Distribution Is King : 유통이 왕이다
(every.to)- "콘텐츠 혁신은 청중을 늘리고, 유통 혁신은 기업 가치를 창출한다"
- 우리가 만드는 제품과 콘텐츠가 기업의 가치를 만든다고 생각하기 쉬움. "콘텐츠가 왕"이라는 말이 지난 10년간 화두였던 이유
- 그러나 이는 생각만큼 사실이 아님
- 장기적인 기업 가치, 즉 큰 사업을 구축하는 것은 훌륭한 제품을 고객에게 전달하는 차별화된 방법을 가져야만 가능함
- 즉, 사용자가 콘텐츠를 받고 액세스하는 채널이 가장 중요함
- 이 주장은 투자자이자 전 벤치마크 캐피털 파트너인 미치 래스키(Mitch Lasky)로부터 나왔으며, 몇 달 동안 내 마음속에서 맴돌았음
- 중요한 것은 유통(distribution) 임
비디오 게임 산업의 중요성
- 래스키는 디스코드, 라이엇 게임즈, 스냅 등을 포트폴리오로 보유한 역대 최고의 소비자 제품 투자자 중 한 명임
- 그의 경력 대부분은 비디오 게임에 초점을 맞추었는데, 나는 이 기술 산업의 하위 시장이 종종 더 광범위한 트렌드를 예측한다는 것을 발견했음
- 거의 모든 소비자 혁신은 어떤 식으로든 비디오 게임 회사의 콘텐츠, 가격 책정 또는 시장 진출 전략의 혁신에 그 기원을 두고 있음
- 엔비디아는 비디오 게임 렌더링을 위한 그래픽 칩을 만들었고, 슬랙은 비디오 게임 채팅 시스템으로 시작했으며, 애플이 개발자로부터 받는 30%의 수수료는 부분적으로 1980년대 중반 닌텐도와 팩맨 제작사 남코 사이의 계약에서 비롯됨
- 래스키는 동료 투자자 블레이크 로빈스와 팀을 이뤄 게임크래프트라는 팟캐스트를 진행했는데, 이는 유통 혁신을 핵심 아이디어로 삼아 지난 40년 간의 게임 산업 발전을 보여줌
- 그의 테제는 모든 비트 회사(소프트웨어, 콘텐츠, 마켓플레이스 등)에 적용될 수 있을 만큼 좋았음
- 스타트업을 가치 있게 만드는 방법을 알고 싶다면, 비디오 게임 산업의 교훈을 배우고 적용해야 함
[통행료를 생각할 것 - Mind the Toll]
유통 비용의 중요성
- 래스키는 유통이란 "개발자의 손에 있는 완제품과 소비자의 손에 있는 플레이 가능한 제품 사이에 존재하는 총 비용"을 의미한다고 주장함
- 유통은 단순히 마케팅 비용이 아니라, 가격 책정, 포장, 그리고 제품을 고객의 손에 전달하는 방법과 상호 연결되는 수많은 다른 것들에 대한 일련의 선택임
- 개발자와 소비자를 연결하는 도로망으로 비유해보면
- "콘텐츠가 그 네트워크를 통해 특정 경로를 따라 이동할 때, 그 이동에는 제반 비용이 들어감"
- "iOS 앱 스토어를 통해 유통할때 내는 것처럼 명시적인 통행료는 없을 수 있지만, 어떤 경로를 택하든 항상 제반 비용이 있을 것임"
유통을 성장 부서의 영역으로 할당하는 것의 문제점
- 창업자들은 유통을 회사의 "Growth" 부서의 관할 영역으로 할당하는 것이 유혹적임
- 판매와 마케팅이 수요를 창출하기 때문에 그것이 그들의 일이기 때문임
- 특히 재무 문서가 그렇게 설계되어 있기 때문에 더욱 유혹적임
- 마케팅 비용은 알기 쉽고, 플랫폼 수수료는 명백함
- CFO는 광고에 얼마나 지출했는지 볼 수 있는 스프레드시트를 매달 준비함
- 그러나 이러한 버킷리스트적 사고방식은 큰 문제임
투자자들의 단순화된 사고방식의 문제점
