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메타의 광고 도구가 상위 성과 광고를 AI 생성 광고로 교체하기 시작함

 (businessinsider.com)
2P by GN⁺ 7일전 | ★ favorite | 댓글 1개
  • Meta의 생성형 AI 광고 시스템이 예기치 않게 이상한 이미지를 만들어내며 광고주들에게 혼란을 초래
  • 일부 브랜드의 기존 고성과 광고가 자동으로 AI 이미지로 교체되는 사례가 발생, 예를 들어 남성복 광고가 ‘AI 할머니’ 이미지로 대체됨
  • 광고주들은 설정이 자동으로 다시 켜지는 문제로 인해 원치 않는 AI 광고가 집행되는 상황을 보고
  • Meta는 Advantage+ 크리에이티브 도구가 광고 성과를 높이고 있으며, 광고주가 이미지 검토 기회를 가진다고 설명
  • 광고 업계 전반에서 AI 자동화와 통제권 상실 간의 긴장이 커지고 있음

Meta의 AI 광고 시스템에서 발생한 이상 현상

  • 여러 광고주가 Meta의 생성형 AI 도구가 비정상적이거나 부자연스러운 광고 이미지를 만들어내고 있다고 보고
    • 예시로 True Classic의 광고에서는 젊은 남성 모델 대신 의자에 앉은 ‘AI 할머니’ 이미지가 자동으로 교체되어 3일간 노출
    • Kirruna의 광고에서는 다리가 비정상적으로 꺾인 모델이 등장
    • e-bike 브랜드 Lectric의 광고에서는 구름 속을 나는 자동차 트렁크 이미지가 생성됨
  • True Classic의 마케팅 책임자 Bryan Cano는 이 현상이 고객 관계뿐 아니라 도매 및 리테일 파트너 관계에도 악영향을 줄 수 있다고 언급
  • Lectric의 디지털 마케팅 부사장 Logan Young은 AI 광고 향상 기능을 전면 비활성화했다고 밝힘

Meta의 입장

  • Meta 대변인은 수백만 광고주가 Advantage+ 크리에이티브 도구를 통해 성과 향상을 경험하고 있다고 설명
    • 광고주는 이미지 생성 기능을 사용하기 전 검토할 기회를 가진다고 강조
    • 광고주 피드백을 바탕으로 지속적인 개선이 이루어지고 있다고 언급
  • 그러나 True Classic은 문제의 ‘AI 할머니’ 광고가 캠페인 미리보기에는 표시되지 않았음을 확인

광고 설정 관련 문제

  • 광고주들은 문제의 원인으로 ‘새로운 크리에이티브 기능 테스트’ , ‘자동 조정’ , ‘Advantage+ 크리에이티브’ 설정을 지목
    • 일부 광고주는 해당 설정을 꺼도 Meta가 자동으로 다시 켜는 현상을 경험
    • 이로 인해 의도치 않은 AI 광고 집행이 발생
  • 마케팅 에이전시 Flat Circle의 CEO Rok Hladnik은 매주 2~3회 수동으로 설정을 점검해야 하며, 계정당 최대 한 시간이 소요된다고 설명
    • 그는 “광고를 꺼도 다시 켜지는 완전한 혼란 상태”라고 표현

광고주들의 대응과 부작용

  • Yuzu Knives의 창업자 Jonas Vonk는 숨겨진 AI 관련 설정을 쉽게 찾을 수 있도록 하는 스타트업 AdsFlow를 설립
    • 그는 “광고를 실행할 때마다 설정을 찾아 모두 꺼야 한다”고 언급
  • Kirruna의 광고를 운영하는 Pieter Van der Auwera는 AI가 생성한 광고 이미지와 실제 제품 소재가 달라 고객 환불이 발생했다고 설명
    • 다리가 뒤틀린 모델이 등장한 광고는 실제 부츠를 잘 재현했다고 덧붙임
  • Van der Auwera는 Meta의 AI가 광고 사전 검토 기능을 제공하지만, 각 광고를 개별적으로 열어 확인해야 해 시간 소모가 크다고 지적
    • 그는 “AI가 업무를 줄여줄 것이라 기대했지만, 오히려 일이 더 많아졌다”고 언급

광고 업계의 반응

  • Meta, Google, Amazon, TikTok 등 주요 기술 기업들은 AI를 통한 광고 제작 속도 향상과 성과 개선을 강조
  • 그러나 광고주들은 ‘블랙박스 시스템’에 대한 통제력 상실과 소비자의 AI 광고 거부감을 우려
  • ‘AI 할머니’ 사례는 알고리듬이 통제되지 않을 때 발생할 수 있는 코믹하지만 문제적인 결과로 언급됨
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GN⁺ 7일전  [-]
Hacker News 의견들

  • 나는 소프트웨어 엔지니어이자 미디어 바이어로, 지난 몇 년간 Meta 광고에 10만 달러 이상을 직접 집행했음
    Meta의 광고 관리자(ad manager) UX는 집단소송으로 이어질 수준이라 생각함
    문제는 비활성화한 설정들이 광고 크리에이티브를 수정하면 자동으로 다시 활성화된다는 점임
    예를 들어 프로모션 코드, 사이트 링크, 관련 미디어 등이 그렇고, 이로 인해 광고비가 불필요하게 증가함
    내부 인센티브 구조가 잘못 설계되어, 특정 기능 사용률을 KPI로 삼는 관리자가 UX를 왜곡시킨 결과라 추측함

