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미션, 비전, poTAYto, poTAHto

 (longform.asmartbear.com)
12P by neo 2일전 | ★ favorite | 댓글과 토론
  • 미션,비전,북극성 같은 용어는 스타트업 초기에는 실무에 도움이 되지 않는 추상적 개념으로 여겨지지만, 일부 기업은 이를 통해 장기적 방향성을 명확히 설정함
  • ‘미션’의 정의는 두 가지로 나뉨: 하나는 ‘더 큰 목적’(예: Patagonia, Tesla), 다른 하나는 ‘현재 실행 목표’(예: McDonald’s, FedEx)
  • 글에서는 혼란스러운 ‘미션/비전’ 대신 Purpose, N-year Vision, Next Milestone이라는 세 가지 개념으로 정리해, 세상이 어떻게 바뀌어야 하는지, 어느 시점까지 무엇을 어떤 통찰로 누구에게 제공할지, 지금 당장 달성해야 할 구체적인 다음 단계가 무엇인지 사례와 함께 구조화함
  • 목적 중심(Purpose-driven) 기업과 목적 파생(Purpose-derived) 기업을 구분하며, 후자는 본래의 동기가 아니더라도 사회적 긍정 효과를 창출할 수 있음
  • 단순한 문구가 아닌 실질적 행동과 전략에 통합된 목적이야말로 조직의 지속성과 의미를 부여하는 핵심임

미션·비전·목적: 용어의 혼란과 현실

  • Mission, Vision, Purpose, BHAG, North Star 같은 용어가 난무하지만, 특히 초기 스타트업 관점에서는 “고객이 원하는 걸 다시 찾느라 바쁜데 이런 말이 무슨 소용인가”라는 냉소가 존재함
    • 큰 회사가 되면 주로 마케팅 조직이 이런 문구를 다듬어 “About Us” 페이지에 커다란 세리프 폰트로 올리지만, 직원·고객·투자자 누구도 진지하게 믿지 않는 공허한 문장이 되는 경우가 많음
    • 겉으로는 그럴듯하지만 실제로는 장엄함을 가장한 허세(grandiose) 에 그치는 표현이 많음
  • ‘미션’이라는 단어만 해도 ‘선교사(missionary)형 고차 목적’ 과 ‘현재 수행할 작전·과업’ 이라는 상반된 두 가지 의미로 쓰이고 있어 개념 혼란이 큼
    • Patagonia의 미션은 “우리의 고향인 지구를 구한다”이지만 실제 사업은 아웃도어 의류 판매이고, Tesla는 “지속 가능한 에너지로의 전환 가속”을 외치지만 실제로는 자동차, 배터리, 태양광 패널을 판매
    • Coca-Cola는 “마음·몸·영혼을 상쾌하게 한다”는 미션을 내세우지만 실제로는 탄산수에 섞인 화학 물질이 담긴 음료를 파는 회사
  • 한편 군대·스타쉽·대기업 미션처럼, 미션을 “정해진 구역을 점령·방어한다”, “5년 동안 새로운 문명을 탐험한다”, “고객이 가장 좋아하는 장소이자 방식이 된다”, “주주에게 높은 재무 수익을 제공한다” 같은 실행 목표로 정의하는 사례도 있음
    • McDonald’s는 “고객이 가장 좋아하는 먹고 마시는 장소와 방식이 되는 것”을, FedEx는 “고부가가치 물류·운송 비즈니스 서비스로 상위 재무 수익을 창출하는 것”을 미션으로 적시하며, 높은 이상보다는 고객 인식·주주 수익에 집중하는 정직하지만 덜 영감을 주는 문구임
  • 이런 예시들 때문에 미션·비전의 정확한 정의와 실질적 효용에 의문이 생기지만, Khan Academy, TOMS, DuckDuckGo, Patagonia처럼 말과 행동이 일치하는 일부 회사들은 미션을 매우 진지하게 다루고 실제로 성과를 만들어온 사례도 있음

