불쾌한 Apple Intelligence 광고 마케팅

• 최근 Apple Intelligence 광고는 AI를 유용한 도구로 보여주기보다 민망하고 모욕적인 상황을 반복한다는 비판을 받음
• 주요 장면은 이메일을 더 전문적으로 바꾸거나, 이름·이메일·생일 선물을 기억한 척하는 거짓말 보조에 집중됨
• 같은 젊은 여성이 등장하는 두 광고는 지인 이름과 대학 이메일을 둘러싼 상황에서 Apple Intelligence로 상대를 속이는 흐름을 담음
• Apple이 AI의 가치를 이런 용도로 보여준다면 Apple Intelligence에 참여하고 싶지 않다는 거부감으로 이어질 수 있음
• Canonical의 짧은 애니메이션은 1분 25초 안에 Apple의 AI 광고 전체보다 더 나은 이야기를 전달한다고 평가됨

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Apple Intelligence 광고가 받은 비판

• 최근 Apple Intelligence 광고들은 좋은 아이디어로 보기 어렵고, “cringy”하며 “insulting”하다는 평가를 받음
• 광고 속 AI 사용은 실제 능력 향상보다 사회적 기만에 가까운 장면으로 이어짐
  • 한 남성이 상사에게 보낼 이메일을 Apple Intelligence로 더 “professional”하게 만듦
  • 한 젊은 여성이 지인의 이름을 기억하는 척하기 위해 Apple Intelligence를 사용함
  • 같은 젊은 여성이 대학에서 온 이메일을 읽은 척하기 위해 Apple Intelligence를 사용함
  • Scott McNulty가 최근 링크한 광고에서는 한 여성이 남편의 생일 선물을 준비한 척하기 위해 AI를 사용함

비교 대상으로 언급된 영상

• Apple이 AI를 이런 용도로 본다면 Apple Intelligence에 참여하고 싶지 않다는 반응이 나올 수 있음
• 전날 게시된 Scout 영상과 Canonical의 애니메이션이 비교 대상으로 나옴
• Canonical의 짧은 애니메이션은 여러 번 볼 만큼 인상적이며, 1분 25초 안에 Apple의 AI 광고 전체보다 더 나은 이야기를 전달한다고 평가됨

[GN⁺]

Hacker News 의견들

• 애초에 소비자에게 AI 제품을 팔 만한 좋은 이유가 별로 없다는 게 핵심 문제로 보임
  최근 Ray Ban Meta 안경 광고를 봤는데, 한 광고에서는 시각장애인이 아닌 사람이 눈앞의 스케이트보드 타는 사람들을 안경에게 설명해 달라고 하고 “와, 정확하네”라고 함. 사용 맥락이 거의 말이 안 됨
  다른 광고에서는 젊은 남자가 가을 옷차림을 안경에 묻고, 평생 옷을 입어 본 적 없는 사람처럼 제안을 그대로 따름. 보기 민망했음
  또 다른 광고에서는 디스코 테마 파티 장식을 물어보고 꽤 평범한 제안을 그대로 실행함. 이런 것들은 AI가 필요하지 않은데, 회사들은 “사람들이 우리 AI로 옷을 입거나… 뭐 그런 걸 하지 않을까?” 하는 식으로 보임

