- 팟캐스트의 “어디서든 들으라”는 말은 한 회사가 소유하거나 통제하지 않는 개방형 기술이 대중 매체로 살아남았다는 점에서 급진적임
- 초기 소셜 웹의 규범처럼 여러 제작자와 회사의 도구가 함께 동작하는 상호운용 시스템이 팟캐스트를 매일 수백만 명이 듣는 주류 매체로 키움
- YouTube, TikTok, Twitch 같은 폐쇄형 플랫폼과 달리 팟캐스트 제작자는 피드(feed) 를 다른 호스트나 시스템으로 옮겨도 구독자와 팔로워를 잃지 않을 수 있음
- 개방형 포맷은 Google과 Facebook 같은 대형 광고 플랫폼이 만든 감시 기반 광고를 어렵게 만들고, 광고 효율이 낮은 구조가 개인 행동 추적을 줄일 수 있음
- 모든 문제를 해결하지는 못해도, 소유되지 않고 중앙화되지 않으며 완전히 통제하기 어려운 시스템도 현대 기술·미디어 환경에서 성장할 수 있음을 보여줌
“어디서든 듣는다”가 급진적인 이유
- “Listen to us on your favorite podcast app” 또는 “wherever you find podcasts”는 거의 모든 팟캐스트 말미에서 들을 수 있는 안내 문구임
- 급진성은 팟캐스트가 한 회사의 소유물도, 한 회사가 통제할 수 있는 시스템도 아니라는 데 있음
- 제작자는 개방형 기술 덕분에 자신의 작업물과 청중과의 관계를 더 직접적으로 소유할 수 있음
초기 소셜 웹에서 이어진 개방형 구조
- 팟캐스트 기술은 초기 소셜 웹 시대에 성장했으며, 당시 기술 제작자는 다른 제작자와 회사의 도구와 함께 동작하는 개방형 시스템을 만들 것으로 기대됐음
- 이런 규범은 이메일과 웹 같은 이전 세대 인터넷의 성공을 기반으로 함
- 팟캐스트는 이런 방식으로 주류가 된 사실상 마지막 발명품으로, 매일 수백만 명이 듣고 수많은 사람이 제작할 수 있는 매체가 됨
- 이 생태계는 개인 제작자뿐 아니라 Apple, Spotify 같은 거대 기업에도 사업 기회를 제공함
폐쇄형 플랫폼과 다른 청중 이동성
- YouTube, TikTok, Twitch 같은 온라인 미디어 포맷은 개방형 시스템에 의존하지 않고 개별 기술 회사가 전적으로 소유함
- 이런 플랫폼에서 제작자는 최신 알고리듬 변화를 계속 따라가야 하며, 불투명한 광고 알고리듬의 영향을 받음
- 플랫폼을 떠나고 싶어도 시청자나 청취자가 콘텐츠를 호스팅하는 회사에 묶여 있어 이동이 어려움
- 팟캐스트에서는 새 에피소드를 알리는 특수 파일인 피드(feed) 를 다른 시스템이나 호스트로 옮길 수 있음
- 필요한 비즈니스 계약을 해결한다는 전제가 있음
- 구독자나 팔로워 전체를 잃지 않고 이동할 수 있음
- 이런 휴대 가능한 청중 개념은 새로운 개방형 포맷 기반 소셜 네트워크에서도 다시 등장함
- Mastodon 계정을 수상한 회사에서 호스팅한다는 사실을 알게 된 뒤 Medium이 운영하는 Mastodon 계정으로 옮겼고, 당시 세계적으로 큰 팔로워 수를 가진 계정이었음에도 팔로워에게는 거의 매끄러운 전환이었음
- 대부분의 팟캐스터도 원하면 유사한 이동을 할 수 있음
돈의 흐름과 광고 비효율
- 개방형 기술 시스템의 가치는 어떤 생태계에서 돈을 빼앗아 오는지로 측정될 때가 많음
- 팟캐스트의 경제적 가치는 지상파 라디오 방송에 영향을 준 부분도 있지만, 더 큰 부분은 개방형 포맷이 감시 기반 광고를 어렵게 만든다는 데 있음
- Google과 Facebook처럼 인터넷에서 가장 큰 광고 기반 플랫폼도 팟캐스트 광고 구매를 가능하게 하지는 못함
- 팟캐스트는 인쇄 잡지 전성기의 광고처럼 일부 청중이 반응하기를 기대하는 광고 비효율을 다시 가져옴
- 광고 업계의 오래된 표현처럼 “광고비의 절반은 낭비되지만 어느 절반인지 모른다”는 상황은 제작자와 세계에는 긍정적일 수 있음
- 오래된 미디어 포맷의 비효율은 개인의 구매·행동 습관에 대한 감시를 줄였음
- 더 큰 잉여가 더 건강하고 활기 있는 미디어 생태계를 지탱했고, 큰 청중이 없더라도 중요한 이야기나 콘텐츠에 투자할 수 있게 했음
개방형 웹의 가능성과 한계
- 팟캐스트의 개방형 포맷은 개방형 웹이 여전히 번성하고 관련성을 가질 수 있음을 보여줌
- 이런 시스템은 비슷하게 개방적인 새 시스템이 뿌리내리고 성장하도록 영감을 줄 수 있음
- 가장 큰 회사들도 이런 시스템이 청중을 확보한 뒤에는 쉽게 대체하지 못함
- 개방형 시스템에도 단점과 문제가 남아 있음
- 혐오를 조장하는 팟캐스트가 만들어져도, 이를 자동 추천해 청중을 더 급진화 경로로 밀어 넣는 중앙화 시스템은 없음
- 반대로 개인 팟캐스트 제작의 경제성은 가혹할 수 있으며, 제작자가 대형 플랫폼에 광고 영업을 맡길 수 없기 때문일 때도 있음
- 개방형 시스템은 미디어 생태계의 모든 문제를 해결하는 만병통치약은 아님
“어디서든 찾을 수 있다”가 가리키는 미래
- 매 에피소드 끝의 “wherever you find podcasts”는 현대 기술·미디어 환경에서도 급진적인 시스템이 살아남고 성장할 수 있음을 보여줌
- 이런 시스템은 소유되지 않고, 중앙화되지 않으며, 조금은 통제 불가능한 새 시스템을 만들도록 제작자에게 영감을 줄 수 있음
- 개방형 웹의 르네상스가 진행되는 시대에는 “어디서든 뉴스를 찾는다” 또는 “어디서든 온라인 친구를 찾는다”는 말도 같은 의미를 가질 수 있음
- 팟캐스트는 온라인 삶을 스스로 통제할 수 있는 방식이 존재한다는 가능성을 보여줌