GN⁺: 고객에게 원하는 것을 묻는 방식은 효과가 없다

고객에게 원하는 것을 묻는 것이 왜 효과가 없는가

• 모든 팀이 자신의 관점을 뒷받침하는 정보만 보는 확인 편향에 빠져 있음.
• 각 팀의 관점은 틀리지 않으나, 고객이 제품을 '고용'하는 진짜 목적을 반영하지 못함.

Intuit 사례: 고객의 요구에 응답하는 문제점

• Intuit 개발팀은 고객이 원하는 새 기능에 대해 광범위한 설문조사를 실시함.
• 고객의 피드백에 따라 기능을 추가했으나, 고객이 제품을 고용하는 진짜 '일'을 이해하지 못해 올바른 기능을 선택하는 데 실패함.

밀크셰이크 판매 증가 사례

• 패스트푸드 체인이 밀크셰이크 판매 증가 방법을 연구함.
• 고객의 피드백에 따라 여러 시도를 했으나 판매에 변화가 없었음.
• 밀크셰이크를 '고용'하는 일에 대한 새로운 관점으로 접근하여 아침 시간대에 밀크셰이크를 구매하는 고객의 진짜 필요를 파악함
  • 오전 9시 전에 온 손님들이 밀크세이크를 많이 사며, 딱 그것만 사감
  • 그들에게 왜 밀크쉐이크를 '고용' 햇는지 물어봤음
  • 장거리 운전을 할때 바나나는 금방 배고프고, 도넛은 쉽게 부서지고 끈적이며, 베이글은 건조하고 운전중에 크림치즈는 바를 수가 없음
  • 하지만 밀크쉐이크는 운전이 많은 오전의 배고픔을 해결하는데 최적이었음

일을 찾는 방법

1. 가까운 곳에서 일 찾기

• 세계적인 혁신가들이 직관만으로 성공한 사례가 있음.
• 예를 들어, 칸 아카데미는 살 칸이 사촌의 수학 학습을 돕고자 시작한 프로젝트임.

2. 아무것도 경쟁하지 않음

• 소비자가 만족할 만한 해결책을 찾지 못해 아무것도 하지 않는 경우.
• 에어비앤비는 고객의 40%가 에어비앤비가 없었다면 여행을 하지 않았을 것이라고 함.

3. 우회 방법과 보상 행동

• 오픈테이블은 사람들이 식당 예약을 우회하는 방법에서 탄생함.
• 불편한 예약 과정을 해결하여 성공함.

4. 사람들이 하기 싫어하는 일 찾기

• 부정적인 일은 종종 혁신 기회가 됨.
• CVS MinuteClinics는 의료 서비스에 대한 부정적인 경험에서 출발함.

5. 비정상적인 사용

• 사람들이 일을 해결하기 위해 우회 방법이나 보상 행동을 사용하는 것을 관찰하면 혁신 기회가 될 수 있음.

GN⁺의 의견

• 고객이 제품을 '고용'하는 진짜 '일'을 이해하는 것이 중요함.
• 단순히 고객의 요구를 듣는 것이 아니라 그들의 진짜 필요와 문제를 파악하는 것이 혁신의 열쇠임.
• 이 글은 혁신과 고객 중심 사고에 관심이 있는 사람들에게 흥미로운 인사이트를 제공함.

[neo]

Hacker News 의견

• 제품 관리에서의 고전적인 실수들:

  • 사용자가 자신이 무엇을 원하는지 알고 있다고 가정하는 것은 드물게 맞는 경우이며, 실제로 필요한 것을 파악하는 것이 제품 관리자의 역할임.
  • 사용자가 원하는 것을 구축하고 있다고 가정하는 것은 사용자가 실제로 사용해보기 전까지 증명할 수 없으며, 많은 스타트업들이 아무도 원하지 않는 제품을 만드는 함정에 빠짐.
  • 사용자가 요청하는 것이 실제로 필요한 것인지 가정하는 것은 위험하며, 왜 그것을 요청하는지, 실제로 구축하면 사용할 것인지, 그리고 그것이 그들에게 얼마나 가치가 있는지를 항상 파악해야 함.
  • 영업팀이 고객이 원한다고 말하는 것이 실제로 그들이 원하거나 필요로 하는 것인지 가정하는 것은 까다로우며, 때때로 영업팀의 분석이 잘못될 수 있음.
  • 특히 새로운 제품의 경우, 사용자가 그것을 원하는지 파악하기 어려우며, 사용자가 새로운 것을 요청하지 않을 수 있으므로, 제품을 제시하고 설명해야 하며, 그래도 그들이 이해하지 못할 수 있음.

