- 신용카드 리워드는 가맹점이 카드 수납을 위해 내는 인터체인지 수수료를 고객에게 일부 돌려주고, 발급사가 지갑 내 점유율을 얻는 구조임
- 인터체인지는 카드 등급과 거래 유형에 따라 달라지며, 고소득층을 겨냥한 카드일수록 수납 비용이 더 비싸지는 경향이 있음
- 모든 카드가 리워드를 주지 않는 이유는 고객군이 다르기 때문이며, 저신용·초기 고객용 카드는 리워드보다 APR·한도 같은 신용 접근성이 더 중요함
- 캐시백, 카테고리 보너스, 공동 브랜드 카드, 회전 카테고리, Chase Sapphire Reserve 같은 상품은 평균 비용과 실제 고객 행동의 차이를 이용해 설계됨
- 리워드 게임은 매력적인 숫자와 최적 사용 사이의 간극 위에서 작동하며, 발급사는 개별 사용자가 아니라 장기 포트폴리오 단위로 수익성을 관리함
리워드 재원은 인터체인지
- 신용카드 리워드 프로그램의 핵심 재원은 인터체인지 수수료임
- 최종 부담자는 카드를 받는 사업자임
- 수수료는 신용카드 생태계 참여자에게 배분되고, 카드 로고가 고객의 지갑과 휴대폰에 들어가도록 유도함
- 업계에서는 발급 은행에 주로 가는 interchange와 카드 브랜드에 주로 가는 scheme fee를 구분하기도 하지만, 여기서는 단순화를 위해 둘을 인터체인지로 묶음
- 인터체인지는 보통 최종 거래금액의 일정 비율에, 경우에 따라 거래당 수수료가 더해지는 방식임
- Visa와 Mastercard의 요율표는 공개되어 있지만, 실제 비용 예측은 매우 복잡함
- Stripe도 청구 전 인터체인지를 거의 결정적으로 예측할 수 있기까지 많은 시간이 걸림
카드 등급이 높을수록 수납 비용도 높아짐
- 인터체인지 수수료는 상수가 아니며, 여러 요인에 따라 달라짐
- 특히 중요한 요인은 사용자가 쓰는 카드 상품의 등급임
- 사회경제적으로 여유 있는 고객을 겨냥한 카드일수록 인터체인지가 더 비쌈
- 카드 발급사는 가장 매력적인 고객을 모집하는 비용을 경제 전체에 직접 부과하는 구조를 가짐
- 리워드 카드는 지출 여력이 큰 고객이 결제 수단을 선택할 수 있다는 전제에서 출발함
- 발급사와 네트워크는 더 높은 보상, 더 재미있는 구조, 또는 둘 다를 제공해 고객의 지갑 내 점유율을 확보하려 함
- 이 경쟁은 인터넷 광고 입찰처럼 매 순간 동적으로 바뀌기보다는, 카드 가입 전후에 정해진 비교적 정적인 조건을 기반으로 함
- 발급사의 프로그램 관리자는 충성 고객을 흔드는 변화를 매우 조심스럽게 다룸
모든 카드가 리워드 카드는 아닌 이유
- 지역마다 리워드 구조의 균형점이 다름
- 미국은 카드 수납 비용이 비싸고 리워드 경제가 강함
- 일본은 카드 수납 비용이 비싸지만 발급사 간 효과적 담합 때문에 리워드 경제가 비교적 약함
- 유럽은 규제로 카드 수납 비용이 낮아 리워드가 미국보다 훨씬 덜 흔하거나 덜 후함
- 미국의 직불카드 리워드는 Dodd-Frank Act가 직불카드 인터체인지를 제한하기 전에는 더 흔했음
- Durbin amendment에는 소형 은행에 대한 중요한 예외가 있음
- 인터체인지가 규제되면 사용자에게 나눠줄 만큼 파이가 크지 않음
- 같은 미국 신용카드 안에서도 모든 카드가 리워드를 제공하지 않음
- 신용카드는 결제 수단이면서 동시에 회전 신용한도에 접근하는 수단임
- 사회경제적 사다리의 낮은 쪽에 있는 사용자는 월 지출보다 회전 잔액이 중요하고, 이자 수익이 계정 수익의 대부분이 됨