- 투자자들은 이러한 이데올로기의 슈퍼 전파자이기도 함
- LTV/CAC와 같은 비율로 비즈니스를 단순화함으로써 이러한 오류를 지속시킴
- 지표는 중요하고 유용한 신호이지만, 인수 비용의 회수 기간이 회사 성장을 위해 고려해야 할 전부라고 가정함으로써, 스타트업의 핵심인 사람들이 원하는 것을 만드는 것을 잊어버림
유통에 대한 더 나은 사고방식
- 유통에 대해 생각하는 더 나은 방법이 있음
- 새로운 제품 사용 패턴? 그것도 유통임
- 새로운 가격 모델? 그것도 유통임
- 앱의 핵심 워크플로우 루프에 소셜 공유 기능 구축? 유통임
- 유통 역량 버킷에 넣는 기능들을 확장하면 창업자들이 더 혁신적일 수 있음
- 이는 비용도 마찬가지임
- 유통은 단순히 Meta에 광고비로 지불하는 것이 아니라, 특정 채널을 선택함으로써 발생하는 기회비용임:
- "비용의 금전적 가치뿐만 아니라, Apple에 지불해야 하는 수익의 30%도 있음"
- "그러나 Steam(비디오 게임 플랫폼)에 갈 때, 고객에 대한 통제, 특정 종류의 정보에 대한 액세스, 고객과 직접 소통할 수 있는 능력에 대한 선택을 하는 것임"
- 유통은 단순히 Meta에 광고비로 지불하는 것이 아니라, 특정 채널을 선택함으로써 발생하는 기회비용임:
디지털 미디어 기업의 교훈
- 디지털 미디어 기업들은 지난 4년 동안 이 불편한 교훈을 배우고 있음
- BuzzFeed와 같은 회사는 소셜 미디어 플랫폼을 통해 중재되는 유통을 구축하기로 선택했음
- 잠시 동안은 효과가 있었고, 엄청난 규모에 빠르게 접근할 수 있었음
- 그러나 Facebook과 같은 플랫폼에 의존하기로 한 선택은 중요한 형태의 고객 참여를 앗아갔음
- 실제로 독자층은 상대적으로 거의 인구통계학적 정보가 없이 해당 플랫폼에서 빌려온 것이었고(광고 효과를 떨어뜨림), 회사는 이메일 주소와 같은 독자에 대한 직접적인 연결을 거의 확보하지 못했음
- BuzzFeed는 한때 15억 달러의 비상장 기업 가치를 가졌지만, 상장하고 뉴스 부문을 완전히 폐쇄한 후 현재 가치는 겨우 5천5백만 달러임
[비디오 게임 산업의 변화와 소프트웨어 산업에의 영향]
- 1980년대와 1990년대에는 비디오 게임이 물리적인 카트리지와 디스크 형태로 유통됨
- 아이들은 부모에게 최신 마리오 게임을 사러 가게에 가자고 조르곤 했음
- 당시 비디오 게임 유통 마진 구조:
- 소매점에서 게임을 약 50달러에 판매함
- 이 중 게임 퍼블리셔는 약 40달러를 받음
- 잉그램 마이크로 같은 유통업체는 퍼블리셔로부터 약 15달러를 받고 소매점으로 게임을 배송함
- 추가 마케팅 비용이 없다고 가정하면, 게임이 팔릴 때마다 퍼블리셔는 광고 가격의 약 50%, 즉 25달러를 받게 됨
- 더 나쁜 것은, 이것이 단지 퍼블리셔의 몫이라는 점임
- 퍼블리셔와 제휴한 개발 스튜디오라면, 개발자는 표시 가격의 10%밖에 받지 못할 수도 있음
- 실제 게임을 만드는 노동력은 기본적으로 아무것도 받지 못함
액티비전과 일렉트로닉 아츠의 성공 요인
- 당시 액티비전과 일렉트로닉 아츠 같은 대기업들은 훌륭한 게임도 있었지만, 유통 혁신 때문에 승리했음
- 그들은 "잉그램 마이크로가 제공하는 비싼 서비스에 의존하지 않기 위해 자체 유통 시스템을 구축했음"
- 액티비전은 패키지 포장업자와 판매원을 고용했음