• XY 문제로 가장한 기능 요청 사례들:

  • 이메일 지원을 많이 하는 한 사용자는 기능 요청이 XY 문제로 가장하는 경우를 많이 발견함.
  • 사용자가 요청하는 기능을 구현하기 전에 먼저 근본적인 문제를 이해하려고 노력하며, 대부분의 경우 사용자는 문제가 아닌 자신들의 해결책을 말함.
  • 기능을 우아하게 추가하고 다른 사람들에게 유용하게 문서화하기 위해서는 그 기능이 해결하려는 근본적인 문제를 이해해야 함.
  • 때때로 문제는 내부적인 것이며, 영업팀이 필요로 하지만 고객이 실제로는 사용하지 않을 기능이 추가됨.

• 제품의 역사와 고객의 요구:

  • 한 제품의 역사는 고객(은행)이 자신의 비즈니스에 대해 어떻게 생각하는지, 제품이 그것을 어떻게 개선할 수 있는지에 대한 관심에서 시작됨.
  • 중간에, 10개 이상의 다른 고객을 만족시키려고 하면 결국 아무것도 남지 않을 것이라는 것을 깨달음.
  • 현재, 해당 제품은 특정 소프트웨어나 기술보다는 턴키 컨설팅 패키지에 가까움. 고객들은 이제 비즈니스 운영 방법에 대한 지침을 제품에서 찾음.
  • 이러한 유형의 고객은 무리 지어 움직이는 경향이 있으며, 일단 몇몇 고객을 특정 방향으로 움직이게 하면 나머지는 거의 노력 없이 따라오게 됨.

• 기사 제목에 대한 의견과 고객의 요구 파악:

  • 기사는 좋지만 제목은 싫다는 의견을 제시함.
  • 고객에게 많은 것을 물어보되, 그들의 말을 그대로 받아들이지 말고 계속해서 질문하고 깊이 파고들어야 함.
  • 고객이 요청하는 기능을 구현하는 것은 파멸로 가는 확실한 길이며, 피드백을 듣는 방법을 배워야 함.
  • Christensen과 Deming의 추천에 동의하며, Sidney Dekker의 "Field Guide to Human Error"를 추가로 추천함.

• 고객의 요구와 제품 설계:

  • 대부분의 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 모르기 때문에, 좋은 제품 디자이너가 큰 가치를 지님.
  • 제품 비전과 피드백을 듣는 방법을 구분해야 함.
  • 제품 비전은 경험, 직관, 기술적 지식, 기존 대안의 관찰, 기술적/경제적/사회적 변화를 예측하는 방법 등을 필요로 하는 공예임.
  • 피드백을 듣는 것은 사용자가 혼란스러워하는 것, 방해가 되는 것 등을 식별하는 것과 관련이 있으며, 이는 사용자 관찰/테스트/설문조사 등의 전통적인 방법을 유용하게 사용할 수 있음.
  • 이 두 가지는 매우 다른 기술 세트이며, 하나에서도 능숙해지기 어려운데 두 가지 모두에서 능숙해지기는 더욱 어려움.
  • Intuit를 사례 연구로 사용하는 기사에서는 고객이 원하는 것을 제공하려는 시도를 설명함.

• 소수의 고객 의견에 귀 기울이는 것의 위험성:

  • 소수의 고객 의견에 귀를 기울이는 것이 함정일 수 있음.
  • 예를 들어, 해커뉴스나 다른 기술에 밝은 플랫폼을 읽었다면, 작은 화면의 iPhone에 대한 큰 수요가 있다고 생각할 수 있음.
  • 그러나 실제로 iPhone 미니의 판매 수치는 실망스러웠으며, 기술 하드웨어에 대해 온라인으로 많이 글을 쓰는 사람들은 iPhone 고객층 전체를 대표하지 않음.

• 고객의 의견을 듣고 이해하는 중요성:

  • 모든 사람의 의견을 듣는 것이 도움이 될 수 있으며, 불만을 듣고 이해하는 것은 누군가를 더 나아지게 하는 가장 쉽고 저렴한 방법임.
  • 대부분의 경우 요청을 충족시킬 수 없지만, 사람들이 말하는 것을 듣고 그들의 문제를 명확히 하고 이해하려고 노력하는 것은 그들이 더 나아지게 함.
  • 사람들은 대체로 자신이 무엇을 원하는지 모르지만, 제품 관리자는 제품의 비전과 그것이 문제의 배후에 있는 문제들을 어떻게 해결하는지에 대해 모두를 설득해야 함.

• 고객 피드백을 통한 제품 개선:

  • 스타트업/소규모 비즈니스 모드에서는 고객 피드백을 실제로 유용한 솔루션으로 전환하는 데 뛰어난 창업자가 있었음.
  • 인수 후 창업자가 회사를 떠나고, 이제는 기업의 UX 팀이 가장 무능한 사용자에게 어떻게 작동해야 하는지 묻는 비디오를 이메일로 받고 있음.
  • 테스트 그룹에 동의하는 것은 기본적인 UI 메타포를 이해하지 못하는 사람들을 자기 선별하는 것처럼 보임.