- 이런 사용자를 겨냥한 starter 카드와 유사 상품은 보통 리워드가 없음
- 대신 인터체인지 수익이 명목 APR을 낮추는 데 쓰임
- Buy Now, Pay Later는 신용 비용이 무료에 가깝게 보조되는 극단적 사례임
- 반대로 신용카드를 가장 많이 쓰는 고객은 부유하고 정교한 사용자임
- 이들은 카드를 주로 결제 수단으로 쓰며, 잔액을 이월하는 경우가 드묾
- 발급사는 많은 거래에서 인터체인지를 받는 방식으로 큰 수익을 얻음
- Regulating Consumer Financial Products: Evidence from Credit Cards의 그래프는 리워드 비용을 차감한 뒤에도, 신용점수 740+ 구간에서 평균 일일 잔액 대비 인터체인지 수익성이 크게 높아짐을 보여줌
- 740+ 구간은 계정의 대략 10%임
- 신용점수가 높을수록 신용한도와 평균 일일 잔액도 커지므로 실제 차이는 그래프보다 더 큼
단순 캐시백에서 카테고리 보너스로
- 가장 단순한 리워드 상품은 캐시백임
- 발급사는 명세 기간 동안 구매액에서 환불을 뺀 순구매액을 합산함
- 일정 비율을 사용자에게 적립하고, 자동 또는 요청에 따라 명세서 크레딧으로 전환해 해당 월 결제금액을 줄임
- 단순해 보이는 캐시백도 실제 구현은 복잡함
- 사용자와 가맹점이 공모해 순구매액 계산을 악용하지 못하도록 견고해야 함
- 발급사가 잘못 설계하면 며칠 안에 돈이 빠져나갈 수 있고, 감지·복구까지 몇 주가 걸릴 수 있음
- 초기 캐시백 비율은 보통 1% 고정이었음
- 예시 계산은 140bp를 수익으로 받고, 100bp를 고객 획득 비용처럼 사용자에게 지급하며, 40bp 일부를 마진으로 남기는 구조임
- 발급사 간 카르텔에 가까운 행동이 없는 시장에서는 이 균형이 안정적이지 않았음
- 경쟁 발급사가 같은 경제 구조에서 1.25% 캐시백을 제시하며 지갑 내 점유율을 가져가려 함
- 이후 발급사는 특정 카테고리에 더 높은 캐시백을 주는 상품을 설계함
- 예: 기본 1%, 주유소 1.5%
- 인터넷 이후 일부 고객군은 헤드라인 캐시백 비율에 특히 민감했음
공동 브랜드 카드와 on us 거래
- 많은 신용카드는 금융기관이 발급하지만 다른 기관의 이름을 붙인 공동 브랜드 카드임
- 일부는 대학 같은 기관 이름을 달지만, 대부분은 고객 충성도가 강한 기업 이름을 단 카드임
- Costco나 항공사가 대표적인 예임
- 공동 브랜드 카드는 큰 사업이며, 카드에 이름을 붙인 기업에서 특별 리워드 등급을 제공하는 경우가 많음
- 해당 기업이 마케팅 비용으로 핵심 마진 일부를 충성 고객과 나누는 구조이기도 함
- 다만 리워드 재원이 그것만은 아님
- 대형 기업 규모에서는 금융서비스가 교차 판매되고 구조적으로 연결됨
- 같은 은행 안에서 한 팀은 Starbucks의 카드 처리 사업을 얻으려 하고, 다른 팀은 Starbucks 공동 브랜드 카드 상품을 설득할 수 있음
- 두 팀은 Starbucks에 제안하기 전에 서로 이야기할 수 있음
- 이런 구조에서는 on us 거래가 중요해짐
- 예시는 Chase 카드가 Starbucks에서 Starbucks 브랜드 카드로 결제되는 상황임
- 같은 기관 내부에서 돈이 이동하는 거래는 더 적은 결제망을 거치므로 구조적으로 저렴함