- 모든 간접비용에도 불구하고, 이 유통 시스템은 유통업체가 받는 14% 정도의 비용을 한 자릿수로 낮췄음
- 유통 선택에 스며들어 있는 보이지 않는 비용을 상기시켜 보면
- 자체 유통망을 구축하면 소매점에서 게임을 묶어서 판매할 수 있게 됨
- 베스트바이가 최신 FIFA 게임을 재고로 쌓아두려면, 일렉트로닉 아츠의 새로운 실험적 프랜차이즈를 위한 선반 공간도 남겨두어야 했음
기업용 소프트웨어의 유사한 발전 과정
- 마이크로소프트는 인상적인 소프트웨어를 만들었지만, 사용자의 손에 직접 소프트웨어를 전달하는 더 저렴한 방법을 찾아냈기 때문에 이겼음
- 마이크로소프트는 처음에 IBM이 운영 체제인 MS-DOS를 구축하는 것을 보조금으로 설득했고, 그 계약의 일부로 다른 컴퓨터 제조업체에 운영 체제를 판매할 수 있었음
- 그 후 마이크로소프트는 대부분의 개인용 컴퓨터 제조업체와 사전 설치 계약을 체결하여 소매 유통을 완전히 건너뛸 수 있었음
비디오 게임의 디지털 플랫폼 전환과 개발자 마진의 변화
- 비디오 게임이 물리적 디스크에서 디지털 플랫폼 퍼블리싱으로 바뀌면서 거의 동일한 진화가 일어남
- 퍼블리셔와 협력하여 비디오 게임 개발자가 얻을 수 있는 10% 마진과 비교할 때, 플랫폼과 직접 협력하는 것은 상대적으로 좋은 거래처럼 보임
- 대부분의 앱 개발자는 Apple, Google, Steam(2003년에 설립된 온라인 게임 스토어)에 수익의 30%만 제공하면 되고, 모든 중개인을 제거할 수 있음
- 플랫폼 발전 주기:
- 새로운 플랫폼에는 지불 능력이 높고 가격 허용 오차가 큰 잠재고객을 확보 하고 있음
- 상대적으로 경쟁이 적음
- 개발자와 사용자가 플랫폼에 몰려들면서, 유통의 발견 부분에 더 많은 가치를 부여함
- 원래 30%의 수수료(한때 유통의 전체를 포함했던)는 이제 최종 거래 지점만 다루고, 그 과정의 발견은 다루지 않음
- 마케팅 비용이 다시 증가하고, 검색 광고가 선반 요금(즉, 가장 눈에 띄는 선반 부분에 배치하기 위해 소매업체에 지불하는 비용)을 대체함
- 일부 콘텐츠 제작자에게는 여전히 더 나은 거래지만, 기업 가치를 구축하는 장기적인 방법은 아님
- 당신의 유통 전략이 앱스토어에 무언가를 올리는 것이라고 말하는 것은, 90년대에 Mall of America를 걸으며 당신의 비디오 게임 이름을 외치는 것과 같음
- 플랫폼이 큐레이터 역할에서 유통업체 역할로 바뀌면, 수수료율은 동일하게 유지되지만 플랫폼의 공급자에게 제공되는 가치는 점점 줄어들 것임
[네트워크 효과를 위한 경쟁의 시작]
- 디지털 거인을 붕괴시키는 것은 믿을 수 없을 만큼 도전적임
- 가장 분명한 예는 에픽 게임즈와 스팀 간의 투쟁임
- 스팀은 게임에 초점을 맞춘 앱 스토어와 같음
- 게이머는 친구 목록을 만들고 비디오 게임을 구매할 수 있으며, 플랫폼은 마켓플레이스를 통해 판매하려는 비디오 게임 퍼블리셔에게 30%의 수수료를 부과함
- 2018년 포트나이트를 만든 에픽은 스팀에 직접 도전하기로 결정했음
- 12%의 수수료율로 스팀의 30%보다 60% 저렴했음
- 에픽의 언리얼 엔진으로 게임을 만든 개발자의 경우 에픽 게임즈 스토어는 해당 소프트웨어에서 추가로 5%의 수익 수수료율도 없앴음
