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Hoto와 Fanttik은 어떻게 미국에서 인기 공구 브랜드가 되었나

 (theverge.com)
8P by neo 2일전 | ★ favorite | 댓글 1개
  • Hoto는 기존 공구의 남성적이고 지루한 디자인에 싫증을 느낀 산업 디자이너가 홈 유저용 공구를 새로 만들겠다는 발상에서 출발한 브랜드
  • Xiaomi 인큐베이터와 Mi Home 브랜드를 발판으로, 슬림 스크루드라이버 세트가 런칭 후 7초 만에 5천 세트 완판되며 홈 공구 시장에서 디자인 중심 공구 브랜드로 성장함
  • Fanttik은 모기업 Aukey가 아마존 리뷰 조작 문제로 영구 퇴출되고 회사 이름을 AuGroup으로 바꾼 뒤, 남은 5% 공구 사업을 통합해 만든 브랜드 우선 전략의 도구 회사임
  • 두 회사 모두 디자인과 품질을 최우선 가치로 내세우지만, 자기들끼리 제품 아이디어를 빠르게 베끼고, 일부 제품은 성능·내구성 부족이나 어설픈 구현이 드러나는 양면이 공존함
  • 미국 시장에서는 Best Buy·Costco·Walmart 유통망과 TikTok 인플루언서 마케팅을 통해 스타일리시한 전동 공구와 생활 공구를 앞세운 중국 브랜드가 대중 브랜드로 자리 잡는 흐름이 보임

Hoto의 탄생과 Xiaomi 인큐베이터

  • Hoto는 기존 공구가 변화 없고 지루하며, 남성적이고 전문가 중심이라는 인식 속에서 새로운 홈 공구 카테고리를 만들겠다는 생각에서 시작된 브랜드임
    • 창업자 Lidan Liu는 제품 디자인 컨설팅 업무에 피로감을 느끼며 “직접 무언가를 만들어야 한다” 는 생각을 하게 되었음
    • 당시 작업실에는 늘 비슷한 공구들만 가득했고, 이 공구들이 변하지 않는 낡은 산업처럼 느껴졌음
  • Liu는 iMonkey Technology를 설립했고, 이후 이름을 “Home Tools”의 줄임말인 Hoto로 바꾼 구조임
    • 공구 업계가 변화가 없고 전문가 위주의 남성적 제품 중심이라는 판단 아래, 일상적인 사용자와 가정용 사용자를 위한 새로운 공구 브랜드를 지향함
  • Liu는 디자인 어워드 심사위원 활동을 통해 알게 된 Xiaomi 공동창업자 Liu De에게 2016년에 연락을 보냈고, Xiaomi 공급업체 인큐베이터 프로그램에 합류하게 되었음
    • 이 프로그램을 통해 Xiaomi의 부품 공급망과 직접 관계를 맺을 수 있는 기회를 얻었고, 초기 제품을 Xiaomi Mijia(“Mi Home”) 브랜드로 판매하는 대신 스타트업 지분 10%를 제공하는 구조를 택했음

Xiaomi 브랜드에서 Hoto 자체 브랜드로의 성장

  • Hoto의 첫 대표 제품은 세련된 슬림 스크루드라이버 세트로, 독일 Wiha 비트 24개와 팝업형 자석 비트 케이스를 결합한 형태임
    • 제품에는 Xiaomi와 Wiha 로고가 함께 들어갔고, 세 방향 협업 구조로 만들어졌음
  • Xiaomi는 판매에 회의적이어서 초기 발주량을 5천 세트로 제한했으나, 출시 후 7초 만에 전량 매진되는 결과가 나왔음
    • 주변에서는 너무 틈새이고, 모양이 이상하고 낯설어 실패할 것이라는 반응이 많았으나 결과는 정반대였음
  • 2020년까지 Hoto는 전동 버전 스크루드라이버를 포함한 Xiaomi 브랜드 제품 5종과 Hoto 자체 브랜드 공구를 함께 판매하는 단계에 도달했음
    • 지금까지 Xiaomi 브랜드로 400만 개 이상, 자체 브랜드로 약 500만 개를 판매했으며, 지난 1년 사이 매출이 두 배 이상 성장한 상태임