목적 중심 회사와 그 효과

  • Khan Academy의 “무료이면서 수준 높은 세계적 교육을 어디서나 누구에게나 제공”, TOMS의 “사람들의 삶을 개선하기 위해 존재”, DuckDuckGo의 “프라이버시 보호가 얼마나 간단한지 세상에 보여주기” 같은 문구는 실제 행동과 제품, 오픈소스·사회공헌 활동과 연결된 Purpose임
    • Patagonia 창업자가 회사를 신탁에 맡겨 지구 보호한다는 역사가 영원히 회사의 미래가 되도록 한 결정도, 단순한 미션 문구를 넘어선 Purpose 실천 사례
  • Simon Sinek의 “Start with Why” 와 관련 연구들은 ‘우리보다 더 큰 목적’을 가진 회사가 얻는 장점을 여러 측면에서 정리함
    • 가격이 비싸거나 기능이 부족해도 회사를 자신의 정체성 일부처럼 여기는 충성도 높은 고객층 형성
    • 봉급 이상의 이유로 일하는 열정적인 직원과 낮은 이직률 확보
    • 직원·고객을 착취하는 순수 이익 추구 기업들로 가득한 시장에서의 차별화
    • 경기 침체나 악재가 있어도 가격·실수보다 위에 있는 ‘목적’ 덕분에 버티는 회복력(resilience)
    • 메시지·우선순위·목표가 Purpose에 의해 정렬되면서 일관성과 명확한 정당성을 가짐
    • 단순 재무 수익보다 의미 있는 변화를 후원하고 싶은 엔젤 투자자들을 끌어들이기 유리함
  • 흔히 말하는 “목적이 있는 회사가 더 높은 이익을 낸다”는 주장은 실증 데이터는 약하고 일화 중심임
    • 상위 1000대 기업 대부분이 ‘목적 중심’ 회사는 아니며, 한 연구에서는 ‘목적+실행’ 조합이 좋을 수 있다는 결과가 있었지만 ‘목적만으로는 우월한 수익이 보장되지 않음’
    • 반대로 purpose-washing(겉으로만 목적 중심인 척하는 행위) 가 성과 악화와 연관된다는 약한 증거도 있으나, 이 역시 사후 해석 가능성이 있는 상관관계 수준
  • 결론적으로 목적 중심(Purpose-driven) 회사만 성공하는 것은 아니고, 다수의 성공 기업은 그렇지 않지만, 목적에서 파생된 정체성과 행동은 여전히 큰 의미와 이점을 줄 수 있음

용어 재정의: Purpose, N-year Vision, Next Milestone

  • 기존의 Mission·Vision 용어가 제각각으로 사용되는 문제 때문에,
    보다 의미에 가까운 세 가지 개념단어 Purpose, N-year Vision, Next Milestone 를 선호함
    • 이 세 가지는 각각 “왜 하는가”, “어떤 상태에 도달할 것인가”, “지금 당장 무엇을 달성해야 하는가”를 가리킴

  • Purpose: 우리보다 큰 세계의 변화

    • Purpose는 “우리보다 더 큰 세계의 변화이며, 이 변화에 모두가 기꺼이 참여하고 싶어하는 상태”
      • Khan Academy의 “모든 사람이 무료로 세계 수준의 교육을 받는 세상”, Tesla의 “세계가 지속 가능한 에너지로 전환되는 세상”
    • Purpose는 완전히 달성되는 목표라기보다 ‘우리가 왜 이 일을 하는가’, ‘왜 다른 사람도 신경 써야 하는가’에 대한 대답
      • 회사가 없어져도 유효한 개념이며, 회사나 제품 이름을 언급하지 않고도 의미가 유지되는 문장이어야 함
    • 중요한 점은 Purpose가 우리 자신이 아니라 ‘타인’과 ‘세계’에 대한 진술이라는 점
      • 지속 가능한 에너지로의 전환은 어떤 특정 회사가 존재하든 말든 여전히 중요한 목적이며, 다른 회사가 같은 목적을 내세우면 경쟁자가 아니라 동맹으로 봄
    • Khan Academy가 AI 교육 도구를 다른 교육자에게 개방하고, TOMS가 지속 가능한 소재 연구를 공유하며, Tesla가 핵심 배터리 기술 특허를 공개하고, Netlify가 Jamstack 개념을 만들어 경쟁사까지 키운 사례들이 Purpose를 다른 이들과 나누는 태도의 예