- 수요 측면을 자극하기 위해 에픽은 무료 게임으로 보조금을 지급했음
네트워크 효과의 힘과 스팀의 우위
- 그럼에도 불구하고 그것으로는 충분하지 않았음
- 수수료를 낮췄음에도 불구하고 개발자와 사용자 모두 여전히 스팀을 압도적으로 선호함
- 2022년 기준 스팀에는 약 5만 개의 게임이 있는 반면 에픽 스토어에는 약 2천 개의 게임만 있음
- 에픽은 아직 플랫폼에서 수익을 내지 못하고 있는 반면 스팀은 연간 수억 달러를 벌고 있음
- 공급이 많을수록 수요 측면의 혜택이 커지는 양면 네트워크 효과는 너무 강력해서 스팀을 무너뜨리기 어려움
- 소셜 미디어 플랫폼이 더 많은 사람과 개발자가 사용할 때 사용자와 광고주 모두에게 더 가치 있는 것과 마찬가지로 비디오 게임 플랫폼에서도 마찬가지임
시장 차익을 활용한 유통 혁신과 네트워크 효과 구축의 중요성
- 유통 혁신은 수익성 있게 고객을 획득할 수 있는 시장 차익을 활용하고 가능한 한 빨리 네트워크 효과를 구축하는 것임
- 2004년 스팀이 출시된 직후 모회사 밸브는 하프라이프라는 엄청나게 인기 있는 게임 시리즈를 스팀에서만 독점적으로 출시했음
- 베스트바이에서 게임 디스크를 구매하더라도 스팀을 다운로드해야 했음
- 스팀이 독점 오리지널을 성장 전략으로 개척한 최초의 회사는 아니었지만 온라인 스토어를 구축하기 위해 이를 수행한 최초의 회사 중 하나였음
- 2003년에 뿌렸던 씨앗은 15년 간의 복리 네트워크 효과로 인해, 에픽은 스팀과 경쟁하기 위해 수억 달러를 희생해야 했음
기술에서 가장 중요한 순간인 플랫폼 전환
- 이것이 바로 플랫폼 전환이 기술에서 가장 중요한 순간인 이유임
- 물리적 유통에서 인터넷 유통으로의 전환으로 스팀은 수십 년 동안 이익을 창출했음
- 기업용 소프트웨어에서도 유사한 역학이 발생했는데, 클라우드 전환을 성공한 회사(어도비, 마이크로소프트 등)는 번성한 반면 다른 회사(시스코, IBM 등)는 성공하지 못했음
[Distribution is all you need]
- 우리는 다양한 플랫폼 변화의 벼랑 끝에 서 있음
- 하드웨어 측면에서는 휴메인과 같은 새로운 AI 기반 기기가 출현했음
- 다른 한편으로 애플 비전 프로 혼합 현실 헤드셋은 놀랍도록 다른 역량을 보여줌
- 소프트웨어 측면에서 대규모 언어 모델과 생성 AI가 지금까지 가장 중요한 발명 중 하나일 수 있다고 봄
- 가장 흥미롭고 역동적인 시기임. 세상은 빠르게 변하고 있음
- 기술 패러다임의 변화를 거대한 화산이 폭발하는 것과 같다고 생각하면 됨
- 지형이 바뀌고 새로운 산봉우리가 등장함
- 때로는 구세계의 거인들이 깔끔하게 전환하기도 하지만 때로는 그렇지 못할 수도 있음
- 하지만 이 새로운 세상에서는 화려한 기술로 멋진 무언가를 만드는 데 지나치게 집중하고 싶은 유혹이 있음
- 대부분 그게 가장 재미있기 때문
- 가격 책정 전략의 효과에 대해 토론하며 즐거워하는 사람은 거의 없음
- Lasky는 훌륭한 제품과 훌륭한 콘텐츠가 고객을 늘리지만, 궁극적으로 업계를 정복하는 기업은 "유통이 왕이라는 것을 아는 기업"이라는 것을 가르쳐줬음
글의 내용을 따라서 이야기 해보면, "긱뉴스는 정보 유통 채널을 구축"하고 있습니다.
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