Microsoft를 잊지 말아요
(luttig.substack.com)"Redmond의 거인을 이해하면 클라우드 인프라, 스타트업 전략, 소프트웨어의 미래에 대한 귀중한 교훈을 얻을 수 있음"
크기에 비해 Microsoft는 기술 분야에서 간과되는 회사임
1. 애플,페이스북,아마존,구글 처럼 사랑받는 소비자 브랜드가 아님
2. VC 성공사례도 아님. 너무 수익성이 좋았기에 창업자가 IPO시에 지분의 70%를 소유
ㅤ→ IPO후 지분율 : 빌게이츠 44.8%, 폴 알렌 24.9% (스티브 발머도 6.8%)
3. FAMGA중 가장 오래된 회사로, 다른 주(워싱턴 State)에 숨어있음
하지만 가진 카드들을 잘 사용한다면 최초의 $10T(10조달러, 1경원) 회사가 될 수 있음
이 글은
ㅤ1. Microsoft가 무엇인지 이해하고
ㅤ2. 글로벌 지배 경로를 그려보고
ㅤ3. 그들에게 배운 내용을 스타트업에 적용해보려고 함
# Part 1 Microsoft란 ?
- 간결하게 정의하기 어려운 회사
- 구글의 검색, 애플의 아이폰, 아마존의 이커머스, 페이스북의 소셜 네트웍 같은 멱법칙을 보이는 대표 상품이 없음
ㅤ→ 원문에선 Singular Power Law Product 로 표현
- Microsoft의 수백가지 제품을 이해하는 것은 어려움
- 역사적 맥락에서 과거의 Microsoft를 통해서 현재 Microsoft가 어떤 것인지 알 수 있음
(이 부분은 간단히 요약합니다)
- 1970년대에 모든 가정에 컴퓨터를 보급해야 한다는 미션 아래 회사를 설립했음
- 1999년에는 시총 $620B로 세계에서 가장 가치있는 회사가 되었지만, 2002년에는 60% 하락
- 닷컴붐과 함께 사업 다각화는 실패했고, 명확한 성장동력 없이 FAMGA에 대해서 반응적인 태도로 일관
- 2010년대에 와서 FAMGA들이 가지지 못한 엔터프라이즈 배포와 그 신뢰 기반이 새로운 성장동력인 클라우드를 가지게 함
- CSA였던 Ray Ozzie의 실험으로 2006년에 시작했던 Azure는 처음엔 "Windows in the Cloud" 였으나, 고객이 원했던 것은 아마존 EC2가 제공했던 사용하기 쉬운 가상 머신 이었음.
- AWS가 4년 정도 먼저 시장에 나왔기에 Azure는 AWS가 학습한 것들을 바로 습득할 수 있었음
- 아마존과 달리 Microsoft는 엔터프라이즈 배포 채널을 가지고 있었기에 사업이 본격화 되기 시작
- Azure는 출시 9년만인 2019년에 $10b run rate에 도달하면서 AWS/GCP 보다 훨씬 빠름
- 현재 Azure는 매출이 $30b가 넘는 괴물
- 2020년대에는 Azure가 회사 성장의 대부분을 차지할 것
- Azure는 역사상 $10b/$30b 매출에 가장 빠르게 도달한 B2B 제품 (AWS/Salesforce 등보다 훨씬 빠름)
- MBA 사례 연구에서 새CEO Satya Nadella는 Azure를 통해서 Microsoft를 재창조 했다는 공로를 인정
ㅤ→ 특히나 Steve Ballmer 아래에서 부진한 세월을 보내고 나서
- Microsoft 의 리더십을 이해하는 프레임워크는 로마제국
- 빌게이츠는 Romulus(로물루스, 로마의 건국자), Nadella는 Augustus(아우구스투스, 로마제국을 세운 위대한 황제)
- Nadella는 탁월한 CEO로 "no"의 문화에서 "yes"의 문화로 변화시켰음
# Part 2 $10T로 가는 길
- 올바른 전략과 실행을 통해서, Microsoft는 최초의 $10T 기업이 될 수 있음
- 만약 내가 회사를 운영한다면 ?
