 들어간 Shell 주유소

  • Shell은 맵 제작자들과 함께 Shell Ultimate Road Trips라는 Fortnite 월드를 개발함
  • 플레이어는 선택한 자동차로 6개의 서로 다른 지역을 탐험하고, 맵 중앙의 Shell 주유소를 허브처럼 이용함
  • 진행 방식은 중앙 주유소에서 V-Power NiTRO+ Premium Gasoline을 채운 뒤 장애물과 코스를 통과하는 구조임
  • 이 캠페인은 Shell이 더 깨끗한 에너지원보다 휘발유에 다시 초점을 맞추는 흐름 속에서 “new and improved” 프리미엄 휘발유를 홍보하려는 목적을 가짐

크리에이터와 스트리머를 통한 확산

  • Shell은 젊은 이용자에게 닿기 위해 TikTok 크리에이터와 Twitch 스트리머의 팔로워 기반을 활용함
  • Media Matters는 최소 6명의 Twitch 스트리머가 Shell의 Fortnite 맵과 화석연료 제품을 홍보했다고 확인함
    • Punisher, NateHill, Chica, brookeab 등이 사례로 포함됨
    • 이들의 합산 Twitch 팔로워는 550만 명 이상임
    • 후원 방송 조회수는 100만 회 이상을 기록함
  • 일부 크리에이터는 Instagram, Twitter, TikTok에서도 후원 방송을 홍보함
  • Shell의 공식 YouTube, TikTok, Instagram 계정에 올라간 영상에서도 Shell x Fortnite 맵을 광고한 콘텐츠 크리에이터 3명이 확인됨
  • Shell 휘발유 홍보에 직접 참여한 크리에이터들의 합산 규모는 TikTok 팔로워 850만 명, Instagram 팔로워 150만 명, YouTube 구독자 1,100만 명 이상임

IGN 후원 콘텐츠

이용자 반응

  • IGN 기사에는 댓글이 2개뿐이었고, 둘 다 부정적 반응이었음
  • IGN의 YouTube 영상도 대체로 부정적 댓글을 받았으며, 시청자들은 IGN이 석유 회사를 후원한 점을 비판함
  • Shell이 공개한 공식 트레일러에도 부정적 댓글이 달림
  • 해당 맵 트레일러의 상위 댓글은 “이번 시즌에 뛰어들어 목표를 완료하세요: ‘Shell과 함께 환경에 돌이킬 수 없는 피해를 주세요!’”라는 내용임

젊은 층을 겨냥한 석유 업계의 온라인 캠페인

  • Shell의 Fortnite 캠페인은 대형 석유 기업들이 온라인 인플루언서와 콘텐츠 크리에이터를 통해 젊은 층과 연결하려는 흐름의 일부임
  • 2021년에는 Shell과 Phillips 66이 Instagram 인플루언서 캠페인을 시작한 사례가 있음
  • 이런 후원 계약과 광고는 석유 회사와 제품 홍보에 그치지 않고, 기후변화가 심해지는 상황에서 젊은 층이 휘발유 차량과 화석연료 산업을 계속 지지하도록 설득하려는 시도임
  • Media Matters가 인용한 2021년 조사에서 16~25세 젊은이의 약 75% 는 기후변화 때문에 미래가 두렵다고 답함
  • Shell의 Instagram 모델, Fortnite 영상, IGN 후원 콘텐츠는 젊은 층의 생각을 바꾸기보다 반발을 드러내는 반응을 얻고 있음

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GN⁺   [-]
Hacker News 의견들

  • 지난주에 우연히 호주 아침 방송 The Today Show를 보다가 5분 사이에 믿기 힘든 장면을 봤음
    AFL 결승전 분위기를 띄우는 코너였고, 축구장에 진행자가 서 있었으며 뒤에서는 아이들이 공을 차고 있었음
    알고 보니 Shell 유료 홍보였고, 방송은 Shell 연료 홍보 영상 2분짜리로 넘어갔음
    영상이 끝나자 진행자가 아이들에게 골을 넣는 사람에게 1000달러 주유권을 주겠다고 하며, 카메라 앞에서 주유권 뭉치를 흔들었음
    쉽게 불쾌해하는 편은 아니지만, 살면서 본 것 중 가장 역겨운 장면에 가까웠음