  • 아니라고 봄. 광고에 나온 기능들에는 분명 정당한 사용 사례가 있는데, Apple의 마케팅이 더 어두운 방향을 탔을 뿐임
    상사에게 보내는 메일은, 언어 표현에 어려움이 있는 사람이 자기 노력을 상사에게 제대로 보이게 만드는 장면이 될 수 있었음
    이름 기억하기는 이름을 확인하고 상대가 감탄하는 정도로 끝낼 수 있었지, 거짓말로 만들 필요는 없었음
    메일 요약은 바쁜 업무 중 누군가 지나치게 긴 메일을 보냈을 때 쓰는 장면이면 됐고, 추억 영상도 두 사람이 함께 향수를 나누는 장면으로 만들 수 있었음
  • 솔직히 AI만의 문제는 아님
    스마트폰 기술 리뷰를 봐도 여전히 카메라 화소, 화면 크기와 밝기, 모서리 같은 얘기만 함. 스크롤 민감도와 버벅임, 화면·프레임 버튼 위치, 센서의 미묘한 차이, 주머니에 넣었을 때 느낌, 디스플레이로 쓸 수 있는지, 알림음과 음량 분리 같은 건 거의 다루지 않음
    제3자 기반 마케팅까지 포함해 대부분의 마케팅은, 자기 사진 찍는 것 말고 해결할 문제가 없는 추상적 사람들을 상대로 아주 기본 기능만 강조함. 그런 이미지가 스케이트파크에 가서 안경에게 “저 사람들이 뭐 하는지” 묻는 것도 논리적으로는 자연스러움
  • 반대로 보면 꽤 흔한 장면이긴 함. 사용자가 AI가 맞혔을 때 놀라는 상황이니까
    다만 제품을 보여 주는 최고의 사례인지는 잘 모르겠음
  • “좋은 이유가 없다”기보다는 윤리도 나쁘고 마케팅도 나쁜 사례라고 봄. Apple에서 일하는 사람들이라면 더더욱 설명이 어려움. 최근 Apple 광고에서도 유압 프레스로 악기와 책, 인간의 손작업을 짓눌렀음
    광고가 터무니없는 행동을 보여 줄 수는 있고, 그게 “괜찮은” 경우도 있음. Budweiser의 유명한 슈퍼볼 광고처럼 휴대폰에 대고 WAZZZAAAAAAP!을 외치다가 여러 명이 함께 소리치는 건 귀여웠음
    하지만 이 광고는 거짓말을 가능하게 만드는 내용임. 한 광고에서는 직원이 새 “Professional” 버튼으로 미숙한 문장을 고쳐, 관리자가 그 직원을 실제보다 더 몰입한 사람으로 믿게 만듦. 그 결과 무책임하거나 미숙하거나 게으른 직원에게 자원이 잘못 배분될 수 있음
    더 나쁜 건 Apple 제품으로 거짓말하지 않는 사람들임. 글쓰기 능력을 속이지 않은 직원들이, 예의 없는 동료가 휘두르는 AI와 경쟁해야 함. 사회를 Idiocracy처럼 층화시킴
    Apple이 선택한 광고 시리즈는 정말 무섭다
  • 어제 그리스에서 걷다가 읽을 수 없는 표지판을 보고 Meta 안경에 물었더니 빠르게 번역과 짧은 설명을 해 줬고, 꽤 유용했음
    그래도 전반적으로는 쓸 만한 용도가 많지 않다는 데 동의함. Apple AI 영상에서 최악은 “더 전문적으로” 고친 문장이 실제로는 훨씬 덜 전문적으로 읽힌다는 점임
    비즈니스 상황에서 누군가 AI가 만든 게 뻔히 보이는 메일을 보내면, 영어를 제대로 못 쓰는 사람처럼 보여 의도와 반대 인상을 줌

• AI 분야 스타트업에서 일하고 있음
  1년 넘게 다뤄 보니 현재 상태의 AI는 최종 사용자가 직접 상호작용해야 하는 도구라기보다는, 사용자가 LLM이 과정에 있는지 모르는 투명한 형태일 때 가장 유용해 보임
  최종 소비자가 AI와 직접 대화하지 않아도, 어떤 과정을 지나가는 여정이 AI의 도움을 받는 사례가 가장 좋아 보임
  문제는 이런 광고들이나 Google의 크게 빗나간 “올림픽 선수에게 편지 써 줘” 광고처럼, 회사들이 억지로 유행을 만들려 한다는 점임. AI가 여정의 조력자가 아니라 여정 자체가 되어 버림
  Amazon의 Rufus가 좋은 예임. 명시적으로 눌러야 하는 버튼으로 숨어 있는데, 차라리 검색했을 때 잡동사니 결과가 잔뜩 나오면 검색 결과를 정리해 주는 편이 훨씬 나을 것 같음