ㅤ→ 먼저 현금 $130B 와 시총 $2.3T의 시가총액이 강점
ㅤ→ Fortune 5000 회사중에서 탁월한 배포 채널과 96,000여명의 뛰어난 엔지니어들
- 강력한 무형 자산을 보유중
ㅤ→ FAMGA의 회사들과 다르게 독점 금지에 대한 면역이 있음
ㅤ→ 이것은 다소 구조적인데, 소프트웨어 시장은 소비자 인터넷 시장보다 덜 독점적이기 때문
ㅤ→ 가장 빠르게 성장하는 Azure 조차도 시장점유율이 19%에 불과함
ㅤ→ 거의 무제한에 가까운 현금과 자본, 약간의 반독점 면제를 통해 Microsoft는 인수적(Acquisitive)이여야 함
- 주주들을 달래줄 금융 공학적 성장 전략도 있음
ㅤ→ 애플은 팀쿡이 2011년 CEO로 취임한 후 2012년 말부터 자사주 매입을 시작했으며 현재 분기당 $20B씩 지속적으로 매입중
ㅤ→ 팀쿡이 취임한 후 애플의 주가는 10배 이상 오름
ㅤ→ Microsoft도 Nadella가 취임한 2014년부터 공격적으로 자사주 매입을 시작한 것은 놀라운 일이 아님
- Microsoft가 탈 4가지의 새로운 물결 : demographics, data, developers, depth (인구통계, 데이터, 개발자, 깊이)
## Demographics : 인구 통계가 Microsoft의 TAM을 확장시킴
- Microsoft의 제품은 Fortune 5000 기업들 도처에 있지만 젊은 사용자와 성장하는 기술회사엔 없음
- 젊은 + 기술 계층을 위한 도구를 인수하는게 어떨까
ㅤ→ Airtable : 자동화를 앞세운 경량 CRM + Excel
ㅤ→ Notion : 35세 이하를 위한 Office 365
ㅤ→ Miro : 새로운 오피스 제품군인 디지털 칠판
- 이들을 인수함으로써 2020년대에도 오피스를 성공시킬 젊은 생산성 도구 사용자들을 잡을수 있을 것
- 스타트업 출신 젊은 직원들을 채용함으로써 내부에서도 데모그래픽에 투자할 수 있음
## Developers : 개발자는 Azure를 좋아해야함
- Azure는 의심할것 없는 거대한 비즈니스 지만, 다음 세대 개발자들에게는 쿨하지 않음
- 그들이 없다면 Azure는 탑다운 세일에 갇혀 버릴 것
- 1990년대에 Microsoft는 리눅스와 오픈소스를 싫어했지만, 이 잘못을 깨닫고 투자하기 시작
- 나델라 CEO는 2015년에 "Microsoft ♥ Linux" 라고 얘기하고 2018년에 GitHub을 인수했으며, Azure는 Linux를 잘 지원
- GitHub을 가진다는 것만으로 젊은 개발자들이 Azure를 좋아하게 만들 수는 없음
- Microsoft의 임무는 새로 찾은 개발자의 사랑을 우아하게 활용하는 것
- 구글이 사용자에게 Meet을 강요하는 것처럼 하지 말 것
- 사용자들을 Azure로 푸시하기 전에 더 깊은 오픈소스 및 개발자 도구에 대한 지원이 필요함
- IDE는 매우 파편화된 시장이므로, 여기서 롱테일을 추구하는 것은 매우 매력적
- 또한 젊은 개발자들이 좋아하는 Replit 같은 것을 인수하는 것도 고려해 볼만
## Data : 데이터가 Microsoft의 핵심 제품을 강화시킴
- 스프레드시트는 비즈니스 컴퓨팅에 킬러앱이었고 Excel이 시장을 지배했고, 데이터 분석 및 금융 전문가 세대를 만들어냄
- 하지만 중간자 적인 입장을 취하면서 개척지를 잃어버리고, 최신 생산성 도구들이 Excel의 멈춰버린 혁신의 갭을 채움
ㅤ→ 취약한 UX는 Airtable 과 Asana가,
ㅤ→ 취약한 데이터 기능들은 최신 CRUD기반 어플리케이션들이,
ㅤ→ 취약한 커스터마이징 기능과 통합은 버티컬 소프트웨어 회사들이 나타날 자리를 내줌
ㅤ→ 취약한 협업 기능은 Google Sheets의 자리를 만들었고,
ㅤ→ 취약한 백엔드 아키텍처와 상호운용성이 최신 데이터 스택이 들어올 자리를 내어줌
- Excel이 플랫폼의 잠재력을 깨닫는 대신, 그냥 훌륭한 어플리케이션으로 남음
- Microsoft는 최신 데이터 분석가를 위한 것들을 많이 가지고 있음
