22P by xguru 16일전 | favorite | 댓글 1개

사용자 4억명에서 10억명이 된 3년간 Growth팀 헤드였던 Bangaly의 경험을 공유한 글 [주요 부분 요약]
- 입사 시점엔 선형적 성장으로 성장속도가 느려지기 시작
ㅤ→ 기하급수적 성장으로 바꾸기 위한 노력

- "인접 사용자(The Adjacent User)"는 제품을 알고, 사용해 봤지만 참여하지는 못하는 사용자
ㅤ→ 제품 포지셔닝 이나 경험하는데 장벽이 있음을 의미. 제품을 받아 들이지(수용,Adoption) 못함
ㅤ→ 4억명에게는 PMF(Product-Market Fit, 제품 시장 맞춤) 했지만, 여전히 이를 이해하고 사용하지 못하는 사용자 그룹이 있음
ㅤ→ Growth 팀은 지속적으로 인접 사용자를 정의하고, 그들이 뭘 어려워 하는지를 이해하고, 공감하면서 문제를 해결해야 함
ㅤ→ 인접 사용자 이론은 인스타그램 뿐만 아니라 다른 많은 제품기반 회사들에서도 역동적인 변화를 만들어 냄

** 인접 사용자의 중요성 **

- 인접 사용자를 해결하는 것이 현재 PMF의 잠재력(Potential)을 잡는 것
PMF 하다면 건강한 리텐션 커브를 가지게 되지만, 이게 최종 목표는 아님.
현재의 리텐션은 PMF의 진정한 포텐셜을 보여주지는 못함.
리텐션과 PMF 둘 사이엔 약간의 갭이 있고, 인접사용자를 끌어들이면 그 갭을 줄일 수 있음

- 인접 사용자를 끌어들이면 점진적으로 영향을 주게 됨
매년 유권자들에게 투표하라고 독려하는데, 이러면 이 유권자들은 그 선거의 결과에 영향을 줄 뿐만 아니라 향후에 있을 선거 및 해당 세대의 정치적 참여를 바꿀수 있음.
비슷하게 인접 사용자에게 서비스의 핵심 가치를 경험하게 하면 단기적인 코호트가 변경될 뿐만 아니라 향후 모든 코호트에 영향을 미침.
이는 리텐션 뿐만 아니라 사용자 획득 및 수익 창출까지 모두 영향을 줌.

- 인접 사용자는 제품에 대한 노력을 집중하는 또 하나의 방법
대부분 제품 팀은 기존 사용자를 잘 알고 있지만, 미래 고객(Future Audience)들은 계속 바뀌어감.
이런 잠재적인 사용자들이 제품을 채택할 때 발생 하는 문제는 시간이 지나면서 계속 증가함.
차세대 고객군을 이해하고, 지원하고, 구축하는 전담팀이 없다면 고객을 늘려갈 수가 없음.
이러면 성장을 멈추고 제품이 원하는 수준에 도달하지도 못함.

** 인접 사용자 깊이 이해하기 **

제품을 여러 개의 단계별 서클(Circle)로 생각해보면, 각 서클들은 사용자가 있는 상태에 따라 나눠짐
예) Power User > Core User > Casual User > Signed Up > Visitor
각 서클에는 사용자들이 그 궤도에 머무르며, 이 사용자들은 다른 단계로 넘어가지 않고 그 안에 있을 가능성이 더 높음
보통 다음단계로 넘어가는데 이를 방해하는 것(진입장벽)들이 있음.
이들이 인접 사용자이며, 우리의 목표는 "그들을 식별하고 그들이 왜 힘들어 하는지를 이해하는 것".
그들의 문제를 해결하면 더 많은 고객을 끌어들이고 서클의 가장자리를 더 확장하게 됨.

- 인스타그램의 인접 사용자 예

Not Signed Up (비가입) → Signed Up (가입)
Signed Up (가입) → Activated (활성)
Casual (가끔 쓰는 일반 사용자) → Core Usage (매일 쓰는 코어 유저)

각 단계별로 더 진행하지 못하고 머무르는 사람들이 있음.

"Bangaly: 인스타그램에선 사용자가 가입후 첫 7일동안 10명 이상의 팔로워가 생기면 활성화될 확률이 65% 이상이었어요."

