- 소셜 미디어는 우리 삶에서 매우 중요한 부분이 되었으며, 친구 및 가족과의 소통뿐만 아니라 브랜드와 크리에이터가 커뮤니티를 구축하는 장이기도 함
- 지금까지 우리 모두는 "광고가 지원되는 무료" 소셜 미디어 플랫폼을 즐겨 사용해 왔지만, 앞으로는 달라질 수 있음
- 많은 플랫폼이 여러 가지 요인으로 인해 광고 수익이 감소하고 있으며, 이제 비즈니스 모델에 몇 가지 변화를 모색중
- 구독 기반 소셜 미디어 모델은 소셜 미디어의 미래를 어떻게 변화시킬 수 있을까
광고 기반 소셜 미디어의 문제
- 광고 지원 소셜 미디어 플랫폼은 타겟 광고와 스폰서 콘텐츠를 통한 수익 창출이라는 한 가지 목표에 집중
- 대규모 사용자 기반과 복잡한 타겟팅 알고리즘 덕분에 광고는 지난 몇 년 동안 이러한 플랫폼의 수익성을 크게 높여주었음
- 하지만 이 모델에는 개인정보 보호 문제, 사용자에게 더 관련성 높은 콘텐츠보다 스폰서 콘텐츠의 우선순위, 사용자 데이터 사용에 대한 투명성 부족 등 여러 가지 문제가 있어서, 많은 사용자가 이러한 앱에서 안전하지 않다고 느끼고 있음
- 이에 대응하여 Apple은 사용자가 소셜 미디어 플랫폼의 추적을 차단할 수 있는 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 기능을 출시
- ATT는 사용자를 위한 훌륭한 도구였지만, 결과적으로 Facebook과 같은 소셜 플랫폼은 이로 인해 광고 수익에 큰 타격을 입게 될 것이라고 발표했음
- 이는 광고 기반 소셜 미디어 비즈니스 모델에 대한 실존적 위협이었기 때문에, 모든 소셜 플랫폼이 얼마 지나지 않아 유료 구독을 도입하기 시작한 것은 우연이 아님
- Snapchat+, X Premium, Meta Verified, YouTube Premium 등 소셜 미디어 회사들은 광고 수익에 대한 의존도를 낮추기 위해 이러한 구독 서비스를 만들음
- 그렇다면 이러한 구독 기반 모델은 마케터에게 어떤 의미가 있을까?
구독 기반 모델 이해하기
- 구독 기반 모델은 마케터에게는 여러 가지가 복합적으로 작용하는 모델로, 구독하는 브랜드에게는 몇 가지 뚜렷한 이점이 있는 반면, 더 많은 사용자가 구독할수록 큰 위험이 따르기도 함
- 이 접근 방식이 디지털 마케팅 환경을 어떻게 변화시킬까 ?