ㅤ→ Synapse를 이용한 데이터 웨어하우징
ㅤ→ Data Factory를 이용한 데이터 파이프라이닝
ㅤ→ PowerBI를 통한 시각화
- 하지만 요즘 팀들은 Microsoft를 선택하지 않고 Fivetran + dbt + snowflake를 선택함
- Microsoft는 비즈니스 데이터 경쟁에서 잃어버린 시간을 만회하기 위해 업계 최고의 회사들에 돈을 써야함
- 개인적으로 ELT 단계의 각 회사들을 인수하는 것은 어떨까 함
ㅤ→ E와 L 에서 최고는 Fivetran 이고, T에서 최고는 dbt 임
- 이게 돌 하나로 3마리 새를 잡는 법임
ㅤ→ Microsoft를 선도 제품들로 데이터 파이프라이닝에서 이길 수 있게 하고,
ㅤ→ 최고 수준의 데이터 팀 수만개를 가져올 수 있고,
ㅤ→ 그들을 Azure로 푸시할 수 있음
- Microsoft의 기존 제품 스위트내에도 고객데이터를 가져올 수 있는 큰 기회들이 있음
- 예를들어, Microsoft는 Salesforce와 경쟁하기 위해 최고의 위치에 있는 회사이기도 함
- Microsoft의 CRM 제품인 Dynamics는 그 가능성의 일부임
## Depth : 깊이는 새로운 시장에서 Microsoft가 이기는 방법임
- Microsoft의 역사에서 방어적인 제품군들은 대부분 덜 성공적이었음
- Bing은 구글의 그늘아래 살고 있고, Surface는 iPad의 그늘에, Skype는 Zoom의 그늘아래 있음
- 하지만 이 제품들은 엔터프라이즈에서의 강점이 아닌, 소비자 인터넷에서의 약점을 보상하기 위한 시도들 이었음
- Microsoft가 엔터프라이즈 배포를 활용할 때는 방어적이라도 승리함
- 내가 만약 Microsoft 제품 전략을 책임지고 있다면, 난 ARR $100m에 도달한 모든 엔터프라이즈 소프트웨어 회사들과 경쟁할 것
- 그들의 고상한 미션과 AI기반 비젼을 고려할 때, 간단한 SaaS 제품의 복제를 시도하기엔 자부심이 너무 강할 수 있음
- 하지만 페이스북은 새로운 스타트업의 제품을 자비없게 베끼는 것도 상대적으로 성공적인 전략이라는 것을 보여줬음
- 신제품 라인을 개발하기 위해 내부에서 창업자정신을 독려하는 것은 도전적이 겠지만
- 수백만달러 매출을 올리던 AWS를 Azure가 따라잡을 수 있었다면, 다른 카테고리에도 충분히 할 수 있음
- 각 제품들은 Microsoft의 배포에서 혜택을 받을 것이고, 각 카테고리에서 적어도 2자리수 이상의 시장 점유율은 보장 되어 있음
- 유행에 뒤쳐진 제국주의가 되는 것을 감수하더라도, 세계 최대 소프트웨어기업으로서 Microsoft는 모든 비즈니스 소프트웨어 카테고리에서 선두 제품을 가지고 있어야 함
- 1990년대에는 윈도우, 오피스, 액셀 등을 가졌지만, 2010년에는 Microsoft가 모든 카테고리를 따라하기엔 비즈니스 소프트웨어 분야가 너무 빠르게 확대되었음
- 대부분의 시장에서 따라잡기 위해 움직이고 있지만 내부 개발로는 충분하지 않음
- M&A에 의해 보완되어야 함. 몇몇 아이디어는
ㅤ→ DocuSign : 전자서명은 소프트웨어의 주요 트렌드 중 하나고 DocuSign 은 분명한 리더
ㅤ→ Figma : 놀랍게도 Microsoft는 Adobe에 대한 대응이 없음. Figma 라면 Demographics 과 Depth 모두를 잡을 수 있음
ㅤ→ Zoom : Teams의 영상 통화가 있지만 젊은 사용자들에게는 Zoom이 표준임. 웹 회의 마켓을 이길수 있는 기회이고, 현재 고객 기반과는 다른 사용자를 얻을 수 있는 기회
- 위 예는 포괄적인 사례는 아님
- Microsoft는 Bessemer Cloud Index에 있는 모든 회사들에 대해 Build(같은 걸 만들거나), Buy(사버리거나), Ignore(무시하거나) 하는 분류 작업을 해야함
- 새로운 소프트웨어 회사를 Microsoft의 배포 엔진에 꼽음으로써 그들의 성장을 대폭 촉진(turbocharge)할 수 있음