  • N-year Vision: N년 뒤 원하는 미래 상태

    • N-year Vision은 “우리가 달성하고자 하는 미래 상태”로, 회사의 나이를 3으로 나눈 값 정도를 N으로 잡음
      • 너무 먼 미래가 되면 실행이 어려워지고, 너무 가까우면 변화가 담기지 않기 때문에 오늘과는 의미 있게 다른데, 여전히 행동 가능한 거리가 필요함
    • Vision에는 최소한 세 가지 요소가 들어가야 함
      • 무엇을 만들었는가(What did we build?): 제품/서비스의 핵심 형태
        • Tesla는 첫 배터리 기반 럭셔리 스포츠카, Patagonia는 수제 등반 장비와 티셔츠, Amazon은 “지구 최고의 서점(Earth’s Biggest Bookstore)”로 시작
      • 누구를 위해 만드는가(For whom?): ICP보다 넓을 수 있지만 “모두”여서는 안 되며, Tesla는 부유한 미국인, Patagonia는 진지한 미국인 암벽 등반가, Amazon은 약 2,000개의 도서 타이틀을 찾는 고객을 대상으로 출발
      • 어떤 통찰이 핵심인가(The insight): 제품이나 운영 방식에서 회사를 정의하는 특유의 통찰
        • Tesla는 새로운 배터리가 최고의 내연기관 차량과 겨루는 성능을 낼 수 있다는 믿음,
          Patagonia는 등반가들이 자연 보호와 환경 영향을 중요하게 여긴다는 점,
          Amazon은 오프라인 매장과 대규모 재고를 제거하고 온라인·저재고 모델로 가격과 확장성 이점을 얻는 운영 통찰이 핵심이었음
    • Vision 문장은 1~2줄로 간결하지만, 전략 문서에서 더 자세히 풀어 쓸 수 있는 요약 헤드라인 역할을 해야 함
      • 예시로 정리된 Vision 요약은 다음과 같음
        • Tesla: “배터리만으로 구동되는, 미국인을 위한 최초의 고성능 럭셔리 스포츠카를 만든다”
        • Patagonia: “진지한 암벽 등반가들을 위한, 가장 튼튼하고 환경 영향을 최소화한 장비를 만든다”
        • Amazon: “오직 온라인과 적시 재고 운영으로, 지구상에서 가장 크고 가장 저렴한 서점을 만든다”
    • Vision은 명확하고, 선언적이며, 구체적인 미래를 묘사하는 문장이어야 하고, 대담하지만 현실성 있는 수준이어야 함

  • Next Milestone: 다음에 반드시 도달해야 할 한 걸음

    • Next Milestone은 “다음으로 가장 중요한 목표와, 도착 여부를 어떻게 알 수 있는가”로 정의됨
      • 보통 N-Year Vision에서 거꾸로 추론해 “목표 시점에는 어떤 결과가 필요하고, 그 결과를 만들기 위해 지금 당장 무엇을 해야 하는가”를 정리
    • 일반형은 다음과 같은 형태
      • “우리가 [먼 미래 날짜]에 [최종 결과]를 이루려면, [1~5개의 중요한 프로젝트나 결과]가 필요하고, 지금 당장 해야 할 일은 [가까운 미래 프로젝트]이며, [객관적인 관측 지표]로 달성 여부를 알 수 있다”는 식
    • 다양한 단계·상황의 회사에 대한 Next Milestone 예시
      • 10개월 안에 100만 달러 투자 유치를 목표로 하는 스타트업이 “6개월 뒤 투자 유치를 시작하기 전까지 20명의 유료 고객 확보”를 다음 마일스톤으로 잡음
      • 연간 반복 매출 500만 달러(ARR)에 도달했지만 5% 월 이탈률 때문에 성장 한계에 부딪힌 회사가, 이탈률 2%·단가 5배인 고객군 비중을 늘리기 위해 ‘새로 유입되는 고객’의 믹스를 35/65로 바꾸는 것을 다음 마일스톤으로 설정
      • 번아웃된 창업자가 2년 안에 매출·이익을 3배로 늘리고도 본인은 계속 남기 위해, “새로운 CEO를 채용하고, 본인과 회사 전체의 부드러운 리더십 전환”을 마일스톤으로 설정
      • 단단한 경제성을 가진 회사가 성장 둔화를 해결하려고 인접 시장 탐색·실험 5개 수행 후 1~2개의 실행안을 선택하는 것을 목표로 잡음
      • 3년간 부트스트랩한 인디 게임 스튜디오가 18개월짜리 ‘꿈의 게임’을 만들 수 있을 만큼 런웨이를 확보하기 위해, 4개월 안에 출시하는 고마진 DLC로 월 이익을 2만 달러까지 끌어올리는 것을 마일스톤으로 잡음
      • 35인 규모의 에이전시가 시간당 과금 모델에서 반복 수익 모델로 일부 전환하기 위해, 세 가지 반복 가능한 고마진 서비스를 고르고 그중 하나를 월 정액 구독으로 만들고, 심지어 큰 할인이라도 감수하며 첫 10명의 구독 고객을 확보하는 것을 다음 단계로 설정
      • 5만 GitHub 스타를 가진 오픈소스 프로젝트 팀이 호스티드 버전과 유료 기능으로 1만 달러 MRR과 2명 풀타임 유지보수를 목표로 삼고, 우선 50명의 유료 고객 확보를 마일스톤으로 설정
      • 15년 된 제조업체를 인수한 뒤, 세일즈 채널 확장 전에 현대적 ERP 도입·직원 재교육·COGS 12% 절감으로 남는 현금 생성을 목표로 잡음
      • 연 1,200만 달러 ARR, 90% 마진의 Series B AI 스타트업이 맞춤형 컨설팅을 줄이고 셀프서브 플랫폼으로 전환하기 위해, 공통 패턴을 뽑아 플랫폼을 만들고 기존 고객 3곳을 성공적으로 이전시키는 것을 다음 마일스톤으로 설정
    • Next Milestone은 Purpose·Vision과 달리 매우 구체적이고, 전술적이고, 실행 중심이며, 측정 가능한 지표 또는 명확한 관찰 기준을 포함해야 함
      • 이를 실무에 녹이기 위해 분기별 전략 계획 방법, Rocks/Pebbles/Sand 우선순위 정리, 제품·비즈니스 지표 체계 같은 도구들로 이어질 수 있음