Aukey 제재 이후 Fanttik으로의 전환

  • Fanttik은 단독으로 등장한 브랜드가 아니라, 모회사 Aukey가 운영하던 거대한 크로스보더 판매 구조 속 5% 공구 사업을 묶어 만든 브랜드 우선 도구 사업부임
    • 2021년까지만 해도 Aukey는 Anker처럼 고품질 충전기로 미국에서 성장하는 중국 전자 브랜드가 될 것처럼 보였음
  • 그러나 2021년 여름 Aukey는 아마존 리뷰 조작과 관련해 600개 중국 브랜드 중 하나로 영구 퇴출되었음
    • 일부 회사는 고객에게 긍정 리뷰 작성·부정 리뷰 삭제를 돈으로 유도한 사실이 드러났고, Aukey 역시 타격을 받았음
    • 이 제재로 수억 달러 매출을 잃고 2021년 9천만 달러 순손실을 기록했지만, Aukey는 약 300개의 브랜드 이름을 가진 대형 회사라 빠르게 회복할 수 있었음
  • Aukey는 이후 회사명을 AuGroup으로 바꾸고, 공식적으로는 금지된 브랜드에 추가 자원을 투입하지 않겠다고 발표했음
    • 회사 매출의 대부분은 전자 제품이 아닌 가구 판매에서 나오며, Allewie·Sha Cerlin·Homfa·Likimio·Hostack·Fotosok·Keyluv 같은 브랜드로 침대·책장·수납장 등을 Amazon·Wayfair·Walmart에서 판매하는 구조임
  • 남아 있던 전체 사업의 약 5%에 해당하는 공구 카테고리를 통합해, Fanttik이라는 새로운 브랜드를 중심으로 재편한 흐름임
    • 이전까지 Fanttik은 다른 회사의 공구를 유통하는 역할이 중심이었으나, 2021년 CEO Bo Du가 이 부문을 완전히 재출범시키며 직원 수를 약 150명으로 줄이고 자체 제품·브랜드 개발팀을 구축했다고 밝힘
    • 그로부터 4년 후 기준으로, Fanttik은 약 550만 개의 공구를 판매했다고 The Verge에 밝히는 수준까지 성장함

디자인 철학과 품질, 그리고 허술한 부분

  • Hoto와 Fanttik 경영진 모두 “디자인과 품질을 최우선 가치”라고 강조하며, 두 회사 모두 가장 큰 조직이 제품팀이라고 밝히고 있음
    • “최고의 제품이 시장에서 승리하는 이유” 라는 인식 아래, 두 회사 모두 제품 개발에 인력을 집중 투입하는 구조임
  • 실제 제품 사용에서는 두 회사의 디자인 완성도가 높게 느껴지는 경우가 많지만, 동시에 아이디어를 충분히 현실적으로 다듬지 못한 설계도 드러나는 모습임
    • Hoto의 Snapbloq는 드릴·로터리툴·스크루드라이버 키트를 자석으로 붙여 들고 다닐 수 있는 미니 SF 공구함 콘셉트지만, 자석 힘이 부족해 도구 무게를 제대로 지탱하지 못하는 문제가 있음
    • Liu는 더 강한 자석을 적용한 업그레이드 Snapbloq가 출시될 예정이라고 밝히며, 현재 설계가 아쉬운 부분임을 인정함
  • Fanttik 전동 가위는 소셜 미디어에서 자주 보이지만, 실제 사용에서는 자주 멈추거나 걸려서 결국 커터칼을 다시 꺼내게 되는 상황이 반복됨
    • Fanttik은 이 문제를 인지하고 막힘 현상을 줄인 개선 버전(C10 Pro)을 이미 판매 중임
  • Hoto의 무선 송풍기(leaf blower) 는 iF Gold Design Award 수상작이지만, 사용 경험 측면에서는 손에 진동이 직접 전달되고, 날카로운 고음의 소음에 비해 풍량은 경쟁 제품보다 약한 느낌을 주는 제품임
    • 가을에 낙엽을 치우려 했을 때 아예 전원이 들어오지 않는 상황이 발생했고, Liu는 배터리가 충분히 강하지 못했다는 점을 인정하며, 고객 요청 시 즉시 교체해 주고 있다고 설명함