ㅤ→ 훌륭한 제품에 대해서는 시장 가격 이상을 지불할 능력도 있음
- Microsoft가 새로운 소프트웨어 시장에서 경쟁하면, TAM을 확장하고, 영업비용을 낮추며, 올라탈 새로운 물결을 만들어내게 됨
## Gaming
- 게임은 이 전략에 잘 맞지는 않으므로, $10T에 이르는 경로로서는 응집력이 없어 보일 수 있음
- 하지만 그게 진정한 교훈 임 : "그럴 필요가 없다는 것"
- Microsoft는 본질적으로 홀딩 컴퍼니임
- 새로운 인수나 제품들로 인해서 키울 필요 없이 자회사가 되어도 됨
- 게임 맥락에서 블리자드는 Game Pass의 2500만 구독자를 위한 네트워크 효과를 구축하고, 게임 개발의 위험을 줄이는데 도움이 됨
- 이제 Microsoft는 미국에서 가장 큰 게임 회사가 되었음. 중국 보다는 미국이 게임의 미래를 소유하는 것이 더 좋음
- 게임은 엔터프라이즈의 이점에서 별개인 것 같지만, Microsoft는 복합기업(Conglomerate, 여러 기업이 하나로 연합된 거대 기업체)임
## $10T: Microsoft’s to lose
- 핵심제품의 시장 점유율이 빅테크 결쟁자들에 비해 매우 낮다는걸 감안하면, $10T로 가는 길은 다른 플레이어들보다 Microsoft에게 달령 있음
- Google이 시장점유율을 할 수 있는게 얼마나 될까? 이미 검색에서 이겨버렸는데
- 아직 Microsoft는 당길 수 있는 성장 레버들이 많아 남아있음
- 첫번째 $10회사가 되려면 카테고리 전반에 걸친 공격적인 M&A 및 제품 개발이 필요하며, 새로운 소프트웨어 시장에서 직접 경쟁하기 위해 자부심을 삼키는 것(pride-swallowing)도 필요함
- Microsoft는 이를 실현할 자본과 인재 그리고 배포(distribution)를 보유하고 있음
- 이 규모의 성장은 전례가 없지만, 제품군 전반에 걸쳐 있는 풍부한 기회는 $10T에 이르는 길을 열어줄 것
# Part 3 스타트업을 위한 교훈
- 세계에서 가장 큰 기술 기업으로서는 스타트업에 적용할 만한 교훈이 없어 보이지만,
- 2010년대에 회사를 재가속 한 것과, $10T로 가는 길은 S커브, 복합 제품, M&A, 세컨드 무버가 가진 이점 등의 힘을 보여줌
## 실행보다 시장 Market over execution
- 실행은 중요하지만, S커브를 타는 것이 기술에서 이기는 길
- 스티브 발머가 Microsoft의 2010년대 부진에 대해서 비난을 받았음
- 분명히 그는 Gate처럼 뛰어나지 않았고, 회사 문화는 정체 되어 있었음
- 하지만 진짜 문제는 카테고리 였음
ㅤ→ PC판매는 감소하고 있었지만, Microsoft는 그 성장에 베팅하고 있었음
- 회사의 방향을 클라우드 인프라 및 비즈니스 소프트웨어의 성장으로 바꾸는 게 Microsoft에 새로운 생명을 불어넣었음(이에 대해서는 발머가 어느정도 인정받아야 함)
- 전통적인 지혜에 따르면 창업자는 스타트업 성공의 유일한 결정요인이라고 함
- 훌륭한 창업자는 꼭 필요하지만 충분하지는 않음
- 좋은 제품과 빠르게 성장하는 카테고리가 점점 진정한 보틀넥이 되고 있음
## 인수적일 것 Be acquisitive
- 현금과 자산이 있을때 인수하려는 태도를 취할 것
- Nadella는 그의 공격적인 M&A 실적을 생각해보면 이걸 인정하는 것 같음
- $10T를 달성하려면 인수 속도를 높여야함: $68.7B에 달하는 Blizzard 인수도 Microsoft 시총의 3% 밖에 되지 않음
- 새로운 소프트웨어 시장이 표면적으로 안정되면서, 기술은 통합 시대로 접어들 것
- 스타트업 M&A가 성장의 핵심 부분이 될 것
- 밸류에이션이 충분한 후기 스타트업들은 M&A를 좀더 공격적으로 고려해야함
## 복합제품이 승리한다 Compound products win
- 2010년대에는 소프트웨어 채택이 통합 제품을 만드는 능력을 뛰어넘었기 때문에 언번들링이 합리적이었음
- 그 속도가 거꾸로 된다면, 리번들링을 보게 될까 ?