  • 예전의 Apple이라면 그런 억지 유행도 만들어 낼 수 있었던 것 같음. 광고가 매우 동경을 자극했고, Macintosh만 가지면 올림픽 선수가 될 수 있을 것처럼 보이기도 했음
    그런데 이번 광고들은 “더 많은 것을 할 수 있다”가 아니라 “덜 신경 써도 된다”에 가까움
  • 유용해 보이는 곳은 대체로 두 가지임. 자연어를 구조화된 데이터로, 또는 그 반대로 바꾸는 자동화 파이프라인의 번역 계층으로 쓰는 경우, 그리고 사용자가 그것이 LLM임을 알고 LLM과 상호작용하길 원하는 경우임
    최종 사용자로서 내가 명시적으로 요청하지 않았는데 LLM 생성 콘텐츠를 보는 일은 절대 원하지 않음
  • 좋은 마케팅은 인공지능의 매끄러움을 보여 주는 것이라고 봄. 왠지 AI가 낙인찍히고 있음
  • Rufus가 정말 싫음. 예전에는 질문과 리뷰를 즉시 검색할 수 있었는데, 이제는 Rufus가 모든 걸 형편없이 요약하는 동안 기다리고, 최소 2~3번 더 탭해야 검색 결과를 볼 수 있음
    정말 형편없는 사용자 경험임

• 이 글은 기술을 아는 사람이 곧 기술 마케팅을 잘하는 건 아니라는 좋은 예임
  Ubuntu 광고가 사용자에게 뭘 말하는가? 어떻게 관심을 끄는가? 이 광고는 다른 배포판이나 운영체제와 비교해 왜 주목할 가치가 있는지 말해 주지 않고, Ubuntu가 뭔지 이미 모르면 운영체제 광고라는 사실조차 알려 주지 않음
  반면 Apple 광고는 같은 시간 안에 무엇을 원하는지 정확히 전달함. Apple 광고는 늘 익살스러운 면이 있었고, 너무 문자 그대로 받아들인 일부 사람들을 불편하게 만들기도 했음
  그래도 crush 광고 같은 몇몇 실수를 제외하면, 목표 고객층에게는 작동하는 것처럼 보임
  많은 기술자들이 “내가 싫어하니 나쁜 것”이라는 사고에서 어려움을 겪고, 그 결과 대학의 미디어 분석 수업을 거의 다 낙제했을 것 같음. 글쓴이도 “나는 Ubuntu와 이 광고를 좋아한다”에 머물러, 자기 자신이 아닌 사람에게 어떻게 보일지 생각하지 않은 것 같음. 꽤 자기중심적인 관점이고, 다른 사람에게 마케팅하지 못하게 만드는 태도임