서로의 제품을 빠르게 모방하는 경쟁 구도

  • 양사 경영진은 서로를 경쟁자로 보지 않는다고 말하지만, 실제 제품 라인업을 보면 서로의 좋은 아이디어를 매우 빠르게 가져다 쓰는 경쟁 관계에 가까운 모습임
    • 기사에서는 두 회사가 서로의 제품을 베끼는 속도가 매우 빠르다고 느껴진다는 평가가 나옴
  • 2023년에는 Hoto가 “Compressed Air Capsule” 이라는 제품을 출시했는데, 진공청소기·에어더스터·공기 주입기 기능을 결합한 양방향 공기 캡슐임
    • 이 제품은 Museum of Modern Art 상점 컬렉션에 포함될 정도로 독특한 디자인을 인정받았고, Indiegogo 캠페인 중 하나가 이 아이디어를 자기 것처럼 포장하려고 시도한 사례도 있었음
    • 당시 Fanttik의 경쟁 제품은 흡입 기능만 있는 컴팩트 진공청소기였지만, 바로 다음 세대 모델은 Hoto처럼 양방향(흡입·송풍) 기능을 탑재한 설계로 바뀌었음
  • Fanttik 마케팅 디렉터 Zoe Wei는 자사 소형 진공청소기를 집이 아닌 차량용으로 홍보하는 이유를, 집 먼지를 담기에는 수납 용량이 부족하기 때문이라고 설명함
    • 실제로 Hoto의 Compressed Air Capsule은 먼지통이 너무 작고 자주 비워야 하며, 노즐이 자주 빠지는 탓에 집 청소에는 더 불편한 제품이라는 평가가 나옴
  • 이후 Hoto는 먼지통 용량을 키우고 버튼 한 번으로 열리는 “autocare vacuum” 을 내놓았는데, 전체 구조가 Fanttik의 차량용 진공청소기와 거의 비슷하면서 노즐 고정은 더 견고한 형태로 개선됨
  • 어느 날에는 Hoto가 Fanttik식 전동 가위를 내놓고, Fanttik은 Hoto식 무선 송풍기와 모터식 주방 스크러버를 출시하는 상황까지 이어졌음
    • 그해 봄에는 두 회사 모두 Dremel 스타일의 미니 로터리 툴을 비슷한 시기에 출시했고, 가을에는 각도를 버튼으로 조정할 수 있는 피벗 스핀 스크러버 역시 거의 동시에 등장함

TikTok 기반 Fanttik의 마케팅 머신

  • Fanttik 성공의 공개된 비결 하나는 “도달 범위에 돈을 쓰는 것” 으로, 회사는 NASCAR 드라이버·UFC 파이터·NBA 팀 스폰서십에 수백만 달러를 쓰며 브랜드 인지도를 키우고 있음
    • 동시에 3만 1천 명이 넘는 TikTok 크리에이터들이 Fanttik 제품을 홍보하는 구조가 만들어져, 회사 채널이 아닌 크리에이터 콘텐츠를 통해 브랜드가 확산되는 양상임
  • 2025년 1월, CEO Bo Du는 매출의 30%가 TikTok에서 나온다고 공개했으며, 단 2년 만에 TikTok을 통해 2,500만 달러어치 공구를 판매했다고 밝힘
    • 분석 회사 FastMoss는 현재 기준으로 이 숫자가 4천만 달러에 근접했을 것이라고 추정하고 있음
  • 한 인기 영상에서는 수염 난 남성이 카메라로 돌진하며 “여성분들, 엄마들, 아내분들, 멈추세요!”라고 외친 뒤, Fanttik 스크루드라이버를 남편이나 아버지 선물로 사라고 권하는 연출을 사용함
    • 이 영상은 2,100만 조회수와 약 1만 3천 개의 스크루드라이버 판매를 기록한 것으로 FastMoss가 추산함
  • 또 다른 영상에서는 한 남성이 타이어가 이미 빵빵한 Ford F-150 앞에서, 마치 고장 난 것처럼 연출한 후 Fanttik 타이어 공기주입기를 건네며 “구해주는” 상황극을 보여줌
    • 이 영상은 2,400만 조회수와 약 7천 대의 공기주입기 판매를 만든 것으로 추정되며, 두 영상 모두 캡션에는 유료 광고 표기가 없고, TikTok 인터페이스에 “커미션 가능” 태그만 붙어 있는 형태임
  • TikTok 계정 WrappedOfficial은 같은 패턴의 Fanttik 진공청소기·스크루드라이버 영상을 조금씩 변형해 반복 업로드하며, 일부 영상만 알고리듬에 크게 노출되는 방식으로 운영됨
    • 많은 영상은 수백 뷰에 그치지만, 몇몇이 대박을 터뜨리며 총 5만 1천 건 주문에 약 200만 달러 판매를 만들어낸 채널로 FastMoss가 추산함