- VC들의 클래식한 고려사항은 스타트업들이 기존 기업을 복사하기 전에, 기존 기업들이 스타트업의 기술을 복사 할수 있느냐 였음
- 지난 20년간 대답은 거의 항상 no 였음
- 스타트업들은 기존 기업의 유통력(distribution power)에 거의 영향을 받지 않는 것처럼 카테고리 전반에 걸쳐서 탈출하는 속도를 보여줬음
- 하지만 그거에 속지말 것 : 실제로 소프트웨어에서는 번들링 효과가 있음
- Parker Conrad의 Compound Startup 이론을 참고할 것
- Office 365는 약점이 있지만 진정한 복합제품임 - Microsoft Teams는 나온자 3년만에 실리콘밸리가 사랑하는 Slack을 앞질렀음
- 번들링의 힘은 너무 많은 표면적(Surface Area)가 있었기에 지난 20년간 명확하지 않았을 수 있음
- 하지만 번들링의 강점은 앞으로 점점 더 분명해 질 것
- 도구에 대한 피로와 단순성에 대한 편향이 점점 더 강력해 지고 있음
## 교차판매의 힘 The Power of Cross-Sell
- Microsoft 는 이미 Fortune 1000 IT 부서에 배포하고 있음
- 이걸 통해서 콜드스타트 보다 새로운 제품을 훨씬 더 쉽게 판매할 수 있음
- 무수히 많은 제품 라인은 초점이 없는것 처럼 보이지만, Microsoft는 모든 FAANG보다 훨씬 더 많은 수익을 창출함
ㅤ→ 이게 바로 교차판매의 힘
- Marc Benioff는 이걸 이미 잘 이해하고 있음
ㅤ→ Salesforce는 핵심 CRM제품보다 고객서비스 부분에서 더 많은 매출을 내고 있으며,
ㅤ→ 이제는 마케팅과 분석을 손대고 있음
- 실리콘밸리의 지혜는 단일 제품과 시장에 집중하라고 얘기함
- 발머는 정반대의 행동을 했고, 여러 카테고리에 걸쳐 제품을 만들었음
- 이것은 올바른 전략이었지만, 잘못된 시대에 한 것임
ㅤ→ 독점 금지가 그 어느때보다 위협적인 2020년대에, 교차판매는 Microsoft가 독특한 위치에 자리잡게 만듬
- 독점으로 죽음에 이를때까지 규제 받는 것보다, 난 차라리 많은 카테고리에서 30% 시장 점유율을 가질 것
- 정의상, 교차 판매는 스타트업 보다는 기존 기업에 더 많은 이점이 있음
- 하지만 이것은 스타트업들의 전략에 정보를 줌
ㅤ→ 만약 당신의 기존 고객들에게 새로운 제품들을 추가로 판매하는데 작은 CAC(Customer Acquisition Cost)가 든다면
ㅤ제품을 수평적으로 넓게 판매하는 것보다, 더 깊숙한 제품 스위트를 만드는게 유리함
## 선점 우위 효과는 과대 평가됨 First mover advantage is overrated
- Azure는 4년이나 뒤에 나왔지만, AWS에 대한 진정한 경쟁 위협임
- 우리는 스타트업 맥락에서도 이런 것을 보아왔음
ㅤ→ Facebook 은 Myspace 와 Firendster 를 넘어섰고,
ㅤ→ Ramp 는 이제 Brex에 진정한 위협이며
ㅤ→ Modern Health 는 Lyra에 진정한 위협임
- 후발주자(Second Mover)는 새로운 시장의 학습곡선을 단축시킴
- 퍼스트 무버들에게 주는 교훈은 명확함 : 월계관에 안주하지 말 것
- 하지만 이것은 후발주자에게도 고무적 : 당신이 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 공간이 있을수 있음
- 소매나 금융과 같은 산업의 경쟁도를 생각해 보라
ㅤ→ 기술 분야는 포화지점에 도달하기 전에 새로운 회사를 위한 많은 여지가 있음
## 사용량 기반 가격 책정은 자신에 대한 베팅임 Consumption-based pricing is a bet on yourself
- 사용량 기반 가격 책정은 고객과 가장 얼라인된 비즈니스 모델
- 그 반대는 고격 경험이 좋지 않음: 왜 받기도 전에, 혹은 전혀 사용하지 않는 것에 비용을 지불할까?
