Substack 작가도 독립 웹사이트가 필요함

 (elizabethtai.com)
1P by GN⁺ | ★ favorite | 댓글 1개
  • Substack은 디지털 본거지가 아니라, 자신이 소유한 웹사이트의 콘텐츠를 독자에게 전달하는 배포 도구로 활용해야 함
  • 독자와 콘텐츠를 타사 플랫폼에 전적으로 맡기면 정책·사업 변화에 종속되는 디지털 소작인이 되고, 오랜 작업과 온라인 가시성도 예고 없이 흔들릴 수 있음
  • 자체 사이트에 먼저 발행한 뒤 다른 곳으로 배포하는 POSSE(Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere) 방식은 플랫폼의 독자 기반을 활용하면서도 콘텐츠 통제권을 지켜줌
  • Substack의 네트워크 효과는 분명하지만 SEO·페이지 맞춤화가 제한되며, 플랫폼이 선호하는 형식과 미국 중심 서사에 맞춰야 노출되기 쉬움
  • 독립 도메인을 유지하고 Substack·소셜 미디어·RSS를 배포 채널로 활용하면 플랫폼이 쇠퇴하거나 정책을 바꿔도 디지털 본거지는 남아 있음

Substack은 본거지가 아닌 배포 도구

  • 기존 웹사이트를 떠나 Substack을 디지털 본거지로 삼는 흐름은 작가의 장기적인 인터넷 가시성을 훼손할 수 있음
  • 자체 도메인을 구입해 Substack에 연결하면 콘텐츠 관리 시스템(CMS)처럼 사용할 수 있어 아무 대책 없이 플랫폼에 의존하는 것보다는 나음
  • 다만 다른 CMS보다 SEO 관리, 페이지 맞춤화, 기능 추가 능력이 제한됨
  • 자체 도메인 없이 xx.substack.com을 블로그로 사용하면 콘텐츠가 Substack의 공간에 남고, 플랫폼 조건도 예고 없이 바뀔 수 있음

편리함 뒤에 따르는 디지털 소작의 대가

  • Facebook 같은 소셜 미디어, Tumblr 같은 블로그 네트워크, Medium에 이어 Substack도 독자·수익화·매끄러운 UI·커뮤니티를 한 번에 제공하는 편리함으로 작가를 끌어들임
  • 글쓰기에 집중하려는 작가에게 운영을 플랫폼에 맡기는 선택은 매력적이지만, 타인의 플랫폼에만 독자를 구축하면 소유자가 아닌 세입자가 됨
  • 더 나아가 디지털 소작인처럼 플랫폼의 땅에서 자신의 창작물을 키우는 상태에 놓임
  • 기업 플랫폼은 결국 사업상의 이유로 규칙을 변경함

중앙화 플랫폼이 만드는 취약성

  • Twitter의 몰락, Reddit의 정책 변경, 알고리듬 기반 네트워크의 변화는 플랫폼의 황금기가 지속적인 안전을 보장하지 않음을 보여줌
  • 중앙화된 포털에 의존하면 기업 이사회의 결정 하나로 평생의 작업이 하룻밤 사이 달라질 수 있음
  • 투자자나 주주를 만족시키려는 회사의 결정에도 사라지지 않을 공간을 확보하려면 자신이 소유하고 통제하는 도메인이 필요함
  • 콘텐츠를 보호하는 방법으로 IndieWeb 방식의 블로깅을 활용할 수 있음

자체 사이트에 발행하고 외부로 배포하기

  • 웹사이트에는 독자가 없고 Substack에는 독자가 있다는 반론이 있더라도, 소셜 미디어나 Substack을 완전히 포기할 필요는 없음
  • 발행 순서를 바꾸는 POSSE가 대안이 됨
    • 자체 사이트에 먼저 발행함
    • 이후 플랫폼으로 배포함
    • POSSE/PESOS 방식은 웹사이트를 기준 원본으로 유지하는 방법임
  • 자체 웹사이트를 최종 원본으로 삼고 플랫폼을 배포 통로로 사용하면 콘텐츠 통제권과 플랫폼의 도달 범위를 함께 활용할 수 있음
  • 디지털 정원처럼 콘텐츠를 운영하면 생각을 마케팅 중심으로 정리하거나 알고리듬에 맞춰 행동하지 않고도 공유 가능함