TikTok 크리에이터 인센티브 구조

  • Fanttik은 대부분의 제품에 6~8% 수수료를 제공하며, TikTok 크리에이터는 판매 1건당 약 3~5달러를 벌 수 있는 구조임
    • 하나의 바이럴 영상만 떠도 크리에이터 입장에서는 수만 달러 수익을 기대할 수 있는 인센티브 구조임
  • 이 구조 덕분에 Fanttik 제품을 다루는 새 TikTok 영상이 매시간 여러 개씩 올라오는 상황이 되었고, 회사 입장에서는 상대적으로 적은 비용으로 대규모 노출을 계속 유지할 수 있는 구조를 얻게 되었음
    • Fanttik에서는 약 30명이 TikTok 관련 업무에 전담하고 있지만, 전체 11억 뷰 중 90% 이상은 회사 채널이 아닌 크리에이터 채널에서 발생한다고 브랜드 매니저 Josh Shi가 설명함

Hoto의 디자인 수상과 조용한 글로벌 확장

  • Hoto는 Xiaomi와의 파트너십 덕분에 중국 내 큰 시장을 확보했으며, 이후 디자인 상 수상과 MoMA·Supreme 같은 브랜드의 관심을 발판으로 미국 시장에 진입한 구조임
    • Supreme과 MoMA가 먼저 연락을 해온 시점을 글로벌 진출 시점으로 판단하고 미국 시장으로 나아갔음
  • Hoto는 영어 보도자료를 거의 내지 않지만, 디자인 상을 받을 때만 영어 발표를 내는 스타일로 움직여 왔음
    • 현재까지 iF Design Award 20개, Red Dot Award 15개, 일본 Good Design Award 17개를 수상한 상태라고 정리됨
  • 반면 Fanttik은 스포츠 스폰서십과 적극적인 PR을 통해 존재감을 키우는 쪽에 더 가깝고, Hoto는 디자인 수상 중심의 조용한 브랜드 구축에 가까운 행보를 보이는 차이가 있음

두 회사의 시장 포지셔닝과 차이

  • Fanttik은 북미 시장을 중심으로 성장하고 있으며, 중국 내 판매는 이제 막 실험 단계에 들어간 수준임
    • 이에 비해 Hoto는 Xiaomi와의 협업으로 중국 내에서도 큰 시장을 가지고 있으며, 글로벌 확장은 그 다음 단계로 진행되고 있음
  • Fanttik 마케팅 디렉터 Zoe Wei는 “Hoto를 사는 고객은 디자인을 더 중시하고, Fanttik을 사는 고객은 파워를 더 중시하는 편” 이라고 말함
    • Hoto의 디자인 역량을 “꽤 훌륭하다” 고 평가하면서, 두 브랜드의 고객층이 약간 다른 취향을 가지고 있다는 인식을 드러냄

Fanttik의 대형 조직·광범위 제품군 전략

  • Fanttik은 약 1,000명 규모 조직으로 Hoto보다 거의 4배 큰 회사이며, iF·Red Dot 등 디자인 상도 꾸준히 수상하고 있음
    • 초기 베스트셀러였던 타이어 공기주입기 일부는 iRiding이라는 다른 회사가 설계를 담당한 제품이기도 했음
  • 현재 Fanttik은 미니 전동 스크루드라이버 5종, 풀사이즈 스크루드라이버 6종, 권총형 드라이버 4종을 동시에 판매 중임
    • 제품이 너무 많아 어떤 모델을 선택해야 할지 소비자가 헷갈리는 상황이어서, 회사가 직접 “쇼핑 가이드”를 만들어 모델 차이를 설명하는 수준임
  • 공기주입기 역시 컴팩트카용·SUV용·픽업트럭용·자전거용·아웃도어용 등 사용처와 차량 종류를 세분화해 12종 이상의 모델을 판매하고 있으며, 일부는 진공청소기 기능까지 결합된 형태임
  • 이 밖에도 Fanttik은 어린이 전동 라이드온·전동 퀵보드, 로봇 수영장 청소기, 미니 체인톱, 캠핑용 텐트와 테이블 등 매우 넓은 범위의 제품군을 다루고 있음
    • 심지어 Dyson Supersonic 헤어드라이어와 Airwrap 스타일러를 연상시키는 헤어 제품도 제작하고 있으나, 가정에서 이미 쓰던 다른 Dyson 모사 제품과 비교했을 때 확실한 우위는 느껴지지 않는다는 평가가 붙어 있음