- 광고 효과 감소
- 사용자 입장에서 이러한 프리미엄 소셜 미디어 구독의 가장 큰 장점 중 하나는 광고를 줄이거나 완전히 제거한다는 점
- 피드에 여유 공간을 확보하려는 사용자에게는 좋지만, 마케터에게는 큰 문제가 되어 다음과 같은 결과를 초래
- 타겟 광고가 사라지면 브랜드가 이상적인 고객에게 효율적으로 도달하기 어려워지고 ROI가 제한될 수 있음
- 플랫폼이 소셜 피드에서 광고를 제거하기 시작하면 브랜드는 해당 오디언스에게 도달할 수 없게 되고, 마케터는 유료 캠페인에 대한 예상 KPI를 달성하는 것이 거의 불가능해짐
- 오가닉 도달률에 대한 의존도 증가
- 유료 광고로 오디언스에게 도달하기 어려워짐에 따라, 브랜드는 오가닉 도달률에 더 많이 의존하여 오디언스와 연결해야 함
- 브랜드가 플랫폼의 다른 모든 사용자와 동등한 위치에 놓이게 되므로 경쟁이 치열해질 수 있음
- 인플루언서 마케팅과 같은 전략은 이러한 프리미엄 사용자에게 도달하기 위한 핵심 전략이 될 것
- 리소스가 제한된 소규모 비즈니스의 과제
- 소규모 브랜드는 인플루언서 마케팅이나 스폰서 콘텐츠에 투자할 예산이 부족할 수 있으며, 이는 잠재 고객에게 도달하는 데 어려움을 겪을 수 있다는 의미
고유한 기능의 활용
- 구독 모델의 장점 중 하나는
- 이러한 구독의 가치를 높이기 위해 소셜 미디어 플랫폼은 마케터와 크리에이터를 위한 새로운 기능을 개발해야 하는 새로운 인센티브가 생김
- X를 예로 들면, 이전에는 인증 계정 확인 표시(블루 마크)가 평판이 좋은 대형 계정에만 제공되었음
- 이제 모든 브랜드 구독자는 자신의 계정을 인증하여 더 긴 글자 수, 서식 지정 기능, 게시물 편집 기능 등을 사용할 수 있게 됨
- 물론 여기에는 어두운 면도 있음
- 몇 달 전, 모든 사용자에게 무료로 제공되던 TweetDeck(현재 X Pro로 알려짐)이 수년 만에 X 프리미엄 구독으로 전환됨
- 무료 버전의 플랫폼과 차별화하기 위해서는 인증, 개선된 콘텐츠 관리 시스템, 향상된 사용자 지정 옵션 등과 같은 독점적인 기능이 필요하며, 이는 사용자에게 한때 무료였던 것에 대한 비용을 지불하게 하는 것을 의미하기도 함
방 안의 코끼리
- 구독 모델에 대한 논의에서 엘론 머스크와 그의 입장에 대해 이야기하지 않을 수 없음
- 많은 플랫폼이 프리미엄 구독을 도입했지만, 모든 사용자에게 액세스 비용을 청구하는 것을 고려하고 있는 플랫폼은 X가 유일하기 때문
- 모든 소셜 플랫폼이 이 방향으로 가고 있는 것일까? "NO"
- 항상 무료로 제공되던 것을 유료로 전환하도록 설득하는 것은 충분히 어려운 일
- 광고 지원 소셜 미디어 모델에 약점이 있는 것은 사실이지만, 여전히 수익을 창출하는 데 있어 성공 공식
- 수익 외에도 모든 사용자에게 커뮤니케이션 플랫폼에 대한 액세스 비용을 청구하는 것에 대한 윤리적 논쟁도 있음
- 모든 사람이 소셜 미디어 플랫폼에 액세스하기 위해 반복적으로 요금을 지불할 수 있는 여유가 있는 것은 아니기 때문
- 이는 포용성에 대한 의문을 제기하며, 구독료를 지불할 능력이 없는 사람들이 온라인 커뮤니티에서 배제되어 기존의 사회적 불평등을 더욱 심화시킬 수 있는 디지털 격차를 만들 위험성이 있음
- 좋든 나쁘든 소셜 미디어는 사람들의 일상 생활에서 중요한 부분이 되었음
- 사용자에게 요금을 부과하려는 움직임은 신중하게 고려되어야 하며, 포용성과 공정성을 보장하기 위한 조치와 균형을 이루어야 함
- 구독 기반 소셜 미디어 모델은 광고 중심 플랫폼과 관련된 많은 문제를 해결할 수 있는 잠재력을 가지고 있지만, 완전히 새로운 문제를 야기할 가능성도 있음
- 소셜 미디어에서 유일한 상수는 변화이며, 이는 지금도 마찬가지
- 궁극적으로 이러한 모델의 성공 여부는 사용자에게 실질적인 가치를 제공하고 보다 투명하고 윤리적인 소셜 미디어 생태계에 대한 신뢰를 구축할 수 있는 능력에 달려 있음