- 당연하게도 빠르게 성장하는 회사들에는 사용량 기반 가격플랜이 있음 : AWS, Azure, GCP, Snowflake, Twilio, Scale
- 고객이 갱신을 보장하지 않기 때문에 순수한 SaaS들보다는 덜 "안전"하다고 느낄수 있지만, 이는 채택 장벽을 낮춤
- 사용량 기반 가격 책정은 당신 제품의 품질에 베팅하는 가장 좋은 방법: 제품과 고객의 성공과 세일즈를 완벽하게 얼라인 시킴
- 만약 고객이 당신의 제품에 인게이징 한다면 서로 윈-윈
## 자본 : 진정한 해자 - Capital : a true moat
- 기술 산업은 자본을 해자라고 얘기하지 않음. 아마도 이미 자본을 확보한 사람들에게만 이익을 주기 때문
- 하지만 Azure는 그것이 효과가 있다는 것을 증명했음. 규모의 경제를 달성하기 위해 수십억 달러를 썼지만, 그 보상은 비교적 큰 수익센터(Profit center)임
- 최근 스타트업 역사에서 대규모 자본 규모는 종종 기업의 궤도를 바꾸지 못했음 : Softbank, Uber 같은..
- 진정한 규모의 자본을 소화시킬수 있는 능력은 갖춘 기업을 얼마 없음. 이게 동작한다면 정말 워킹함(When it works, it can really work)
- 메가프로젝트의 성공은 큰 회사내에서 언제 발생하는지 어려울 수 있음
- Azure 와 AWS는 금세기의 가장 성공적인 두개 메가 프로젝트이지만, 훨씬 더 큰 기업 내부에 있어서 수년간 대중에게 숨겨져 있었음
- 글로벌 위성 인터넷 네트워크인 Starlink는 SpaceX의 핵심 발사 사업 때문에 가능하지만, 우리 시대의 가장 성공적인 메가 프로젝트 중 하나가 될 수 있음
# 결론
- 기술 분야에 있는 모든 사람들은 위대한 사람에게서 배우기 위해 시간을 할애해야 하며, Microsoft는 특별히 주목할만 함
- 그렇다면 Microsoft는 무엇인가?
ㅤ→ 2000년대에는 Windows 회사 였고,
ㅤ→ 2010년대에는 Office 회사였고
ㅤ→ 2020년대에는 Cloud 회사임
- 이는 핵심 장점인 엔터프라이즈 배포, 사용자 신뢰, 엔지니어링 인재 소용돌이(Vertex)의 합 임
- 이런 이점들을 봤을 때 나는 Microsoft가 첫번째 $10T 회사가 될거라는 것에 돈을 건다
- Azure만 해도 수천억달러 매출을 낼 경로가 있으며, 오늘날 가장 큰 독립회사가 될수 있음
- $1T의 매출을 내려면 모든 소프트웨어 시장에 걸쳐서 제품의 확장과 M&A가 필요함
- 그리고 스타트업들에게는 Microsoft는 교훈의 보고임 : 유통, 제품 번들링, M&A 및 복합 성장의 힘을 가르쳐 줌