- Slack 의 인접 사용자 예

Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)
Signed Up → Casual (Activation Teams)
Casual → Core Free (Engagement Teams)
Core Free → Monetized (Monetization Teams)

"Fareed: 슬랙에선 사용자가 지난 7일중 3일동안만 활동(3d7)한 경우, 사용자는 서클의 가장자리에 있어서 그 다음주에 50%의 확률로 이탈또는 유지했어요"

** 팀들이 인접 사용자에게 집중하지 않는 이유 **
ㅤ→ 파워 유저에게 집중
ㅤ→ 페르소나는 잘못된 도구
ㅤ→ 모든 스윙에서 홈런을 치려함

- The Gravity Of The Power User
제품 팀들은 보통 자신들 제품의 파워 유저.
제품 팀이 사용하는 것들은 불편한 것들이 바로 눈앞에 보이니 자동으로 개선되는 경향이 있음.
그러나 이것은 자신 또는 친구들을 위해서 만드는 것들이 되어, Ego(자아)에게 도움될 수 있지만 본인 또는 파워 유저를 위해 만드는 것이라면 성장하지 못함.
항상 자신/팀/파워유저와 같은 레벨의 지식,의도,요구사항이 없는 다음 고객들을 위해 만들어야 함.

인접 사용자를 대상으로 작업하려면 "임계 값을 초과" 해야함.
그들이 누구인지 알기 위해 정의하고, 이해하려고 해야함.
이건 직원으로서 보는 것과 크게 다를 수 있으며, 그들이 누구인지 알게되면 공감하고 그들이 무엇을 어려워 하는지 알수 있게 되며, 그러면 뭘 만들어야 할지 알게 됨.

"Andrew: Uber 에서는 많은 직원들이 우버 제품의 파워 유저 였어요. 그들이 제품을 많이 사용했기 때문에 성장에 필요한 것을 알고 있다는 얘기를 많이 했습니다. 하지만 실제로 그것들이 우버에 새로운 고객들을 끌어들인 일은 거의 없었습니다."

- Personas Tend To Be The Wrong Tool
제품의 문제를 해결하고자 할 때, 누구를 대상으로 할 것인가에 대한 질문에 제품팀은 보통 페르소나를 얘기하지만, 이런 이슈들이 있음.

1. 현재 사용자 vs 다음 사용자 : 페르소나는 보통 현재 사용자를 설명하는 경향이 있고, 인접 사용자는 다음 사용자가 누군지 예측하여 성공할 수 있도록 함.
2. 변하지 않음 : 대부분 회사가 페르소나를 만든 뒤엔 몇년간 유지하며 진화시키거나 변경하지 않음. 인접 사용자는 하나의 문제를 해결하고 다음으로 넘어갈 때 마다 계속 진화하고 바뀌어야 함.
3. 너무 넓음 : 페르소나들은 보통 너무 넓어서 액션을 취하기 힘든 경향이 있음. 인접 사용자는 오늘 제품을 사용하는 사람의 가장 끝단에 있는 서브 세그먼트들을 보게 해줌.
4. 사용자 기반이 아님 : 회사는 보통 페르소나를 인구통계학 및 정서적인 요구에 따라 만듦. 이는 많은 어플리케이션에 유용하지만, 인접 사용자들의 진입 장벽을 페르소나 정의에 넣지 않는다면, 인접사용자를 끌어들이는 데에는 도움이 되지 못할 것.

- Trying To Hit A Home Run Every Time
제품 팀은 100개의 안타를 치는 것보다 홈런을 치는 것을 더 크게 평가하는 경향이 있음.
그럴수록 더 큰 마켓의 사용자를 따라서 더 큰 스윙을 하게 됨.
그러면, 새 사용자를 위한 PMF를 맞추기 위해 제품을 만들게 되고, 현재 PMF의 잠재력은 만족시키지 못하게 됨.

기억해야 할 건, 인접 사용자는 여러분의 제품을 오늘 당장 사용하기 위해 노력하는 사용자라는 것.
인접 사용자가 아닌 사람은 전세계의 모든 사람일 수 있음.
비인접 사용자가 더 크겠지만, 그들이 당신의 제품을 수용하기 위한 진입장벽 역시 훨씬 더 큼.
크게만 가려고 하는 회사는, 분명한 단계들을 건너뛰고 현재의 수용 문제를 해결하지 못함.

인접 사용자 문제를 해결하는건 종종 "최적화"로 간주하여, 일부 조직에서는 이를 단기적인 사고(Thinking)라고 무시하지만 그렇지 않음.
이것은 장기적인 로드맵과 빠른 성장을 가능하게 해주는 연속된 실행 훈련이며, 단기 경로가 아닌 장기 경로를 짧게 전환하며 가는 것.