Hoto의 제품 집중 전략과 “Everyday Home Tools”

  • Hoto 웹사이트에 올라온 전체 제품 수는 35개가 채 안 되는 수준이며, 직원 수는 약 300명 규모로 소개됨
    • Liu는 이 인력을 보다 좁은 범위에 집중시키는 전략을 취하고 있음
  • Hoto는 스스로를 “일상적인 집 안에서 쓰는 공구” 브랜드로 규정하며, 몇 가지 카테고리는 아예 다루지 않기로 했음
    • 음식 관련 제품은 하지 않기로 결정했고, 한때 제작하던 블렌더 등 주방 전기 제품 라인은 폐기했음
    • 전문가용에 가까운 잔디 트리머는 타깃과 맞지 않는다며 포기했고, 무게가 많이 나가는 40V급 고출력 공구 라인 역시 일상 사용에는 너무 무겁다고 판단해 중단했음
  • Xiaomi 스토어에 입점했을 때는 한때 손톱깎이 세트·프라이팬·식기 세트 등 다양한 제품을 만들기도 했음
    • iMonkey Beetle 손톱깎이 세트, 프라이팬, 식기류는 각각 디자인 상도 받았지만, Hoto 브랜드 출범 후에는 공구 중심에 집중하기 위해 이런 라인은 접었다고 설명함
    • 당시에는 전략과 목표에 대한 확신이 부족해, 너무 많은 방향을 동시에 시도한 상태였다고 회고하는 모습임

Hoto와 Fanttik의 관계와 상호 학습

  • 두 회사는 공식적으로는 서로 경쟁하지 않고, 서로에게 배울 점이 있는 동료 같은 관계로 말하고 있음
    • Hoto 측은 초기에는 Fanttik과 파트너십을 맺어 Amazon에서 판매하는 법을 배웠다고 밝힘
  • 그럼에도 불구하고, 양사는 제품 아이디어를 서로 빠르게 흡수하며 유사 제품을 거의 동시에 내놓는 모습을 반복하고 있음
    • 이는 실질적인 경쟁 관계이면서도, 동시에 서로가 만들어 놓은 시장과 수요를 함께 키워가는 구조로 볼 수 있는 지점임
  • Liu는 “Fanttik이 있어서 고맙다, 그들에게서 배울 수 있다” 고 표현하며, 특히 마케팅 역량에서 Fanttik이 더 잘하고 있다는 점을 인정함
    • Hoto는 2026년부터 TikTok 크리에이터를 활용한 마케팅을 본격적으로 시작할 계획이라고 밝히며, 마케팅·세일즈·브랜드 팀을 키우고 더 많은 활동을 하겠다는 목표를 드러냄

미국 시장에서 두 브랜드가 보여주는 흐름

  • 두 회사 모두 Amazon·AliExpress 주변에서만 맴도는 일반적인 중국 브랜드와 달리, 미국 오프라인 유통망과 TikTok을 결합해 “보이는 브랜드”로 떠오르는 사례임
    • Best Buy·Costco·Walmart 매장에 입점하고, USB-C 무선 드릴·공기주입기·모터식 주방 스크러버 등 SF 소품 같은 디자인의 공구로 존재감을 키우는 중임
  • 자체 모터 기술을 새로 발명하는 Dyson식 접근은 아니며, 두 회사의 특허 대부분은 형태와 외관에 가까운 장식적 특허 위주임
    • 그럼에도 불구하고 소비자가 쓰고 싶어 할 만큼 매끈하고 일상에 잘 어울리는 디자인으로 미국 시장에서 인지도를 넓히고 있음
  • 동시에 일부 제품에서는 기술적 완성도·내구성·편의성에서 허점을 드러내는 사례가 적지 않게 등장함
    • 이는 디자인과 마케팅으로 먼저 시장을 열고, 사용자 피드백을 바탕으로 성능을 점진적으로 보완해 나가는 방식에 가깝게 보이는 흐름임
  • 결과적으로 중국 발 디자인 중심 공구 브랜드가 미국에서 이름을 알리는 과정에서, 플랫폼(아마존·TikTok)·디자인 어워드·오프라인 유통망·인플루언서 마케팅이 복합적으로 작동하는 사례로 보임
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xguru 2일전  [-]

Hoto의 Snapbloq 는 솔직히 이쁘긴 합니다. 책상에 두는 공구중에서는 가장 혹하는 디자인인 것 같아요.

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