    • “살면서 본 것 중 가장 역겨운 장면”이라는 표현은 너무 세 보임
      톈안먼 광장이나 위구르 관련 다큐멘터리를 보면 그 판단이 유지될지 궁금함
    • 그 주유권을 전기차 충전에도 쓸 수 있는지 궁금함
      Shell은 이미 충전기도 많이 운영하고 있음
    • 미국 정부도 “아기를 부모와 함께 재우면 나쁜 엄마다”라는 주제로 꽤 큰 광고 캠페인을 돌림
    • 주유권이면 나도 좋겠음
      호주인의 90%가 차를 갖고 있으니 거의 누구 가족에게나 유용할 테고, 연료는 수요가 꽤 비탄력적인 재화라 주유권을 받는다고 운전 습관이 크게 바뀌지는 않을 가능성이 큼
      가족 여행을 한 번 더 갈 수도 있겠지만, 휘발유가 나쁘다는 점을 빼면 과시 소비라고 보긴 어렵고, 그냥 주머니에 돈이 조금 더 남는 효과에 가까움
      휴가 상품권이나 새 차, 내 돈으로는 안 살 쓸모없는 물건보다 훨씬 낫다고 봄
    • Shell 광고가 평생 본 것 중 가장 역겹다는 건 꽤 과감한 표현임
      어떤 고립된 세상에 살면 그렇게 느낄 수 있는지 모르겠지만, 바로 떠오르는 예만 해도 백 가지는 댈 수 있음
      이 주제와 관련된 예로는 리튬 광산의 노동 조건과 정제 과정을 들 수 있음
      전기차를 타기 위해 치르는 대가를 사람들이 알면 석유를 계속 택할 거라고 확신함
      그 일이 중국에서 벌어지고 우리에게 직접 닿지 않는다고 덜 역겨운 건 아님
      공개 시장경제에서 검열을 계속 요구하는 분위기도 지침
      Shell TV 광고를 금지할 방법을 찾기보다, 전기차 업계도 상품권을 내걸고 경쟁하면 됨

  • 화석연료는 가격 대비 제공하는 효용 면에서 대체하기 어려움
    서구권만 볼 게 아니라, 더 비싼 비용을 감수하고 화석연료를 건너뛰어 에너지 독립을 할 선택지가 있었던 인도를 보면 됨
    사람들은 우리의 생각보다 가장 싼 선택지를 원함
    에너지에서 화석연료를 벗어나는 유일한 길은 대안을 더 싸고 쉽게 접근 가능하게 만드는 것임
    미국도 경제성이 맞아떨어지자 10년 안에 석탄에서 가스로 전환했음

    • 계산 방식에 따라 다르지만, 화석연료는 결코 싸지 않음
      IMF는 화석연료의 직접·간접 보조금에 대해 엄청난 수치를 제시함: https://www.imf.org/en/Blogs/Articles/2023/08/24/fossil-fuel...
      “명시적 보조금, 즉 공급 비용보다 낮게 가격을 매기는 보조금이 1.3조 달러로 두 배 이상 늘었다”고 함
      이 보조금만 없애도 전환은 더 빨라질 것임
      지금 화석연료 비용에는 여러 외부효과가 빠져 있으니, 오염 비용을 부과해 실제 비용을 드러내야 함
      또 자동차 이용자에게 도로 건설과 유지 보수를 보조하지 말고, 도로 비용을 차 소유자만 부담하게 하면 자동차가 얼마나 비싼지 더 분명해짐
      그러면 3마일 이하의 심부름은 자전거를 타거나 지역 버스와 대중교통을 쓰는 식으로 선택지가 바뀔 수 있음
      핵심은 화석연료가 정부의 직접 지원을 받고 있고, 그 연료의 주요 사용자들 역시 정부 지원을 받고 있다는 점임
    • 좁은 정의로 보면 더 싸겠지만, 불편한 외부효과까지 고려하면 비쌈
    • 서구권에 살고 있고, 여기서는 변화를 만드는 데 기여할 수 있음
      그래서 그렇게 함
      바꿀 수 없는 걸 생각하며 아무것도 안 하기보다, 바꿀 수 있는 것을 바꾸려 해야 함
    • 인도와 중국은 둘 다 재생에너지에 크게 투자하고 있으니, 이제는 지겨운 상투적 주장임
      재생에너지는 이미 여러 경우 화석연료 대비 비용 효율적이고, 수년 전부터 그랬음
      여기에는 화석연료의 거대한 외부효과도 빠져 있음
      더 싸게 만드는 게 최선이라는 점은 맞고, 그러려면 화석연료 보조금을 끊고 재생에너지에 보조금을 줘야 함
      다만 이 모든 건 화석연료 회사가 아이들에게 광고하는 문제와는 관련이 없음
      일부러 반대로 말하는 건지 이해관계자인지는 모르겠지만, 완전히 주제에서 벗어난 얘기임
    • 다른 방법도 있음: 탄소세
      우리는 화석연료의 실제 비용을 미래로 미루는 방식으로 보조하고 있음
      그만둘 수 있고, 그만둬야 함