** 인접 사용자가 있다는 건 어떻게 알까

당신이 인접 사용자를 알아내고 도와주기 전까지는 계속 인접으로 남아있음.
"그들은 스스로는 상위 단계로 가지 않습니다"
그들에 대해 열정을 가지고 그들의 눈으로 제품을 보는 법을 배워야 하며,
그들에게 집중하지 않으면 성장이 느려지고, 코호트(동질 집단)가 쇠퇴.

- 코호트 쇠퇴(Cohort Decay) 가 시그널

충분한 사용자가 있다면, 인접 사용자의 영향이 코호트에 나타나기 시작.
각 사용자 단계간의 이동을 나타내는 정량적 지표가 보이는데,
예를 들어, 무료에서 유료사용자로 전환, 가입 사용자에서 활성 사용자로 전환 등.

코호트 기반으로 이런 값들을 보면 각 코호트들 간에 점점 감소하는 걸 볼수 있음.
각 세그먼트에 들어가려는 인접 사용자가 있고, 또한 그 안에서 다음 단계로 넘어가려는 사람들이 있기 때문

** 인접 사용자를 찾고 정의하기

인접 사용자의 눈으로 제품을 보는 첫 단계는
그들이 누구이며, 왜 어려움을 겪고 있는지에 대한 가설을 세우는 것

- 목표는 가시성을 얻는 것. 완벽하진 않아도 됨.

선택 가능한 모든 옵션을 펼쳐 놓고(Landscape), 그중에서 집중할 인접 사용자를 파악해야함.
그중에서 종종 여러개의 군을 선택할 경우가 있기 때문에, 단 한 그룹의 인접사용자만을 아는 것은 충분치 않음
그리고 그게 완벽할 수는 없음. 완벽을 찾다가는 시작도 하지 못할 것.

절차는 다음과 같음.
ㅤ→ 인접 사용자에 대한 가설을 세우고,
ㅤ→ 집중할 대상을 선택하고,
ㅤ→ 팀이 그들의 눈으로 제품을 보게 한 뒤,
ㅤ→ 실험하고 고객과 대화를 통해서 검증 및 학습한 다음,
ㅤ→ 선택할 수 있는 옵션들(Landscape)을 업데이트 한뒤에
ㅤ→ 그 옵션들 중에서 선택.
그리고 이것을 눈덩이 굴리듯 계속 반복.

- 누가 지금 성공적이고 왜 그런지 알기

인접 사용자를 이해하려면, 현재 성공적인 사람들이 누군지, 그들이 왜 성공했는지를 알면 도움이 됨.
왜냐하면 인접 사용자는 그들과 하나 또는 그 이상의 속성이 다를 뿐이기 때문. (전체는 아님)
그 속성들은 확장 벡터(Expansion Vector)를 만들어 냄.

Instacart 를 예로 들어 보면, 75%를 차지하는 건강한 사용자들은

ㅤ→ 여성
ㅤ→ 도시에 사는(Urban)
ㅤ→ 특정 도시에 위치
ㅤ→ 세대주
ㅤ→ 한명 이상의 아이
ㅤ→ 더 풍요롭고 가격에 덜 민감
ㅤ→ 인스타카트 주문 작성에 1시간 정도는 소비할 생각이 있음

이중 일부는 데이터로 부터 알고, 일부는 고객과의 대화를 통해 알게 된 것이고, 일부는 추론한 것.
각각은 다음과 같은 확장 벡터를 만듬.

ㅤ→ 여성 ⇨ 남성
ㅤ→ 도시 ⇨ 교외 ( Suburban )
ㅤ→ 특정 도시 ⇨ 다른 도시들
ㅤ→ 세대주 ⇨ 세대원
ㅤ→ 아이 한명 ⇨ 작은 가정, 커플, 싱글
ㅤ→ 풍요롭고 가격에 덜 민감 ⇨ 가격에 민감
ㅤ→ 주문에 노력 들임 ⇨ 주문에 시간 소비하기 싫음

더 세분화 할수록 일반적으로 더 좋지만, 속성에는 공통적인 카테고리가 있음.
어떤 카테고리가 관련 있고 영향을 주는지는 제품에 따라 다름.

ㅤ→ 성별
ㅤ→ 나이
ㅤ→ 수입
ㅤ→ 위치
ㅤ→ 언어
ㅤ→ 가격 민감도
ㅤ→ 기술 이용도 (Tech Enablement)
ㅤ→ 고객 성숙도
ㅤ→ 기기의 능력
ㅤ→ 제품의 유스케이스
ㅤ→ 역할(Role)
ㅤ→ 회사

- 인접 사용자는 누구인가 ?

