반즈 & 노블의 놀라운 턴어라운드에서 배울 수 있는 것
(tedgioia.substack.com)- 모든 테크회사들의 주가가 폭락하는 가운데, 136년된 반즈 & 노블(B&N)은 긴 하락 끝에 수익을 내면서 다시 성장을 시작
- 30개의 새 지점을 내겠다는 발표도 했음. 일부 경우는 아마존이 서점을 운영하려고 했다 실패한 장소들을 인수중
- B&N은 테크 스타트업도 아니고, 소매업체 처럼 쿨하지도 않음. "책들을 위한 Gap(옷브랜드)"
- 1886년에 설립되어 20세기에는 번성했지만, 디지털 시대는 회사를 놀래켰음
- 한동안 B&N은 아마존을 모방하려고 했음. 온라인 판매를 늘리고, 자체 이북리더(Nook)를 출시했지만 거의 성공하지 못함
- 주요 오프라인 경쟁업체인 Borders가 2011년 문을 닫은 후에도, B&N은 여전히 승리 전략을 찾지 못했음
- 2018년엔 회사가 거의 망해서 1800만 달러의 손실과 함께 1800명의 정규직원을 해고했음(거의 모든 매장 운영을 파트타이머로 돌림)
- 같은 시기에 CEO를 성희롱 문제로 해고 했음
- 모든 지표가 안 좋았음. 점포 매출, 온라인 매출이 하락했고, 주가는 80% 하락
- 가장 큰 디지털 이니셔티브였던 Nook eBook리더는 90% 이상 감소했음
- 아마존은 도서 소매 사업을 석권했고, Borders를 이미 죽여버렸음. B&N 도 거의 사라질 운명처럼 보였음
- 모든 나쁜 움직임 끝에, B&N은 하나의 서점으로 시작한 시점으로 돌아왔음
- 하지만 B&N은 형편 없는 서점이었음. 원하는 책이 없었기 때문에 다른데로 가야했음. 대부분의 매대를 장난감,연하장,달력등으로 채웠음
- CEO도 "B&N 매장은 극단적으로 지루하다" 라고 말했을 정도
- 매장 내부의 카페역시도 큰 이니셔티브 였지만, 이 역시 매력적이지 않았음
- B&N Kitchen 이라는 독립 레스토랑도 시작했지만 그 역시 또 다른 재앙이었을 뿐
이 혼란을 어떻게 해결했을까?
- 새로운 보스 1명이 얼마나 큰 차이를 만들수 있는지는 놀라움
- "Top의 좋은 결정을 대신할 수 있는 것은 없고, 어리석은 결정에 대한 해결책도 없다"
- 즉, 매우 간단함. CEO가 어리석은 실수를 했을때, 회사의 모든 사람들의 지혜와 노력으로는 보상이 불가능. 맨위에서 시작해야만 문제를 해결할 수 있음.
- B&N의 새 보스는 James Daunt. 이미 어려웠던 영국의 도서 소매 체인인 Waterstones를 일으킨적이 있는 사람.
- 그는 26세때부터 런던에서 서점을 운영했는데, 그 서점은 정말 아름다웠음
- 운영을 위해 돈을 빌려야 했지만, 그는 책을 위한 쇼케이스가 되는 가게를 원했음
- 그리고 그는 모든 규칙을 어겼음에도 불구하고 성공했음
- 우선, 그는 시장의 치열한 가격 경쟁에도 불구하고 책을 할인하는 것을 거부했음 "책이 비싸다고 생각하지 않습니다."
- Waterstones를 인수한 후 비슷한 일을 함. "Buy-2-Get-1-Free" 프로모션을 없앰. "무언가 공짜로 제공하면 가치가 떨어집니다"
- 그가 한 가장 놀라운 일은 "퍼블리셔로 부터 프로모션 비용 받는 것을 거부한 것"
- 프로모션 비용을 받으면 잘 보이는 곳에 쌓아두고 팔아야 하는데, 이건 악마와 거래한 것
- 책이 형편없고 구매수요가 많지 않더라도 많이 가져다 공격적으로 팔아야함
- 모두가 이기는 것 같아 보이지만, 독자는 제외됨
- Daunt는 이 게임을 거부. 그는 가장 좋은 책을 진열대에 놓고 싶었음. 정문에 가장 흥미진진한 책을 진열하고 싶었음
- 가장 놀라운 것은 "매장에서 일하는 사람들이 이런 결정을 내리게 했다는 것"
- 직원들은 이제 자신의 매장을 관리하게 됨. 그들이 일하는 것을 즐기길 바라며, 각 매장에서 뭔가 다른 것을 만들어 냄
- 이 미친전략은 Watersones에서 매우 성공적이어서, 반품이 0으로 떨어졌으며, 매대에 둔 97%의 책은 고객이 구입했음.