  • iPod 광고는 정말 멋있게 보이도록 만들었던 기억이 남. 색색의 배경 위에서 실루엣들이 춤추던 광고들 말임
    그 광고들이 조금 과장되고 우스꽝스럽다거나 기업 광고 임원이 생각한 “멋짐”처럼 보일 수는 있지만, 분명 멋있게 보이려는 의도였음
    그런데 새 광고 속 사람들은 찌질해 보이고, Apple도 분명 그렇게 묘사하려는 것처럼 보임
  • 맞음. 글과 달리 그 Ubuntu 광고는 이야기를 전혀 하지 않음
    약간 세련된 그래픽 위에 몇 단어가 얹혀 있을 뿐임. 단어들은 좋지만, “말하지 말고 보여 줘”를 제대로 받아들이지는 못했음
  • Ubuntu 광고가 이미 Ubuntu를 모르면 운영체제 광고인지도 모른다는 건, Apple이 뭘 하는 회사인지도 모르고 iPhone이 뭔지도 모른다고 가정하고 iPhone 광고를 보면 똑같음. 전혀 말이 안 됨
    광고는 시장을 겨냥하고, 이런 광고들은 어느 정도의 사전 지식을 전제함. 특히 Ubuntu 광고는 20주년 기념이라서 단순한 구매 유도 광고와는 분위기가 다른 것 같음
  • crush 광고에 불쾌했어야 할 쪽에 가까운데, 실제로는 그 광고와 개념이 마음에 들었음. 물론 사람마다 다를 수 있음
  • 첫 문장의 이유 때문에 마케팅에 대한 내 취향은 믿지 않게 됨
    그 광고들을 보면서 아이들의 관점도 생각했음. Bugs Bunny나 Looney Tunes 같은 느낌임. 우스꽝스럽고 만화적이며 기억에 남음. 아주 좋은 광고임
    부가적으로, 이 명백히 만화적인 광고가 “인생에서 부정행위하기”를 조장한다고 해도 단점이 뭘까? 그런 사람들은 어차피 원래 들였을 만큼의 노력만 들일 것임. 이제는 좋은 메일 예시나 요약을 읽게 되어 나중에 더 배우도록 자극될 수도 있음. 아니면 The Dude처럼 게으른 사람들이 대충 빠져나가려는 세상도 그냥 재미있을 수 있음

• 그 “작은 애니메이션”을 수십 년간 Linux에 익숙하지 않은 사람에게 보여 주면, 아마 Ubuntu가 뭐냐고 물을 것 같음
  반면 “허술한 사람이 메일 쓰는” 영상은 몰입도 있고 웃겼고, 실제로 팔려는 제품을 보여 줬음

  • “몰입도 있고 웃겼다”고 부른 그 영상이, 가족과 친구를 포함해 주변 모두에게 거짓말해도 괜찮다는 메시지처럼 보인다는 점에서 원글이 맞음
    내게는 웃긴 메시지가 아니라 끔찍한 메시지임
  • 그 “작은 애니메이션”은 너무 일반적이라서 Ubuntu를 Windows나 MacOS로 바꿔도 보여 준 내용이 모두 성립했을 것 같음
  • 다른 기업용 애니메이션 제품 영상과 완전히 같았음. 전자음악 위에 무작위 단어들이 지나가는 식임. 실제로 “synergy”가 튀어나올 줄 알았음
  • 마케팅에서 일할 때 가장 짜증 났던 부분은, 중요한 건 개인의 취향이 아니라 수익이라고 설명하는 일이었음. 한 사람의 감상은 가치가 거의 없음
  • 이 글의 자기 응시적인 성격을 짚고 싶음
    요약하면, 내가 AI로 광고를 만들었고, Apple을 까면서 그걸 홍보해 조회수를 얻고, 마지막에는 내가 만든 영상을 경탄하며 5번 봤다고 끝냄
    참 아름다운 자기홍보의 세상임

• Apple Watch 마케팅도 이미 불편했음. 메시지가 완전히 공포 마케팅임. Apple Watch를 사지 않으면 말 그대로 죽는다. 아이들에게도 사 주지 않으면 아이들도 죽는다
  AI는 거짓말을 위한 것이라는 메시지도 꽤 심각함. Apple 마케팅 부서는 마법을 잃었음