    • Meta 광고 대시보드가 완전히 망가진 상태라 2만 달러를 환불받아야 했음
      Webex로 지원 담당자가 직접 봤는데도, 광고 내역이 사라지거나 페이지가 로드되지 않음
      LinkedIn의 광고 관리자는 그나마 쓸 만하고, X는 UI는 괜찮지만 결과 신뢰도는 거의 없음
    • Meta 내부 문화는 지표 중심적이라 부작용을 고려하지 않음
      누군가 사이트 링크 활성화율로 성과를 측정받는다면 이런 일이 충분히 일어날 수 있음
    • 기술적으로 숙련된 미디어 바이어를 찾기 힘들다며, 입찰 전략에 대해 이메일로 짧게 이야기하고 싶다는 제안이 있었음
      트위터 DM으로 연락하겠다고 함
    • “이 상황에서 어떻게 이익을 얻고 있느냐”는 질문이 있었음
    • 개인 소송도 가능한데 왜 집단소송을 언급하느냐는 의문 제기

  • 기사에 따르면 Meta가 광고 설정을 자동으로 다시 켜서, 광고주가 원치 않는 AI 생성 광고를 집행하게 되는 문제가 있었다고 함

    • 실제로 AI가 만든 광고를 써봤는데, 의미 없는 단어 조합으로 가득한 엉뚱한 결과물이었음
    • 이런 현상은 플랫폼이 중개자 남용 패턴을 광고주 쪽에도 적용하기 시작한 사례로 보임

  • 나는 팟캐스트 애청자인데, 올해 들어 광고 후원이 급감해 많은 방송이 구독 모델로 전환 중임
    AI가 검색 트래픽을 잠식하면 웹사이트 광고 시장도 위축될 수 있음
    구글이 AI 요약으로 사이트 콘텐츠를 대체하면, 합법적 콘텐츠 제작자들도 수익을 잃게 됨
    인스타그램에서는 이미 끝난 행사 광고가 계속 노출되어 광고비 낭비가 심함

    • 나도 선거가 끝난 지역의 선거 광고를 계속 봄. 광고주 설정 오류로 보임
    • 유튜버들도 비슷한 상황이라, 광고비가 숏폼 콘텐츠로 이동했다고 함
    • 웹사이트 트래픽이 줄면 오히려 팟캐스트 광고가 더 주목받을 수도 있다는 의견도 있었음
    • 인스타그램 광고주 입장에서는 단순히 캠페인 설정 실수로 보인다고 함
    • “왜 팟캐스트가 영향을 받는가?”라는 질문도 제기됨

  • 광고 최적화에 AI를 직접 투입하는 건 위험함
    측정 가능한 지표만 최적화되기 때문에, 암묵적 가치들은 무시됨
    제약 없이 최적화하면 결국 포르노 같은 극단적 콘텐츠로 수렴한다는 예시가 있었음

  • “AI 광고가 인간보다 더 잘 작동하는 반전이 올 수도 있다”는 의견이 있었음

    • 실제로 Torn.com이라는 게임에서 AI 과장 광고가 유저 제작 광고보다 더 높은 전환율을 보였음
      운영자는 이런 결과에 놀라면서도 씁쓸해했음
    • 나도 Meta 광고를 많이 집행하는데, AI 광고가 단기적으로는 효과적일 수 있으나
      브랜딩 손상과 허위 광고 위험이 커서 장기적으로는 문제가 될 것 같음
      FTC가 나중에 개입할 가능성도 있음
    • “Elsagate가 돌아왔다”는 농담도 있었음
    • 이미 이런 반전은 오래전에 일어났고, 생성형 광고의 핵심은 다양성 확보임
      소셜미디어 광고는 구매 의도와 무관하므로, 반복 노출을 통한 심리적 포화가 중요함
      AI는 중소기업(SMB)의 광고 크리에이티브 제작 한계를 메워주는 역할을 함

  • 이미 잘 작동하는 광고를 AI가 교체하면 품질 낮은 리드가 늘어날 위험이 있음

    • 하지만 Meta 입장에서는 클릭당 수익을 늘릴 수 있으니 유혹적임
    • “검증된 광고란 존재하지 않는다”는 반론도 있었음
      광고 산업은 결국 인간 행동을 조작하기 위한 지속적 실험의 연속임

  • Meta의 AI 광고 폭주는 ‘최적화 함정(Optimization Trap)’의 실체화임
    측정 가능한 지표만 추구하다 보니, 브랜드 의미가 클릭률 대리값으로 압축되고
    결과물은 괴상하지만 여전히 성과를 내는 의미 붕괴 현상으로 이어짐
    UX가 자동으로 토글을 다시 켜는 이유도 내부 인센티브가 광고비 지출 증가를 보상하기 때문임
    결국 광고주는 신뢰할 수 없는 블랙박스에 돈을 쓰며, 더 많은 수동 관리가 필요해짐

  • 언젠가 인간의 감정과 경제적 가치의 경계에 대한 장이 쓰일 것 같음
    자동화는 편리하지만, 모든 자동화가 경제적 블랙홀처럼 느껴짐

    • 진짜 부의 창출이 아닌 금전적 부의 집착이 문제임
      두 개념의 연결이 끊어졌음
    • 관련해 Poison Fountain이라는 링크를 공유함

  • 나는 GenAI를 좋아하지만, 결과물을 검증 없이 게시하고 싶지는 않음
    참고로 기사 페이지가 iOS Safari에서 자주 새로고침되거나 크래시되는 현상이 있었음

    • 나도 같은 문제를 겪었음. Business Insider나 Bloomberg 기사에서도 동일한 현상이 있었음
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