Substack의 네트워크 효과와 편향

  • Substack을 1년간 사용하며 얻은 경험에서는 네트워크 효과를 확인한 동시에, 생태계가 선호하는 방식에 맞춰야 한다는 압박도 드러남
  • 이후 상황은 당시보다 훨씬 나빠져 기존 평가를 갱신할 필요가 있을 정도임
  • 콘텐츠를 플랫폼에 맡기면 플랫폼의 규칙과 지역적 편향을 따라야 함
  • 미국 중심의 지배적인 반향실 밖에서 글을 쓰는 사람에게 플랫폼 알고리듬은 특정 서구 서사를 우선하며, 지역 및 소수자 목소리는 이에 맞추지 않으면 노출되기 어려움
  • 알고리듬에 대한 안주가 콘텐츠를 획일화된 거품으로 몰아넣는 문제는 Dwelling on the Internet에서도 다룸

28년간 이어진 John Scalzi의 독립 웹사이트

  • SF 소설가 John Scalzi는 Whatever라는 단일 독립 웹사이트를 28년 동안 꾸준히 운영함
  • 자체 호스팅 WordPress의 관리 부담을 피하려고 WordPress.com을 사용하면서도, X와 Bluesky는 웹사이트를 확산하는 소셜 채널로 취급함
  • 모든 배포 경로가 자신의 웹사이트로 돌아오므로 오랜 디지털 흔적이 플랫폼 변화에 끊기지 않고 축적됨
  • Various & Sundry, 6/3/26에서 웹사이트를 자신의 제도적 기억이자 공식 기록으로 정의함
    • 과거 Twitter 게시물은 타임라인을 삭제하면서 사라짐
    • 독립 웹사이트의 기록은 계속 남아 있음

플랫폼 피로에서 벗어나는 방법

  • 한때 작가들이 선호하던 플랫폼이 곧 불매 대상이 되는 환경에서 여러 서비스에 존재 방식을 계속 맞추는 일은 소모적임
  • Platform blues에 따르면 완벽하게 순수한 플랫폼을 찾는 것은 불가능함
  • 기술은 변하고 기업 알고리듬은 인간적 연결보다 이익을 계속 우선하며, 플랫폼은 유행과 쇠퇴를 반복함
  • 해결책은 다음 앱으로 옮기는 것이 아니라 독립 웹사이트에 작업을 고정하고 RSS 같은 개방형 배포 채널을 사용하는 데 있음
  • 플랫폼은 독자를 찾는 통로로 적극 활용하되, 독자를 자체 사이트로 데려와야 함
    • 특정 플랫폼이 무너지거나 떠나고 싶을 때 배포 전략만 바꾸면 됨
    • 콘텐츠와 디지털 본거지는 그대로 유지됨

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GN⁺   [-]
Hacker News 의견들

  • 내 도메인은 website.com, Substack은 subdomain.website.com으로 운영 중이라 언젠가 떠나더라도 자체 호스팅으로 모든 URL을 그대로 유지할 수 있음
    하지만 Substack은 배포, 커뮤니티, 회계, 구독 해지 처리와 글로 수익을 얻는 문제까지 해결해 줌. 생계를 꾸릴 정도는 아니어도 상당한 수입이며, 대안은 이 모든 것이 아예 없는 상태라 수수료보다 훨씬 큰 가치가 있음
    별도 웹사이트는 오래 남길 정보, 목록, 연락처를 두는 장소로는 유용하지만 금세 낡아 오히려 인상을 해칠 수도 있음. 내 일상에는 도메인을 잃는 것보다 x.com 계정을 잃는 타격이 더 크며, 소셜 네트워크의 실질적 효용은 다른 곳에서 복제하기 어려움

    • 소셜 네트워크가 큰 주된 이유는 적절한 시기에 돈을 들여 고착된 네트워크 효과를 만들고 이후 지대 추구가 가능해졌기 때문이라고 봄. 특히 Twitter/X 같은 단순한 서비스는 품질이나 혁신이 해자가 아니며, 기술적으로 복제하기 쉬워도 “모두가 그곳에 있다”는 보편성 때문에 지배함
      다만 Substack은 결제와 이메일 등을 사람들이 선호하는 형태로 묶었다는 차이가 있지만, 여기서도 네트워크 효과가 가장 큰 요인일 가능성이 높음
    • Substack에서 처음 자리를 잡기는 얼마나 쉬웠는지, 첫 게시물부터 상호작용이 있었는지, 신규 작가를 위한 노출 경로가 있는지 궁금함
    • Wikidata와 ISNI 정보에 Substack 링크를 최신 상태로 유지할 필요가 있음. pirate[dot]kred 같은 서비스는 이 정보를 이용해 책을 결제 페이지와 연결하며 Substack도 지원함