- on us 거래는 모든 당사자가 보조금을 붙이기 쉬운 구조라, 프로그램 설계자가 해당 거래 유형에 더 후한 리워드를 주기 쉬움
카테고리 보너스의 수익성 계산
- 특정 브랜드 보조금이 없는 일반 카드에서도 발급사는 1%보다 높은 헤드라인 캐시백을 제시하고 싶어 함
- 한 방법은 높은 숫자를 특정 조건에 묶는 것임
- 예: 모든 서점에서 1.5%, 그 외 거래는 1%
- 이런 상품에서 발급사가 원하는 고객은 독서가라는 정체성에 강하게 끌리지만, 실제 카드 지출 중 책 구매 비중은 낮은 사람임
- 카드의 이야기는 고객을 끌어오고, 실제 혼합 비용은 1.5%가 아니라 업계 표준인 1%에 가까워짐
- 문제는 평균적인 신용카드 사용자가 존재하지 않는다는 점임
- 많은 고객은 발급사가 원하는 방식으로 카드를 넓게 사용함
- 또 많은 고객은 카드가 가장 유리한 책 구매에만 해당 카드를 씀
- 특정 카테고리 리워드를 직접 인터체인지 수익보다 높게 잡으면, 카테고리에만 카드를 쓰는 고객의 혼합 비용은 모델링된 비용이 아니라 헤드라인 숫자에 가까워짐
사용자와 발급사의 고양이와 쥐 게임
- 일부 사용자는 인터넷에서 서로 정보를 교환하며 발급사의 취약한 상품 설계를 공략함
- r/churning 같은 커뮤니티가 있음
- The Points Guy 같은 사이트는 카드 가입 제휴 수수료를 받는 인터넷 미디어 사업으로 성장함
- 그러나 발급사와 이런 사용자의 가장 큰 차이는 계산 능력이 아님
- 많은 Reddit 사용자는 스프레드시트에 매우 정교함
- 차이는 발급사가 포트폴리오 전체와 시간을 놓고 최적화한다는 점임
- 발급사는 단일 사용자 또는 단기 게임이 아니라 전체 계정군의 장기 성과를 관리함
- 다만 역선택된 단일 사용자들이 빠르게 전체 장부를 지배하는 명백히 퇴행적인 상품은 피해야 함
- pudding guy 사례는 은행의 실패처럼 보일 수 있지만, 자본주의 역사상 ROI가 매우 높은 광고 구매 중 하나로 볼 수 있음
회전 카테고리와 고객의 부주의
- 신용카드 프로그램 관리자는 상품이 식상해지지 않도록 주기적으로 구조를 바꿈
- 20년 이상 된 혁신 중 하나는 회전 우대 카테고리임
- 예: Q1에는 식료품, Q2에는 주유 등 특정 기간마다 높은 캐시백 카테고리를 바꿈
- 이 구조의 논리는 단순함
- 높은 헤드라인 숫자가 고객을 유입시킴
- 카드가 새 기본 결제 카드가 된 뒤에는 많은 고객이 덜 주의 깊게 사용함
- 시간이 지나면 부주의, 게임을 할 의지 변화, 리워드 한도 때문에 포트폴리오의 리워드 비용이 헤드라인 비율이 아니라 기준선에 가까워짐
- Chase Freedom은 이런 유형의 대표 상품임
- 독자층에 따라 매력적인 상품은 아닐 수 있지만, 수백만 명의 미국인이 사용할 만큼 충분히 매력적인 상품임
Chase Sapphire Reserve의 전략
- SF Bay Area의 비교적 부유한 사람들과 식사할 때 결제 시 흔히 보이는 카드는 Chase Sapphire Reserve와 American Express 카드임
- 이 둘의 합산 점유율은 90% 이상으로 묘사됨
- American Express는 오랫동안 신용카드 시장 상단을 거의 장악했음
- Chase는 2016년 Chase Sapphire Reserve로 이 시장을 흔들려 했음
- 초기 프로모션은 고객에게 매우 후했고, Chase 카드 사업에 일시적 손실을 냈다는 논의가 많았음