  • 사고를 당했을 때 내 시계가 911에 대신 전화해 줬고, 어머니가 넘어졌을 때도 알림 전화를 받았던 사람으로서, 공포든 아니든 실질적 이점이 있고 그 가치는 과장하기 어려움
  • 공정하게 말하면, Apple Watch가 심박수 측정과 다른 “의료” 기능을 도입한 뒤로 심장 질환 감지부터 낙상 감지까지 실제로 생명을 구했다는 사례가 많이 보고됐음
  • Apple 생태계는 다른 제품, 기기, 서비스를 Apple 기기의 기능으로 대체하는 데 초점이 있음. 15년 전쯤 “iPhone이 대체한 모든 기기들” 사진들을 보면 됨
    이제 Apple 기기가 OnStar와 Life Alert를 대체한다고 광고하려면, 그 서비스들이 하던 방식과 비슷하게 광고하는 것 말고 다른 방법이 잘 떠오르지 않음. 다만 덜 촌스러워야겠지만
  • 여기서 말하는 특정 광고가 있는지, 아니면 Apple Watch 광고 전반을 말하는지 궁금함. Apple Watch 광고를 거의 본 적이 없어서 과장인지 알고 싶음
    “말 그대로”라는 말은 “비유적으로”라는 뜻으로 쓴 것 같지만, 어떤 광고를 가리키는지 찾아보고 싶음
    수정: 광고들을 봤음. 내 기준으로 취향이 좋지는 않지만, Apple Watch를 사지 않으면 내가 말 그대로 죽는다고 하지는 않았음
  • iPhone의 충돌 감지 기능을 두고 비슷하게 불만을 표하는 사람들을 기억하는데, 아직도 문제가 뭔지 모르겠음. 이런 새 안전 기능은 도움이 되고 실제로 생명을 구했음
    불만처럼 보이는 방향대로 광고 문구를 “혹시 모르니 써 보고 싶을 수도 있지만, 보장은 아니고, 뭐 아무튼” 정도로 줄이는 건 어떤 기기의 생명구조 기능도 그렇게 팔린 적이 없음. 예전 LifeAlert의 “넘어졌는데 일어날 수 없어요” 광고도 “음, 조부모님에게 이걸 원할 수도 있죠”라고 말하지 않았음

• 블로그 글은 평범한 Ubuntu 광고를 과하게 칭찬한다는 문제가 있지만, 역겨운 Apple 광고에 대해서는 맞는 말을 함
  Apple 광고는 디스토피아적이고 혐오스럽다. 누군가와 대화 중에 정말로 휴대폰을 꺼내고, 그 사람 면전에 거짓말함
  아내이자 어머니가 아빠의 생일을 잊어놓고, 휴대폰 화면에 자동 재생되는 사진 50장을 뻔뻔하게 “선물”로 건네는 장면도 있음

  • Ubuntu는 차치하고, Apple 광고는 꽤 불쾌했음
    광고는 회사가 목표 고객을 어떻게 보는지 드러내는데, Apple은 우리가 모두 휴대폰 없이는 아무것도 못 하는 어리버리한 바보들이라고 생각하는 게 분명해 보임
    Samsung Galaxy S24 FE 광고는 모든 걸 도움을 주고 재미있고 기발한 것으로 잡아 줌: https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
    커리어 내내 Mac을 주력으로 써 왔고 최근 Android에서 iPhone으로 바꿨는데, 이 광고들 때문에 다음 하드웨어 업그레이드를 다시 생각하게 됨

• 현재 소비자용 “AI” 사용 사례는 대체로 스스로 해야 할 일을 직장에서 부정행위하듯 처리하는 것에 가까움
  광고 담당자들이 그나마 받아들일 만한 사례를 찾아내려 했던 걸 수도 있음
  학교 숙제를 베끼는 장면은 없다는 점도 눈에 띔. 그건 거대한 소비자 사용 사례 범주인데도 말임. 창작물도 눈에 띄게 표절하지는 않았음. 하지만 고용 관계에서 태만이나 무능이 이득을 보는 장면은 있었고, 다른 사람들에게는 기만적이고 시간 낭비인 잡음을 늘렸음
  아니면 그게 실제 목표 고객의 사용 사례일지도 모름

  • AI를 써서 일을 끝낸다면 명백히 부정행위가 아님. 회사가 돈을 주는 건 결과이지 그 과정의 고역이 아니기 때문임
    직원이 AI로 더 생산적이 될 수 있다면 그렇게 하면 됨