  • Fortnite 기본 맵의 주유소 브랜드가 Spillx이고, 자동차와 트럭에는 더 빠른 전기 버전이 있음
    사용자 제작 콘텐츠를 허용하면, 기업들이 맵을 만들고 자기 자산을 쓰는 부작용이 생길 수밖에 없었을 것 같음
    기업 후원 게임 자체는 새롭지 않음
    80년대에도 7 Up의 Spot이나 Kool-Aid Man이 있었고, 올해 큰 흥행작 중 하나도 인형 브랜드 영화였음
    다만 이번에는 누구도 속지 않을 듯함

  • 2003년쯤 Disney World에 갔던 기억이 있음
    아버지가 무슨 이유에선지 Epcot Center에 가고 싶어 했고, 거기 대표 상영물이 공룡에 관한 내용이었는데 사실상 석유 산업 선전을 얇게 가린 것이었음
    “우리가 석유를 점점 더 많이 써도 걱정하지 말라, 계속 더 찾아내고 있다”는 식의 메시지가 반복됐음
    꽤 노골적이고 역겨웠음
    마지막에 나온 결정타는 “Sponsored by Exxon Mobil”이었음

    • 70~80년대 Disney World의 “Monsantovision”을 기억하는 사람도 있을 듯함
      거의 비슷한 방식이었음
    • Simpsons에서 아이디어를 얻은 것 같음
      https://www.youtube.com/watch?v=X2HX5wsQVEA

  • 음모론처럼 들릴 수 있지만, Z세대 풀뿌리 차원에서 석유·가스 업계에 아픈 지점, 즉 보조금과 세금 감면을 끊자는 논의와 시위가 실제로 있음
    BP와 Shell도 이걸 알고 있을 가능성이 높고, 그래서 대중교통 광고와 온라인 커뮤니티를 겨냥해 Z세대를 설득하려는 듯함

    • 아이들에게 선전할 거라면, 반대편도 똑같이 선전할 수 있어야 공정함
    • Z세대가 이런 걸 신경 쓴다고 생각하지 않음
      그들은 Bugatti와 개인 제트기를 원함

  • 이 Shell 공식 예고편의 YouTube 댓글 분위기를 보면 홍보 성공으로 이어지긴 어려워 보임
    https://www.youtube.com/watch?v=1_UuXnHvsIQ

    • 회사 이름만으로도 부정적 반응이 거의 보장됨
      약속을 계속 뒤집어왔으니 그럴 만함
      게다가 “요즘 젊은이들”에게 맞추려는 어색한 분위기가 심해서, 나도 느낄 정도임
      둘 다 조롱을 부르는 요소임
      다만 이런 정서가 모두에게 공유되는지는 의문임
      기후변화 부정에 머무는 집단은 아직 크고, 폭염 기록이 계속 깨지고 있어도 마찬가지임
    • 순수하게 게임 관점에서도 좋아 보이지 않음
      너무 저노력 프로젝트임
    • 지금까지 조회수 230만에 좋아요가 21개임
    • Fortnite가 왜 이런 석유업계 노땅들과 손잡았는지 이해가 안 됨
      Shell은 목표 이용자층과 가장 거리가 먼 브랜드 중 하나일 텐데, Fortnite가 돈이 그렇게 급했을 리도 없고, 이건 역효과만 날 수 있음
      영상 조회수는 수백만인데 좋아요는 거의 없음
      존재 자체가 믿기지 않을 정도라 거의 웃길 지경임
      다음엔 Depend Adult Undergarments 브랜드 콘텐츠라도 만들 수 있겠음

  • 기업들이 심리 기법을 써서 사람들을 설득할 강력한 도구에 접근하는 시대에 정말 들어선 것 같음

    • 이미 100년 전부터 그랬음
      산타가 빨간 옷을 입는 이유, 사람들이 다이아몬드 약혼반지를 사는 이유, 담배가 해롭다는 사실이 알려진 뒤에도 수십 년 동안 쉽게 팔렸던 이유가 여기에 있음
      미국의 총기 규제가 현 상태로는 지속 가능하지 않다는 증거가 많아도 성숙하지 못한 이유도 마찬가지임
    • 맞음, 그게 광고 산업 전체를 한 문장으로 요약한 것임
      사회적으로 용인된 기업 후원 세뇌임
    • 종교가 있던 때부터 이미 그랬음
      지금의 차이는 사람들이 그 사실을 더 잘 안다는 것뿐임
    • 정보전의 세계에 온 걸 환영함
    • 정부도 마찬가지임

  • 화석연료는 인류 역사상 가장 큰 진보를 만들었고, 질병·기근·빈곤을 크게 줄였음
    녹색 운동은 지난 50년 동안 원자력에 반대해왔고, 그러지 않았다면 프랑스처럼 이미 최소 90%는 탈탄소화했을 것임

