Compound Startup의 등장
(nandu.substack.com)- 복합 스타트업: "한가지 작은 일을 하는 것이 아니라, 하나의 일관된 제품으로 여러 개의 포인트 솔루션 세트를 제공하여 더 넓은 문제를 해결하는 스타트업"
- HR, IT, Finance를 하나로 묶어서 제공하는 SaaS인 Rippling의 CEO, Parker Conrad가 인터뷰에서 사용한 단어
- 단 하나의 구체적 문제에 집중하라는 실리콘 밸리의 지침과 다른 방향
- 소프트웨어에서 이런 복합적인 비즈니스 접근 방식을 선호하는 "새로운 통합의 시대"에 접어들고 있음
소프트웨어 언번들링
- 지난 10년간은 언번들링의 기간 이었음
- 전형적인 예는 Craiglist의 언번들링
- 수많은 스타트업이 Craiglist의 기능을 독립제품으로 분리했는데 이게 모든 소프트웨어 분야에서 이뤄짐
- 언번들링은 종종 경쟁사보다 더 포괄적이고 우수한 제품을 만들 수 있는 회사에 집중하는 결과를 가져옴
- 투자자 입장에서도 이런 제품의 깊이가 마켓 확장으로 이어져서 좋았음
- 달리 말하면, 사람들은 스탠드얼론 제품이 훨씬 좋다면 돈 내고 쓸 의향이 있다는 것
- 회사를 만드는 관점에서 보면, 긴 언번들링 기간은 (1) 기술의 전환 및 (2) 거시적 환경면에서 뒷받침 되었음
- 기술 측면에서 클라우드 컴퓨팅이 소프트웨어 언번들링의 주요 촉매였음
- 거시적 측면에서는 벤처캐피탈이 성장하면서 더 많은 신규 비즈니스를 주도했음
- 이런 추세 때문에 언번들링이 절정에 이르렀고, 고객들은 모든 문제점에 대해서 복잡하지만 단편적인 도구세트를 가지게 되었음
- 이제는 여러 제품을 효과적으로 묶는 "Compound" 비즈니스를 보게되는 터닝 포인트에 왔다고 생각
번들링의 귀환
- 현재 시장의 컨디션은 지난 10년과 많이 다름
- 첫째로, 언번들링을 주도했던 기술 트렌드는 이미 성숙했고, 상업화 되었음
- 레거시 비즈니스들도 클라우드를 수용했고, 기술 투자자들은 SaaS를 평가하는 방법을 표준화 했음(Net dollar Retention, CAC Payback 등)
- 반대의견이 많았던 "소프트웨어가 세상을 먹어 치우고 있다" 라는 글은 10년이 지난 지금 공감대를 형성했음
- 클라우드의 성숙과 더불어 오늘날의 거시적 환경은 소프트웨어 구입을 적게하게 만듦
- 공개시장에서의 배수가 감소하면서, 고성장 기업들은 단순한 성장보다는 수익성을 우선시 해야했음
- 그래서 회사들은 공급업체들을 통합하고, SaaS 라이센스를 최적화하고, 직원수를 줄이고 있음
- AI에 대한 얘기 없이는 2023년 글이 마무리 안될 것 같음
- 내가 보기에 차세대 LLM은 번들링의 의미있는 조력자가 될 것이라고 생각
- 과거에는 소프트웨어는 각 작업의 복잡성과 고유한 요구사항 때문에 특정 작업용 으로만 설계되었음
- 한 회사가 수많은 작업을 처리하는 훌륭한 소프트웨어 구축을 동시에 할 수 없었기 때문에 스타트업들이 틈새시장을 개척
- 하지만, 요즘의 크고 유능한 사전훈련 모델들은 이 패러다임을 변화시키고 있음
- 이제 단일 모델로 더 넓은 범위의 작업을 처리가능
- 예를 들어 CRM은 고객 관계 관리부터, 판매 데이터 분석, 고객 행동 예측등 예전이라면 우선 순위를 낮췄을 기능까지도 처리 가능
- 궁극적으로 기술적인 허들이 내려가고 있어서 작은 회사들도 다수의 AI 기반 제품들을 만들 수 있게 됨
- 고유한 데이터에 접근 가능한 대규모 기술 회사들은, 보유중인 데이터 위에 인사이트, 예측, 채팅 인터페이스를 추가한 AI제품들을 출시하고 있음
Compound 비즈니스가 승리하는 이유
- 결국 고객은 복합 제품을 선택하게 될 것
- 복합 비즈니스 전략이 유리한 When 과 Where가 있음
- Parker Conrad가 The One Thing Everyone Knows About Building a Startup is Wrong 에서 몇가지 이유를 설명하는데,
가장 매력적인 두 부분은 (i) 제품 통합, (ii) 비즈니스 모델 유연성
