Penguin vs. 법무부 재판으로 보는 출판업계 인사이트
베스트 셀러는 드물다
- 출판 업계 전체에서 4년 동안 한 해 50만 부 이상 판매한 작가는 약 50명에 불과함
- 펭귄 랜덤하우스 US의 CEO인 매들린 맥킨토시에 따르면, 출판사에서 1년에 출판하는 5만 8천 권의 책 중 90%는 2천 부 미만 판매되며, 50%는 12부 미만 판매됨
"매년 수천 개의 아이디어와 꿈 중에서 극소수만이 정상에 오르게 됩니다. 그래서 저는 이것을 미디어의 실리콘밸리라고 부릅니다. 우리는 작가들과 그들의 꿈, 그들의 이야기에 대한 엔젤 투자자입니다." - 마커스 돌, 펭귄 랜덤하우스 CEO
- Twilight 시리즈, The Girl With the Dragon Tattoo, Fifty Shades of Grey 같은 메가히트 "유니콘" 책은 전체 업계에서 5~10년에 한 번씩만 나옴
거액의 선인세는 주로 유명인에게 지급됨
- 출판사의 선인세 지출 중 70%를 차지하는 "예상 베스트셀러"로 분류되는 25만 달러 이상의 선인세를 받는 책은 전체의 2%에 불과함
- 펭귴 랜덤하우스의 경우 연간 약 200건의 계약이 선인세 100만 달러 이상으로, 이는 3억 7천만 달러의 총 선인세 예산 중 절반 이상을 차지함
- 가장 큰 선인세는 주로 유명인 작가에게 지급됨. 오바마 부부의 책은 너무 많이 팔려서 이상치로 차트에서 제외되어야 했음
"우리 인수의 75%는 유명인, 정치인, 운동선수, '유명인 인접' 등에 접근하는 데서 나옵니다. 그렇게 함으로써 우리는 콘텐츠를 통제할 수 있습니다." - 제니퍼 버그스트롬, 갤러리 북스 그룹 SVP
시리즈물 작가도 큰 비중을 차지함
- 존 그리샴, 제임스 패터슨, 톰 클랜시 등 반복적으로 베스트셀러를 내는 작가들은 대형 출판사 매출의 상당 부분을 차지하며, 때로는 연간 여러 권을 출간하기도 함
출판사는 기존 팬층을 가진 작가를 원함
- 유명인 작가들이 큰 선인세를 받는 것은 주로 마케팅 비용을 출판사에서 덜어주는 기존 팬 기반이 있기 때문임
"그녀는 틱톡의 여왕이에요. 그래서 틱톡에서 엄청난 팔로워를 가지고 있죠." - 조나단 카프, 사이먼 앤 슈스터 CEO, 콜린 후버가 큰 마케팅 예산이 필요 없는 이유에 대해
유명인의 책도 종종 실패함
- 유명인 작가라도 거액의 선인세를 회수하는 것은 드문 일임. 100만 달러 이상의 선인세를 받은 책 중 _45% 미만_만이 베스트셀러 1000위 안에 들었음
- 언급된 유명인 실패 사례: 스캔들이 터진 후 앤드루 쿠오모의 책, 팬데믹이 시작될 때 출간된 마리 콘도의 직장에서 기쁨 찾기에 관한 책
"출판사가 책에 25만 달러, 50만 달러, 100만 달러를 지불한다고 해서 단 한 사람이라도 그 책을 살 것이라는 보장은 없습니다." - 마이클 피치, 아셰트 CEO
대부분의 책은 수익을 내지 못함
- 25만 달러 이상의 선인세를 받은 책의 약 85%는 선인세를 회수하지 못함
- 전체 수익의 60%는 불과 4%의 책에서 나옴. 출판된 책의 약 절반 정도만 어느 정도 수익을 냄
"매우, 매우 자주 우리의 계산상 낙찰자는 돈을 잃게 됩니다." - 마이클 피치, 아셰트 CEO
백리스트 타이틀이 업계를 떠받침
- 해마다 꾸준히 팔리는 베스트셀러는 매출의 큰 부분을 차지함. 여기에는 고전, 성경, 반지의 제왕 같은 시리즈물, 오랫동안 사랑받는 어린이 책 등이 포함됨
"The Very Hungry Caterpillar 는 19년 동안 매주 Publisher Weekly 베스트셀러 목록에 올라 있었습니다."
- 2021년 펭귄 랜덤하우스 매출의 27%인 약 7억 2500만 달러는 어린이 책이 차지함
아마존과 구독 모델이 출판 업계를 위협함
- 출판사들은 책 발견, 베스트셀러 목록, 데이터를 이용해 다른 출판사를 누를 수 있는 잠재력 등 아마존의 힘을 매우 우려하고 있음
- 넷플릭스 스타일의 "마음껏 읽을 수 있는" 구독 서비스는 소수의 열성 독자가 책을 많이 사는 것에 의존하는 현재의 출판 모델을 파괴할 수 있음
GN⁺의 의견
- 전통 출판사 모델은 소수의 유명 작가와 오래된 베스트셀러에 의존하고 있어 지속 가능성에 의문이 듦. 대부분의 신간은 수익을 내기 어려운 구조임.
- 작가 개인이 팬덤을 구축하고 직접 독자와 소통하는 것이 점점 더 중요해질 것으로 보임. 셀럽 작가의 SNS 마케팅 파워가 이를 보여줌.
- 아마존, 오디오북 플랫폼 등 테크 기업들이 구독 모델과 데이터 기반 전략으로 기존 출판 시장을 위협하고 있음. 전통 출판사들도 디지털 혁신이 필요할 듯.
- Substack 같은 뉴스레터 플랫폼이 작가와 독자를 직접 연결해주는 새로운 출판 모델로 부상할 수 있음. 큰 어드밴스 없이도 팬들의 후원으로 작가 활동이 가능.
- 장기적으로는 블록체인 기술로 작가가 원고에 대한 소유권을 갖고 수익을 창출하는 탈중앙화 출판 시장도 가능할지 모름.