업그레이드된 Go-To-Market 플레이북

 (nfx.com/post)
10P by GN⁺ | ★ favorite | 댓글과 토론
  • 혼잡하고 비싸진 SEO·PR 중심 성장 채널 대신, 빠르게 성장하는 기업들은 제품 전략과 시장 진출(GTM) 전략을 결합하고 있음
  • GTM은 온라인 정보로 사용자를 끌어오던 Pull에서 제품 내 바이럴·네트워크 효과를 활용한 Push, 외부 커뮤니티에서 사용자를 확보하는 Off-Platform Push로 진화함
  • 제품을 공유 가능한 멀티플레이어 구조로 설계하고, 홍보보다 고객에게 실질적인 도움을 주며 관계를 쌓는 것이 기본 원칙임
  • 공개적으로 만들기, 기존 커뮤니티 활용, 셀프서비스, 프로슈머 공략, 오픈소스, 인플루언서 마케팅이라는 6가지 전술이 제품 채택을 매출 성장으로 연결함
  • 사용자가 이미 모인 곳에서 시작해 체험·구매의 마찰을 줄이고, 플랫폼 안팎에서 사용자를 지지자로 전환하는 제품+커뮤니티 조합이 새로운 GTM의 중심임

Pull에서 Push로 진화한 GTM

  • 전통적인 마케팅과 성장 채널은 경쟁이 치열하고 비용이 높아졌으며, 소비자와 기업도 새로움이 사라진 기존 플레이북에 덜 반응함
  • 빠르게 성장하는 기업들은 제품 전략과 GTM 전략을 결합하며, 이를 실행하는 방식은 6가지 전술로 나뉨

  • 2000~2010년: 오프라인 정보를 끌어온 Pull

    • 초기 인터넷 스타트업은 오프라인 정보를 디지털화해 검색 가능한 형태로 제공함
    • Trulia는 신문 부동산 광고, 사무실 서류에 묻힌 매물, 틈새 온라인 매물 서비스의 정보를 한곳에서 찾을 수 있게 만듦
    • Yelp는 지역 사업체 목록을, TripAdvisor는 여행 안내 정보를 쉽게 검색하도록 지원함
    • 검색엔진과 SEO를 통해 사용자가 희소한 정보를 찾아 서비스로 유입됐고, 전통적인 PR이 이를 보완함
    • 이 방식은 오프라인에서 온라인으로 전환하던 시기에 효과적이었으며, 지금도 정보 접근이 어려운 일부 분야에 적용할 수 있음
    • 검색이 성숙하고 같은 전략을 쓰는 기업이 늘면서 SEO와 PR만으로 스타트업을 빠르게 확장하기는 거의 불가능해짐

  • 2010~2020년: 제품 주도 성장과 On-Platform Push

    • 두 번째 단계에서는 제품 자체에 바이럴 루프와 네트워크 효과 를 내장함
    • Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn, Zoom은 다른 사람과 공유해야 제대로 사용할 수 있고, 사용자가 늘수록 전체 제품 가치도 커지는 구조를 만듦
    • DocSend의 제품 주도 성장은 2010년대 일부 투자자에게 별도 영업 활동이 부족하다는 의심을 받았지만, 이제는 투자자들이 기대하는 성장 방식이 됨
    • 포화된 Pull 채널 대신 제품이 공유와 전파를 유도하고, 사용자는 더 나은 업무 대화·좋아요·팔로우·인지도 등으로 보상받음
    • 오늘날에도 제품의 가치 제안에는 바이럴 효과, 네트워크 효과, 다중 사용자 성장이 필요함
    • 공격적인 바이럴 전술에 대한 피로와 개인정보 보호 우려가 커지면서 대규모 제품 주도 성장은 어려워졌고, 소규모 협업 과정에 더 적합해짐