제품 통합
- 번들을 사용해야 하는 가장 강력한 이유는 여러 제품에 걸쳐 통합된 제품을 제공할수 있기 때문
- 일관적인 UI, 제품간 데이터 가용성, 시스템간 자동화 용이성등의 장점이 있음
비즈니스 모델 유연성
- 비즈니스 관점에서 번들링은 가장 효과적으로 수익을 창출하는 방법에 대한 유연성도 제공함
- 교과서적인 예로 Office 365에 번들링된 Microsoft Teams
- 시장 주도 제품인 워드와 엑셀에 묶어버리면서 Slack과 경쟁이 가능할 수 있었음
- 또한, 복합 비즈니스는 고객 확보 관점에서 다양한 진입점을 통해서 가능하기 때문에 유연성이 있음
- Atlassian 및 Hubspot 같은 회사들이 다양한 제품군을 통해서 고객을 빠르게 확보함
복합 비즈니스의 2가지 유형
- 두가지 그룹으로 분류 가능 1) 멀티프로덕트 2) 통합
- 멀티 프로덕트
- 개별 제품의 합보다, 더 큰 집합적 가치를 제공하는 것을 목표로 여러 개별 제품을 번들
- Rippling, Wiz, Hubspot 같은 회사. 관련이 있지만 여전히 분리된 성공적인 제품들을 빠르게 출시
- 이런 비즈니스는 일부 공통 수평 레이어에 있는 여러 제품들이 있음
- 결과적으로 이런 수평 레이어에 대한 투자는 모든 제품에 이익이 됨
- Rippling의 경우 권한, 보고서, 분석, 직원 데이터들 같은 공통 레이어로부터 많은 제품들이 혜택을 받음
- Atlassian도 비슷하게 사용자 ID, 빌링, 인증등의 공통 레이어로에서 혜택을 받음
- 통합
- 여러개의 제품 간의 경계를 추상화하여 하나의 통합 제품으로 묶는 것
- 슬랙은 채팅, 파일, 이메일등을 통합. 노션은 문서, 위키, 태스크 관리릍 통합
- 두 회사는 결국 완전히 새로운 범주의 제품을 만들어냄
- 이 통합 그룹은 특성때문에 높은 NPS(Net Promoter Score, 순고객 추천지수)의 제품을 보유하는 경향이 있음
- 통합 제품의 또 다른 형태는 Singlestore 처럼 트랜잭션 과 분석 워크로드를 동시에 지원하는 단일 데이터베이스 제품을 판매
- 전통적으로 이 두가지는 2개의 서로 다른 제품들로 처리 되었지만, 두가지를 결합하는 가치 때문에 고객에게 좀더 매력적인 선택이 될 수 잇음
- 이 부류의 비즈니스들은 통합 제품의 참신함을 고려하여 카테고리 생성 및 마케팅에 더 많은 노력을 해야함
복합 스타트업에 투자
- 앞으로 몇년동안 더 많은 복합 스타트업이 등장할 것
- Tropic의 데이터에 의하면, 중소규모의 소프트웨어 딜은 둔화되었지만, 6자리수(억단위 이상)의 거래는 커지고 있음
- 번들링은 종종 규모의 이점이 있는 대규모 기업들과 관련이 있지만, 스타트업들도 초기부터 Compound Playbook을 따를 여지가 있다고 봄
- 투자자로서 복합 스타트업이 고려해야 할 질문들
- 동종 최고의 솔루션들을 섞어서 이용하는 것보다 이 솔루션을 이용하는 장점이 뭘까요?
- 제품 2~n 까지를 출시할 적절한 시기는 언제입니까?
- 이 번들의 가치를 어떻게 효과적으로 고객에게 전달하나요? Wegde(쐐기, 고객의 마음을 사로잡는 부분)가 있나요?
- 이 멀티-제품 비전을 실행하려면 얼마나 많은 자본이 필요한가요?
- 복합 비즈니스를 구축하기 위한 팀을 구성하고 확장하는 올바른 방법은 뭔가요?
- 번들이 특히 매력적인 특정 고객 세그먼트가 있나요?
제 생각엔 실리콘밸리 스타트업들이 경험이 쌓인게 큰게 아닐까 하고 생각이 됩니다.
이미 성공을 여러번 경험해본 사람들이 많이 있어서, 기술적으로나 비즈니스적으로나 뭘 해야할지 빠르게 정하고 치고 나갈 수 있는 것 같아요.
리스크가 없지 않을텐데, 충분히 대처가 가능하다고 생각하는 듯
번들이라고 하니까 험블 번들이...
이게 아니라, 최근 느끼는 부분이기도 하네요. 여러 종류의 제품이 하나로 통합될수록 아쉬운 부분도 분명 생기지만, 그만큼 편한 건 사실인 것 같습니다.
지금은 사용하는 제품이 너무 많아요...