  • 수십 년간 인터넷에 글을 게시해 보니, 웹사이트에는 아무도 알아서 찾아오지 않으므로 독자에게 콘텐츠를 밀어주는 수단이 필요함
    RSS는 너무 틈새이고, 소셜 미디어의 알고리즘 피드는 정치적 클릭 미끼를 보상하며 팔로우나 구독도 게시물 노출을 보장하지 않음. Substack은 중개자가 읽을 글을 결정하지 않고 구독자에게 직접 보낼 수 있게 해줌
    따라서 웹사이트 소유나 웹 전반의 배포 자체에는 특별한 가치가 없다고 봄. 대신 향후 이전할 수 있도록 구독자 이메일을 백업하는 것은 매우 중요하며, Substack이 이를 허용한다는 점은 장점이지만 막기 시작한다면 함정이 됨

    • 다른 플랫폼들이 걸어온 길을 보면 Substack도 미래에 도달 범위를 제한하지 않으리라는 보장이 없음
    • 이는 글에서 이미 다룬 내용이라 반론이라기 어려움. 독립성을 지키기 위해 소셜 미디어나 Substack을 완전히 포기할 필요는 없음
    • 구독이나 이메일 공개 없이도 사람들이 내 글을 읽게 하고 싶음. 새 글 알림 이메일은 받아도 읽지 않고 쌓아 두다가 결국 해지 방법만 찾게 됨
    • 적어도 example.substack.com 대신 자체 도메인은 보유하는 편이 좋음. Substack은 게시물 내보내기를 지원하므로 계정 침해에 대비해 정기적으로 백업하고, 회사가 수상하게 행동하면 WordPress 같은 곳으로 옮길 수 있음
      https://support.substack.com/hc/en-us/articles/360037466012-...
      https://wordpress.com/support/import-from-substack/
    • 웹사이트나 웹 배포에 특별한 가치가 없다는 말을 전문가의 결론처럼 단정하면 안 됨. 젊고 순진한 독자가 자신감 있게 말한 오답을 믿을 수 있음

  • 몇 년 전의 Substack에서 자체 호스팅 Ghost로 이전하기 글과 토론이 떠오름
    https://news.ycombinator.com/item?id=39016734
    https://www.citationneeded.news/substack-to-self-hosted-ghos...

  • 모든 글을 먼저 개인 블로그에 원본으로 게시하고, 일주일에 한 번 모아 Substack 뉴스레터에 복사해 넣는 방식에 만족함
    구독자가 66,000명이라 다른 솔루션이면 매달 수백 달러가 들 이메일 배포를 Substack으로 처리하면서도, 개인 블로그를 원본 출처로 유지할 수 있음
    뉴스레터 작성 API는 없지만 리치 텍스트 편집기가 붙여넣기를 지원하며, 결국 복사·붙여넣기가 범용 API임: https://tools.simonwillison.net/blog-to-newsletter

    • API를 제공하는 Ghost로도 같은 일을 할 수 있으며, 그러면 Tate 형제와 나치에게 자랑스럽게 플랫폼을 제공하는 서비스를 쓰지 않아도 됨
    • 주당 66,000통이라면 실제로는 SES와 VPS, 데이터베이스를 이용해 반송과 구독 해지를 처리해도 월 50~80달러 정도임
    • 그대로 따라 할 발상만 얻어도 매우 유용함. 복사·붙여넣기를 대신하는 에이전트를 사용해 봤는지 궁금함
    • 브라우저가 북마크한 RSS 피드를 직접 확인하는 대신, 출판 서비스가 받은편지함을 어지럽히는 방식이 지배적인 전달 수단이 된 것은 불쾌함

  • 나는 Leaflet 공동 제작자이며, Substack이나 Ghost와 비슷하지만 AT Protocol 기반 개방형 소셜 생태계에 연결되는 출판 앱을 만들고 있음
    pckt, Offprint와 함께 출판 상호운용 표준 Standard.site를 만들었으며, 소셜 네트워크 위에서 RSS와 유사한 기능을 제공함. 자세한 내용은 https://lab.leaflet.pub/3moomxyjssk2p에 있고, 네트워크 안의 출판물을 모아 찾는 https://standard-reader.app 같은 앱도 만들 수 있음
    Leaflet이나 자체 호스팅 블로그 어디에서 게시해도 같은 방식으로 검색·구독할 수 있음. Leaflet을 호스팅 CMS로 쓰더라도 데이터는 사용자가 통제하는 PDS에 저장되고, Leaflet 사용을 중단하거나 서비스가 종료돼도 소셜 그래프가 유지됨
    자체 호스팅의 부담 없이 통제권을 갖고 종속을 피하는 것이 목표이며, Leaflet의 편리한 CMS와 소셜 기능으로 게시하면서 데이터를 가져와 자기 웹사이트에 렌더링하는 혼합 방식도 가능함
    Substack만큼의 도달 범위나 네트워크 효과는 아직 없지만, Bluesky·Leaflet·리더 앱·검색 도구 등 독자에게 닿는 경로가 다양해 더 안티프래질하며 개방형 웹과도 잘 맞음