  • AI 시대: Off-Platform Push

    • 초기 Push 전략은 제품 관련 대화와 커뮤니티를 자사 플랫폼이 직접 소유·통제해야 한다는 전제에 기반함
    • Trulia도 자체 커뮤니티인 Trulia Voices를 구축했고, 여러 Web 2.0 기업이 같은 접근을 사용함
    • 제품 주변에 네트워크를 만들어야 한다는 원칙은 여전히 유효하지만, 그 네트워크를 반드시 직접 소유할 필요는 없음
    • 사용자가 이미 활발하게 참여하는 타사 네트워크에서 커뮤니티를 빠르게 만들고 자사 제품으로 연결하는 방식을 생태계 마케팅이라고도 부름
    • Cursor는 자체 커뮤니티 포럼과 회원 4만4천 명 이상의 Reddit 커뮤니티를 함께 보유함
    • Midjourney는 여전히 Discord 안에서 작동함
    • Clay는 이상적 고객 프로필(ICP)을 좁히고 핵심 사용자를 위한 Slack 채널을 만든 뒤 성장이 급증했으며, 해당 커뮤니티는 약 2만 명 규모임
    • 새로운 Push 전략은 외부 네트워크의 사용자를 자사 플랫폼으로 이동시키거나, 목표 커뮤니티가 이미 존재하는 곳에서 직접 제품을 구축함

제품과 GTM을 관통하는 두 원칙

  • 제품 원칙은 멀티플레이어 게임처럼 설계하는 것임
    • ICP를 네트워크의 노드로 간주함
    • 공유를 제품 설계에 포함하고 사용 마찰을 낮추며, 결과물을 쉽게 공유할 수 있게 해야 함
  • GTM 원칙은 진정성을 유지하는 것임
  • 제품 자체의 바이럴성과 커뮤니티 중심의 진정성 있는 GTM을 결합할 때 6가지 전술의 성공 가능성이 높아짐

1. 공개적으로 만들기

  • 디지털 환경의 구매자는 광고보다 사람을 신뢰하므로, 창업자의 개인 브랜드도 GTM 전략의 일부가 됨
  • 공개적으로 만들기(building in public)는 회사의 성공과 실패, 구축 과정을 공유하는 방식임
  • 별도의 제품 홍보 없이 유용한 업계 데이터와 분석을 제공해 전문성을 쌓는 방법도 가능함
  • 두 방식 모두 창업자나 제품보다 고객을 중심에 둬야 함
    • 자기 홍보를 위한 콘텐츠는 효과를 얻기 어려움
    • 청중을 돕는 콘텐츠는 향후 판매를 제안할 자격과 신뢰를 쌓아줌
  • 진행 과정을 공개하면 사람들이 제품뿐 아니라 사고방식까지 지켜보며 신뢰하게 됨
  • 실패까지 공개해야 한다는 부담은 불편하지만, 창업자를 강하게 움직이는 동기가 될 수 있음

2. 기존 커뮤니티에서 성장하기

  • 자체 플랫폼을 만들고 대화를 소유하던 모델 대신, 사용자가 이미 모인 곳에서 커뮤니티를 구축함
  • 기존 사용자 공간에 참여하면 전통적인 영업 인프라의 필요성을 줄일 수 있음
  • Midjourney는 최소한의 영업팀을 유지하는 것으로 보이면서도 연간 반복 매출(ARR) 2억 달러 달성을 향해 가고 있음
  • 타사 제품 위에 커뮤니티를 구축하는 일이 부자연스럽게 느껴질 수 있지만, 네트워크를 빠르게 만드는 방법이며 현재는 속도가 중요함

3. 셀프서비스 바이럴 제품

  • 셀프서비스 모델에서는 영업팀과 접촉하지 않고도 제품을 발견하고 체험하며 구매할 수 있음
  • 상사의 승인을 기다리게 하기보다 신용카드로 바로 실험하게 하고, 제품 실험 자체에 보상을 제공해야 함
  • AI 시대에는 획기적인 제품 경험, 마찰이 적은 온보딩, 의도적인 공유 장려가 결합되면서 이 방식이 빠르게 확산함
  • Cursor의 AI 코딩 도우미는 즉시 사용을 시작하고 신용카드로 프리미엄 기능을 구매할 수 있음
  • Zoom이 팬데믹 시기에 뛰어난 제품과 간단한 카드 결제를 기반으로 성장했듯, AI 네이티브 제품도 같은 플레이북으로 소규모 팀에서 빠른 성장을 추구함