    • 그래서 이제 어디로 가야 함?
      미래에 관한 결정은 좋아하는 에너지원의 분위기나 역사적 윤리에 대한 이상한 부족주의적 자부심으로 내려서는 안 됨
      그냥 석유일 뿐이고, 감정이 상하지도 않음
    • 대기업이 특히 아이들을 상대로 선전을 하는 건 마음에 들지 않지만, 그 주제와 별개로 지금의 생활방식이 화석연료 없이 존재할 수 있다고 믿는 건 자기기만임
      하버-보슈 공정을 찾아보면 됨
      수백만 명이 사는 도시에서 Whole Foods까지 걸어가 비건 식단용 식료품을 살 수 있는 능력도 그 없이는 없었을 것임
      원자력과 태양광 같은 기술로 가는 디딤돌도 없었을 것임
      화석연료가 없었다면 인류는 지금보다 훨씬 뒤처져 있었고, 오늘날 잘 치료되는 질병이나 출산만으로도 사람들이 여전히 흔히 죽었을 것임
      20세기와 21세기의 진보를 화석연료와 연결하지 못하는 건 사안을 고립적으로만 보기 때문임
      “화석연료는 나쁘다”는 태도는 좋게 봐도 비현실적이고, 나쁘게 보면 광기에 가까움
      우리 대부분은 탈탄소화를 위해 화석연료 덕분에 누리는 생활방식을 포기하지 않을 것임
      해결책은 분명함
      더 나은 대안이 나오기 전까지 친원전 정책을 지지하거나, 기후변화 얘기는 그만해야 함
      기후변화를 임박한 재앙으로 보는 사람들에게 원자력을 물어보면 늘 “하지만 만약에”로 답하는 걸 봐왔음
      이건 널리 퍼진 형태의 광기임
      정말 재앙이나 멸종으로 가고 있다면, 원자로와 관련된 순전히 가정적인 종말 사건이 더 큰 문제일 수는 없음
      개인적으로는 멸종과 죽어가는 행성보다 체르노빌급 사고 100번을 택하겠음
      미쳤다고 생각한다면 계산해보면 됨
    • 또 원자력의 Dolchstoßlegende가 나왔음
      녹색 운동은 20세기에 원자력 관련 어떤 결정에도 영향을 주지 못한, 권력 없는 완전한 주변 집단이었음
    • 원자력에 반대한 게 녹색 운동이었을까, 아니면 화석연료 회사들이었을까?
    • 공정하게 말하면, 녹색 운동은 러시아 같은 국가에 의해 전복됐고 자신들은 그걸 몰랐음

  • 2015년에 청년층을 겨냥한 진보 성향 뉴스/“콘텐츠” 조직에서 일했음
    영상은 소셜미디어에만 올렸고, 가끔 기업을 위한 기사형 광고 영상을 만들어 일반 콘텐츠 사이에 섞어 수익을 냈음
    가칭 “Know That Event”라고 하겠음
    어느 날 Shell의 과학 투자 이니셔티브를 다루는 영상을 제작하는 계약을 따냈다고 직원들에게 발표했음
    그게 불편해서 여러 의사결정권자와 얘기했지만, 좋은 투자를 기념하면 Shell이 더 좋은 일을 하도록 장려하는 긍정적 효과가 있을 거라는 답을 들었음
    세부 내용을 적어둘 걸 그랬고, 정말 우스웠음
    결국 그대로 진행됐음
    Shell이 다른 콘텐츠에 통제권을 행사한 적은 없고, 뉴스와 편집 쪽 사람들도 똑똑하고 헌신적이었지만, 그 일 이후로 그 회사에 대한 뒷맛이 계속 나빴음

  • 첫 질문은 Fortnite가 아직도 관련성이 있느냐는 것임
    내가 아는 아이들은 2년 전쯤부터 더 이상 안 함
    석유·가스 캠페인이 얼마나 뒤처졌는지 보여주는 듯함
    조용한 공간에서 마케팅 접근법을 시험한 뒤 다른 곳으로 확장하려는 게 아니라면 말임

    • 방금 로그인해서 확인해봤는데, 여러 모드에 걸쳐 동시 접속 30만 명이 플레이 중임
      어떤 게임 기준으로도 말도 안 되게 큰 수치임
      당연히 여전히 관련성이 큼
      네가 아는 아이들은 이미 그만뒀을 수 있지만, 처음 해보는 새 아이들은 계속 들어오고 있음
      나처럼 30대 이상이어도 친구들과 매주 하는 사람들도 있음
    • 인기가 오르내리긴 함
      13살 아들이 최근 다시 하기 시작했음
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