    • 현재 standard.site에 접속하면 Cloudflare 502 오류가 발생함

  • 자체 호스팅 블로그용 µstack은 좋은 글을 최대한 쉽게 쓰기 위해 존재함. 글의 품질과 사이트의 참여도 사이에는 의미 있는 상관관계가 없고, 클릭·트래픽·RSS 요청 수는 독자 수만 알려줄 뿐 글이 좋은지는 알려주지 못함
    원문은 글쓰기의 목적이 관심을 얻는 것이라고 암묵적으로 가정하지만, 많은 작가에게는 자기표현 자체가 목적임. 참여를 이끌면 좋지만 그렇지 않아도 목적은 달성됨
    블로그의 예술적·비예술적 목표부터 따져 보면 자신에게 맞는 답은 아무 플랫폼도 쓰지 않는 것일 수 있음. 좋은 예술이나 글은 플랫폼이 없어도 발견될 수 있으며, 조회수가 작품의 품질을 만들지는 않음

  • Substack에서 유의미한 네트워크 효과 트래픽을 받은 적이 없고, 추천된 다른 사람의 글을 클릭하고 싶었던 적도 없음
    대부분의 가벼운 게시자에게 네트워크 가입의 기대 이익은 실현되지 않을 가능성이 높으며, 다른 콘텐츠 집계 서비스처럼 이미 인기 있는 것이 더 많이 홍보됨
    어차피 트래픽이 매우 적다면 내 웹사이트에서 받는 편이 낫고, 창작물을 실제로 만드는 1% 중 한 명으로서 작은 통제권이라도 행사했다는 사실에 마음이 조금 편해짐

    • 나도 Substack 글을 볼 때마다 외부 출처의 링크를 통해 들어감. Substack의 네트워크 효과가 외부 링크 생성을 도울 수는 있어도, 실제 독자 대부분이 내부 생태계에서 온다고 보기는 어려움

  • 이 주제와 관련해 2021년 글 “DON’T BUILD YOUR CASTLE IN OTHER PEOPLE’S KINGDOMS”가 훌륭함
    https://howtomarketagame.com/2021/11/01/dont-build-your-cast...

  • 오랫동안 웹에서 글을 썼지만 이제는 웹을 위해 거의 쓰지 않으며, AI가 내가 쓴 모든 것을 긁어가는 것이 싫어 올해 개인 웹사이트도 내렸음
    Substack 같은 서비스는 Stripe 같은 파트너에 금융 연결을 의존하는 단일 장애점이라 싫음. 돈만을 위해 쓰지는 않지만 계속 쓰려면 일정한 수입이 필요한데, 현재 인터넷은 그런 환경을 제공하지 못한다고 봄
    인디 웹은 인터넷이 원래 그랬고 앞으로도 그래야 하는 모습에 가까움. 다만 누군가가 싫어하는 말을 했다는 이유로 자금을 끊지 않는 중립적인 결제 계층과 사업자가 부족함

    • 2000년부터 2025년까지 웹에 글을 써서 수십만 달러의 수입을 얻었지만, 최근 몇 년간 성과가 없어 이제 운영하는 웹사이트가 없음. 트래픽의 약 90%가 봇이었고, 기존 백링크 없이 지금 새 사이트를 만들면 99% 이상이 봇 트래픽일 가능성이 큼
    • 진짜 병목은 한 단계 위의 결제 처리업체에 있음. 9·11 이후 강화된 은행 KYC 규정 때문에 널리 받아들여지는 우회로가 없고 암호화폐도 여전히 비주류임
      Ghost나 WordPress를 자체 호스팅해도 일반 사용자가 온라인에서 돈을 주고받는 순간 같은 병목에 부딪힘

  • Substack이나 Medium URL을 보면 구독 유도 팝업이 너무 스팸 같아 클릭을 피함. 사람들은 품질을 알아보므로 구독을 강요할 필요가 없고, 내가 매일 찾는 웹사이트들도 다시 오라고 요구한 적이 없음

    • Medium은 학부생과 기술 부트캠프 수강생이 기초 튜토리얼을 되풀이하는 글이 많다고 느끼지만, Substack은 훨씬 품질이 높았음. 다른 곳에서는 정기적으로 보는 블로그가 하나 정도지만 Substack에서는 최소 여섯 개를 꾸준히 구독하고 있음
    • 좋은 글도 있겠지만 지금까지 접한 대부분은 형편없어서, 오히려 유용한 필터로 작동함
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