4. 프로슈머 공략

  • 프로슈머는 AI 제품에 적합한 고객군으로 다음 특성을 가짐
    • 일반 소비자보다 지불 의사가 높음
    • AI가 해결할 수 있는 실제 문제가 있음
    • 자신의 도구를 직접 결정할 권한이 있음
    • 먼저 체험할 수 있는 빠른 셀프서비스 해결책을 선호함
  • Cursor는 개발자를, ElevenLabs는 콘텐츠 제작자와 미디어 전문가를 공략함
  • 제품이 즉시 작동하기 때문에 지불 의사가 높고, 세계적인 프로슈머 커뮤니티를 기반으로 의미 있는 ARR까지 확장할 수 있음
  • 기업은 이후 더 큰 평균 계약 금액을 목표로 전환할 수 있음
    • ElevenLabs는 개인 기여자용 요금제를 제공하면서도 Fortune 500 기업의 41%가 사용하는 것으로 집계됨
    • 초기에는 프로슈머 마케팅으로 성장하고, 매출이 확장될 때 엔터프라이즈 영업 계층을 추가함

5. 오픈소스 기반 커뮤니티

  • 오픈소스 전략은 자유롭게 이용할 수 있는 소프트웨어를 중심으로 커뮤니티를 구축하며, 여전히 성장 여지가 큼
  • 소프트웨어 개발의 최전선은 빠르게 확장돼 새로운 도구와 사업 기회를 계속 만들지만, 미디어·Google·유료 마케팅의 기회 범위는 줄어들고 있음
  • 오픈소스 커뮤니티는 제품 개선과 채택 확대를 함께 지원하는 네트워크가 될 수 있음
  • 소프트웨어 개발 보안 플랫폼 Snyk는 취약점을 탐지하고 수정하는 API를 만들었고, 개발자들은 데이터베이스에 수백만 건의 코드 취약점을 기여함
    • 사용자가 많아질수록 제품이 개선되는 구조임
    • 프리미엄 서비스를 구매한 기업의 70%는 이미 개별 기여자가 Snyk를 사용하고 있었음
  • 먼저 커뮤니티를 만들고 나중에 수익화와 영업을 추가하며, 경우에 따라 별도 영업이 필요하지 않을 수도 있음

6. 인플루언서 마케팅

  • 인플루언서는 거래를 촉진하는 사회적 증거를 제공하므로 여전히 유력한 성장 채널임
  • 소비자 시장뿐 아니라 B2B에서도 진정성 있게 실행하는 스타트업의 매출을 크게 견인하고 있음
  • Clay는 인플루언서가 제품의 잠재력을 보여줄 수 있는 기능과 공식 크리에이터 프로그램을 구축함
    • 크리에이터는 다양한 사례에 기능을 활용해 전문성을 드러냄
    • Clay와 크리에이터가 서로의 도달 범위를 넓히는 선순환 구조임
  • 초기 수용자 집단에서는 전통 광고보다 사회적 증거가 더 중요하며, 이들이 초기 성장을 이끄는 핵심 사용자임
  • 인플루언서 생태계는 예상보다 파편화돼 있어 창의적인 마케터가 공략할 여지가 많고 빠르게 확대될 수 있음
  • AI 기반 바이브 마케팅은 개인에게 기존 광고대행사 수준의 자원을 제공하며, 관련 생태계의 경쟁은 전통적 마케팅 채널보다 낮음

제품과 커뮤니티의 결합

  • 비싸고 포화된 전통 마케팅 채널은 GTM 플레이북의 재편을 요구함
  • 새로운 공식은 제품+커뮤니티 프레임워크임
    • 사용자가 이미 활동하는 곳에서 구축함
    • 마찰 없이 체험하고 구매할 수 있게 함
    • 판매 문구보다 진정성 있는 관계를 만듦
    • 플랫폼 안팎에서 사용자를 지지자로 전환함
  • 현재 효과적인 전술도 계속 바뀌므로, 플레이북이 지나치게 당연해 보인다면 새로운 접근을 시도해야 함
  • 적합한 제품과 팀이 충분한 속도로 실행한다면 아직 활용할 수 있는 성장 기회가 많음

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