- 이를 기반으로 Daunt는 2019년 8월 B&N 을 맡게 되었음
- 그가 멸종위기에 처한 공룡을 다시 살릴 수 있을까 ?
- 타이밍은 끔찍했음. COVID는 책 소매업에 큰피해를 입혔음
- Daunt는 팬데믹을 매장의 "쓰레기 제거" 기회로 삼았음
- 매장의 직원에게 모든 책을 선반에서 치우고, 그게 남아있어야 하는지 재평가하도록 요청
- 상점의 모든 섹션을 새로 고치고 매력적으로 만들어야 했음
- Daunt는 매장에 더 많은 권한을 부여하기 시작
- 하지만 출판사들은 심하게 불평했음. 더 많이 세일즈 전화를 해야하고 각 지역의 서적 구매자를 설득해야 했음.
- 설상가상으로 새 책이 기대에 미치지 못하면, 직원들이 즉시 알아채게 됨
- 책은 이제 독자의 관심을 끌어야 하며, 본사의 헤드 바이어를 설득하는 것만으로는 충분하지 않게 됨
- Daunt의 핵심 목표는 "속물적인 방식이 아닌, 정신을 풍요롭게 한다는 의미에서 지적으로 만족스러운 환경을 만드는 것"
- 그는 "지적으로 만족스럽고" "정신을 채워주는" 서점을 운영하고 싶었음
- 그의 인터뷰를 처음 봤을때 신뢰하기로 했고, 그가 성공하기를 바랬음
- 그리고 나서 B&N의 책 판매가 다시 증가하기 시작. 2021년 매출은 빠르게 팬데믹 이전으로 돌아가고 계속 증가
- 독자들은 회사를 신뢰하게 되었고, 서점의 직원들은 더 동기 부여가 되어서 진정으로 책 판매자 처럼 행동하기 시작
- 최근에 B&N 매장에 방문했는데, 재미있는 책을 많이 봤고 몇권을 샀음. 또 갈 것. 이건 나 뿐만이 아님
- B&N은 2022년에 16개의 새로운 서점을 열었고, 2023년에는 그 속도를 두배로 늘릴 것
교훈
- 음악을 팔고 싶다면, 그 음악을 사랑해야함. 저널리즘으로 성공하고 싶다면 그 신문을 사랑해야함. 영화에서 성공하고 싶다면 영화를 사랑해야함.
- 하지만 요즘엔 이런 종류의 사랑이 드뭄. 음반사에서는 여러가지 이유로 신인 아티스트를 홍보함. Deutsche Grammophon 이나 Concord 같이 신뢰했던 레이블도 마찬가지. 담당자들이 정말 음악을 사랑하는지 의심하게 됨
- 나는 B&N의 탈중앙화와 지역 상점의 판매자들에게 힘을 실어주려는 의지를 칭찬함. 요즘 매장의 모습과 매대의 셀렉션을 좋아함.
- 이 모든 것을 하나로 묶는 핵심 요소는 "책과 독자를 우선시하고, 다른 모든 것은 두번째로 두는 것"
저는 프로모션을 거부한 것도 놀랍기도 하면서 교훈이 되었습니다.
그가 한 가장 놀라운 일은 "퍼블리셔로 부터 프로모션 비용 받는 것을 거부한 것"
미국에서 기분좋게 갈만한 세 브랜드가 있다면 코스트코, 칙필A, 그리고 반즈앤노블 입니다. 직원들이 정말 친절하고 열심히 응대해주는게 고마워서라도 한번 더 가게 되곤 합니다. 다행히 세 브랜드 모두 코비드의 위기를 잘 넘긴 것 같습니다. 아마도 저 뿐 아니라 다른 소비자들도 비슷하게 여겼기 때문이리라 생각 합니다.
"음악을 팔고 싶다면, 그 음악을 사랑해야함" 이거 정말 중요하다고 생각합니다.
내가 하고 있는 이 일을 정말 좋아하는가? 이게 큰 차이를 만들게 됩니다.