제품에 성공적으로 안착한 사람과 그 이유에 대한 가설을 세우면 가능한 인접 사용자 세그먼트를 가정할 수 있음.
위에서 찾은 벡터중 하나 이상을 변경하는 것이 필요.

이런 데이터 분석은 상향식으로 하는게 좋음
사용자와 오래 대화하는 것 보다, 데이터를 통해 각 서클의 가장자리에서 발생하는 일들을 지켜 볼 것

Instacart 에서 데이터를 봤을 때, 현재 성공한 사용자들도 처음엔 주문 작성하는데 시간이 오래걸렸다는 것을 알 수 있었음.
우리의 가설은 현재 우리의 사용자들은 매장에 직접 가는것 대신 장바구니에 제품을 채우는데 몇시간 씩 소비할 의도가 있는 사용자라고 판단.
이를 통해 이런 (시간을 소비할)의도가 없는 첫번째 사용자들에게 제품을 쉽게 찾도록 하는데 집중할 수 있도록 해주었음.

Instagram 에서 처음 데이터를 봤을 때, 엄청난 양의 Organic 웹 트래픽이 쏟아졌지만 그들은 가입하거나 건강한 사용자로 전환되지는 않았음.
처음엔 이유를 몰랐는데, 많은 데이타 탐색을 통해서 그들이 어디서 오는지 왜 웹을 통해서 접근했는지 등과 다른 이유들을 통해서 인접 사용자를 정의하는데 도움이 되었음

- 왜 그들은 인접 사용자 인가 ?

누가 인접 사용자를 아는 것 만으로는 충분하지 않고, 왜 그들이 어려움을 겪는지 알아야 함.
그러기 위해선 "인접 사용자와 공감하는 것"이 정말 중요.

기본적으로 제품팀/개발팀은 고급사용자 이기 때문에 그들이 인접 사용자와 공감을 하기는 매우 어려움.
그들이 왜 어려움을 겪고 있는지에 대해 가설을 세우려면 4가지 기술을 권장.

1. 인접 사용자가 되기
ㅤ개밥먹기. 그들의 조건/환경에서 제품을 경험해보기. 지속적으로 팀이 신규사용자의 흐름을 경험할 수 있도록 하는 것부터 시작.
ㅤ결국엔, 인접 사용자의 경험을 시뮬레이션 할 수 있는 도구를 구축.
ㅤㅤ→ Instagrams 은 인접 사용자가 국제화 되면서 다양한 기기,네트웍속도,언어 등을 경험해보는 방법을 찾아야 했음
ㅤㅤ→ Facebook 은 Air Traffic Control 이라고 부르는 도구를 통해서 네트웍 속도를 제어하여 경험하게 함
ㅤㅤ→ Instacart 는 샌프란시스코와 전혀 다른 캔자스주의 환경을 경험할 수 있는 방법을 찾아야 했음
ㅤ인접사용자 처럼 매일 살아보는 건 눈에 잘 띄지않는 것들을 알게 해 줌.

2. 인접 사용자를 보기
ㅤ사용성 테스트를 통해서 인접 사용자들이 어떻게 제품을 사용하는지 보기
ㅤ가입하고, 활성화하는 동안 뭐를 어려워 하는지 살펴 보고 이야기 하게 만들기

3. 인접 사용자와 대화하기
ㅤ설문조사 또는 직접 대화를 통해서, 인접사용자들이 왜 제품을 이용하고, 어떤 문제를 해결하고, 혹시 그들이 생각중인 다른 대체제 들은 무엇인지 물어보기
ㅤ인스타그램에서 사용자들이 로그아웃 한뒤 다시 로그인 하지 못하는 사람들이 늘어 나는 것을 발견
ㅤㅤ→ 로그아웃을 어렵게 만들 것인가, 재 로그인을 쉽게 만들것인가를 결정해야 할 상황이 옴.
ㅤㅤ→ 의도적으로 로그아웃 하는 사용자와 대화를 통해 알게된 사실
ㅤㅤㅤㅤ1. 선불폰을 쓰고 있어서 데이터 사용량 걱정이 되거나, 가족과 폰을 공유하는 경우가 있음
ㅤㅤㅤㅤ2. 가짜 이메일 주소를 많이 사용. 서양은 이메일 주소가 많지만, 국제적으로는 그렇지 않음. 그냥 문자를 사용
ㅤㅤ→ 이 두가지를 알게 되니 각 유스케이스를 해결할 창의적인 대안들을 찾을 수 있었음.