- Chase는 이 상품을 자체 손익만으로 만든 것이 아니라 Visa에 제안함
- American Express가 Visa 시스템의 어떤 발급사보다 좋은 지갑을 확보하는 이유는 더 높은 인터체인지 수수료를 부과할 수 있기 때문이라는 논리였음
- Visa는 새로운 등급을 만들었고, Chase는 거의 전체 경제에 더 높은 카드 수납 비용을 부과할 수 있게 됨
- 목표는 월 지출이 높고 잔액을 거의 이월하지 않는 가장 수익성 높은 카드 사용자를 American Express와 경쟁해 확보하는 것이었음
프리미엄 카드의 좋아 보이지만 최적은 아닌 선택지
- Chase Sapphire Reserve는 사용자가 기분 좋지만 최적이 아닌 선택을 하게 만드는 복잡한 리워드 구조를 가짐
- CSR 포인트는 Amazon이나 Apple 결제 흐름 안에서 1:1 또는 그보다 나쁜 비율로 현금화할 수 있음
- 이 선택지는 사용자 경험상 좋게 느껴짐
- 하지만 최적 사용은 아님
- CSR에는 Pay Yourself Back 기능도 있음
- 과거에는 더 두드러졌고, 현재는 덜 두드러진 형태로 보임
- 식료품점 과거 거래를 지정하면 25% 보너스를 받아 10,000포인트를 $125 명세서 크레딧으로 바꿀 수 있음
- Chase가 이 기능을 만든 이유는 사용자가 실제 식료품 구매를 일일이 식별해야 해서가 아님
- 카드가 식료품점에서 쓰이도록 강제하는 제품 결정임
- 사용자가 매달 거래 단위로 “Chase가 무료 식료품을 준다”고 느끼게 하는 구조임
- CSR은 부유하고 정교한 고객을 겨냥하기 때문에 실제로 많은 보상을 지급함
- 여행·외식 3% 헤드라인 비율에 25% Pay Yourself Back 보너스를 더하면 375bp를 지속적이고 단순하게 회수할 수 있음
- 이는 직접 인터체인지 비용보다 더 많이 회수할 수 있는 드문 구조임
CSR이 유지되는 이유
- CSR의 후한 보상은 포트폴리오 전략 때문에 유지됨
- 사용자가 Amazon에서 CSR을 쓰거나, CSR 포인트로 Apple의 고마진 제품을 사면 Chase의 포트폴리오 기여마진이 올라감
- 규모가 커지면 상당한 비율의 고객이 이런 행동을 함
- Chase는 목표 고객에게 충분히 좋은 상품을 제공하면 고객이 게임을 완전히 최적화하지 않을 것이라고 봄
- 최적화하려면 여러 신용 관계를 세심히 관리하고, iPhone에 여러 카드를 저장해 써야 함
- 단순히 CSR 하나만 쓰는 행동은 발급사에 유리할 수 있음
- CSR에는 전략적 이유도 있음
- Chase는 American Express보다 훨씬 더 다각화된 금융서비스 제국임
- CSR은 부유해질 가능성이 큰 젊은 도시 전문직의 손에 Chase 브랜드를 넣는 쐐기 상품으로 설계됨
- 목표는 지갑뿐 아니라 고객의 전체 금융 생활, 나아가 현재 또는 미래 법인의 금융 생활까지 Chase로 옮기는 것임
- Sapphire 미니 브랜드는 이후 일반적인 프리미엄 당좌예금 계좌에도 재사용됨
- 상품명은 Chase Sapphire Premium Checking Account였음
남은 논점
- 신용카드 네트워크와 사회 전체는 인터체인지 수수료를 둘러싸고 반복 게임을 벌임
- 고인터체인지·고리워드 균형과 저인터체인지·저리워드 균형이 모두 존재함
- 네트워크가 인터체인지를 일시적으로 낮추기로 합의한 최근 합의도 이후 논의할 주제로 남아 있음