• “생일 선물을 두고 거짓말하는” 광고에서 정말 웃긴 건, 아내가 AI에게 Woodworking Memory Video를 만들라고 했는데, 같이 보는 장면에 해변 휴가 사진처럼 보이는 게 섞여 있다는 점임
  순간 어디에 있는지 잊고 들킬 줄 알았다가, 광고라서 모두가 감탄한다는 걸 떠올렸음
  어쩌면 그 이미지가 목공과 관련 있을지도 모르지만, “딱 그렇지, 뜬금없고 어울리지 않는 사진 하나”라는 생각을 지울 수 없었음

  • 재미있는 건 Google Photos가 이런 무작위 짧은 영상을 이미 꽤 자주 만들어 주고, 볼지 물어본다는 점임
    끌어온 사진들의 맥락을 제대로 이해하지 못한다는 문제도 똑같이 있음. 몇 년 전부터 있던 기능인데, 많은 것들이 그렇듯 Apple은 늦게 들어와놓고 자신들이 발명한 것처럼 행동함

• Ubuntu 광고가 이야기를 한다고 생각한다면, 그 이야기가 뭔지 묻고 싶음

  • 뭘 파는 광고임? 어디서 사는 건가? 끔찍한 광고임
  • 그냥 아주 표준적인 광고임. 그래도 Apple의 끔찍한 광고들보다는 훨씬 나음

• 글쓴이가 눈치챘는지 모르겠지만, 광고의 의도는 유머임. 중년 남성이 중학생처럼 메일을 쓰는 장면으로도 눈치 못 챘다면 뭘로 알 수 있을지 모르겠음

  • Google Pixel 광고에서 사진을 찍고 AI로 배경 전체를 바꾸는 기능을 보여 주는 것과 같음. 아무것도 진짜가 아니고, 보고 듣는 어떤 것도 믿을 수 없게 됨
    아내가 A) 내 생일을 잊고, B) AI로 10초 만에 사진 콜라주를 만들어 준다면 꽤 실망할 것 같음. 아내도 나에게 똑같이 느낄 것이라 기대함
    개인적·재정적 사정은 별개로, 정말 중요한 건 마음인데, 이 광고들은 모두 생각을 믿음직한 AI 동반자에게 넘겨도 괜찮다고 말하는 듯함. 유머가 아니라 디스토피아임
    또 여러 AI가 HAL처럼 행동하면서 “미래는 무서울 필요가 없다”고 말하는 광고들도 무섭다. 한 광고에서는 여성이 AI 봇에 의해 집에 갇히고, 위협적인 어조로 물병을 챙기기 전까지 나가지 못하게 함. 다른 광고에서는 남자가 자율주행차에 탔는데, 차가 경로를 바꿔 깜짝 생일파티 장소로 데려감
    여기서 “AI가 문을 열어 주지 않아 아파트에 갇힌 여성이 화재로 사망했다”거나 “자율주행 Tesla가 카르텔이나 폭력적인 전 연인에게 해킹돼 승객을 죽음으로 몰았다”는 실제 사건을 떠올리는 건 큰 비약이 아님. 그들이 파는 미래에는 전혀 참여하고 싶지 않음
  • 생일 광고는 전혀 유머로 만든 게 아니었음
  • 재미있다고 느끼지 않았음. 그게 의도였다면 그 광고를 쓴 사람들과 웃기다고 느끼는 사람들의 도덕적 기준선을 의심하게 됨
    내게는 음울하고 우울했으며, 타인을 존중하는 일을 앱으로 없애야 할 귀찮은 것으로 보는 문화를 떠올리게 했음
  • “AI” 사용 사례 자체가 농담이라서 그런 건가?
  • 문제는 말투가 아니라 메시지라고 봄. AI 관련 마케팅은 전부 “컴퓨터가 대신 생각하게 하라”에 가까웠지, “컴퓨터로 더 잘 생각하라”가 아니었음
    사용자를 강화하는 게 아니라 유아화하고 있음. 마음의 자전거에서 마음의 세발자전거가 된 셈임