4. 인접 사용자를 방문하기
ㅤ인접 사용자의 환경에 직접 방문해서, 그들이 어떤 환경에서 제품을 사용하고 그들의 업무흐름, 제약 조건, 요구사항등을 파악

** 인접 사용자 순서 정하기
흔히 하는 가장 큰 실패중 하나는 집중해야 할 인접 사용자의 순서를 잘 못 정하는 것.

1. 인접 사용자는 한개 또는 두개의 속성만 달라야 함
5개의 벡터가 있다고 할때, 5개가 모두 다르다면 잘못된 선택.
그건 모든 스윙마다 홈런을 치려는 것과 같음.

인접 사용자는 하나의 큰 집단을 잡는게 아니라, 미세하게 정의하고, 그 단계를 늘려 가는 것

2. 모든 인접 사용자가 기회는 아님
많은 세그먼트가 있지만, 존재한다고 반드시 그들에게 서비스 해야할 필요는 없음.
핵심은 해당 세그먼트가 제품의 전략적 방향과 일치해야 한다는 것

3. 내부의 문제를 먼저 해결할 것
내부 퍼널에서 보이는 인접 사용자 군을 먼저 선택해야 함.
그들은 이미 의도를 가지고 우리 제품을 사용했지만, 성공하지 못했기 때문에 그들의 문제를 해결하는 것은 단기적인 영향을 미치게 됨.

ㅤElena : B2B 제품의 인접 사용자 우선 순위
ㅤㅤ1. 추가적으로 매출을 낼수 있는 기존 사용자군
ㅤㅤ2. 간접적으로 추가 가치를 만들어 낼수 있는 기존 사용자 군 ( 매출은 안되지만 바이럴효과가 있는 사용자 군처럼)
ㅤㅤ3. 완전히 새로운 인접 사용자

인접 사용자 고려시 장기적으로 그 집단이 성장하는 집단인지도 고려해야함

** 진화하는 인접 사용자 환경

내가 인스타그램에서 일을 시작했을땐, 인접 사용자군은 미국의 35-45세 여성들중에서 페이스북 계정은 있지만, 인스타그램의 가치는 보지 못하는 사람들 이었음.
인스타그램을 떠날때 쯤엔, 자카르타에 있는 3G 안드로이드폰을 선불제로 사용하는 여성이었음.
그 둘사이에 우리가 해결한 인접사용자는 약 8가지 정도의 다른 군들이 있었음.

여러가지 이유로 인접 사용자는 변함

ㅤ1. 새로운 정보들을 얻게 됨 : 인접 사용자에 대한 실험을 했더니 예상 못한 결과가 나왔다던가, 새로운 데이터를 보게 된다던가, 사용자 리서치를 통해서 새로운 가설들이 나온다 던가
ㅤ2. 계속 새로운 사용자들이 늘어남
ㅤ3. 제품에 새로운 가치가 추가됨

이런 환경의 변화에 따라 주목할 점들

ㅤ1. "왜 그런가" 이해하기 위해서는 시간이 필요 : 실험 결과가 나오면 왜 잘되었는지/안되었는지 항상 고민해봐야 함
ㅤ2. 기본적인 사용자 등록, 활성화, 참여, 수익창출에 지속적으로 노력해야 함
ㅤ3. 인접 사용자의 임계값을 지속적으로 넘어가서 확장해야함

"모든 성공적인 제품은 성장률을 유지하기 위해서는 궁극적으로는 핵심 사용자에서 인접 사용자로 초점을 옮겨야 합니다.

인접 사용자 이론은 '사용자 중심'에 대해서 완전히 다른 접근법을 요구합니다.
정적인 페르소나는 제거하고, 제품에 대한 Adoption행동을 가지면서 동적으로 진화하는 페르소나를 기본으로 해야합니다.
성장하는 3-6개월 마다 다음 인접 사용자를 대상으로 그들이 뭘 관심있어 하는지, 어떤 문제를 해결하는지등에 대해서 고민하도록 팀의 방향을 바꿔야 합니다.

이에 성공하면 타겟하는 인접 사용자 군들의 코호트 리텐션, 참여율, 수익 창출등이 개선되게 되며,
점점 더 큰 사용자 기반에서도 계속 성장률을 유지할수 있게 됩니다.
그리고 작은 노력만으로도 다음 인접 사용자를 지속적으로 발견할 수 있게 될 것입니다."

heycalmdown 16일전  [-]

번역만 봤는데도 내용이 너무 좋네요. 번역을 봐서 좋은걸 알게 된걸지도...😅