Purpose-driven vs Purpose-derived

  • Purpose-driven 회사는 Purpose가 회사의 진짜 1순위 목표이며, 매출·점유율·이익이 줄어들더라도 Purpose를 우선하는 행동을 반복하는 조직임
  • Purpose-derived 회사는 사업 성공의 부산물로 생기는 Purpose를 가진 조직으로, 세상에 좋은 일을 하고 더 큰 가치를 지향하지만, 그것이 항상 모든 의사결정을 지배하는 유일한 동기는 아닌 형태임
  • 대부분의 회사는 후자에 속한다고 보고, 대표적인 예로 Smart Bear와 WP Engine의 역사를 소개함
    • Smart Bear는 초기 아이디어는 미흡했지만, 코드 리뷰 도구로 전환되면서 “소프트웨어 품질을 높인다”는 Purpose를 갖게 되었고, 이후 15년 넘게 다양한 소프트웨어 품질 도구와 오픈소스 프로젝트를 추가하며 그 방향을 강화함
      • 코드 리뷰를 잘하는 방법을 담은 무료 책도 제공했는데, 이 책의 내용은 자신들의 제품을 구매할 필요 없이도 품질을 높일 수 있는 방법을 담고 있었음
    • WP Engine은 “블로그가 트래픽 폭발 때마다 다운되는 문제”를 해결하려는 매우 실용적인 문제에서 출발했지만, 결과적으로는 “누구나 뛰어난 웹사이트를 운영하게 한다”는 Purpose를 얻게 되었음
      • 웹사이트가 없으면 보이지 않는 시대에, 대부분의 사람과 기업은 인프라·성능·보안을 직접 해결할 수 없으므로 빠르고, 확장 가능하고, 안전한 웹을 대신 책임져주는 파트너가 필요함
      • 위험한 환경에서 진실을 말해야 하는 사람들에게도, 온라인에서 안전하게 목소리를 낼 자유를 제공해 주는 파트너가 되는 것이 Purpose의 일부
  • Apple은 초기에 취미용 컴퓨터 판매 회사였지만, 21년이 지나 “Think Different” 캠페인을 통해 “다르게 보는 사람들, 반항아, 미스핏”을 존중하는 Purpose를 명확히 하게 되었음
    • 이 Purpose는 나중에 정립된 것이지만, 이후 Apple을 상징하는 핵심 정체성이 되었고 Simon Sinek도 반복해서 인용하는 사례가 됨
  • 이처럼 회사가 처음부터 “왜(Why)”로 출발하지 않았더라도, 시간이 흐르며 Purpose를 발견하고 거기에 맞게 행동을 쌓아가면 Purpose-derived 회사로 자리 잡을 수 있음

진짜 Purpose를 만드는 법

“진정한 행복은 자기만족이 아니라, 가치 있는 목적에 대한 헌신에서 온다” - Helen Keller

  • 홈페이지 ‘About Us’에 멋들어진 문장을 붙인다고 해서 Purpose가 생기는 것이 아니라, 실제로 세상에 줄 수 있는 긍정적 변화를 냉정하게 찾아내고, 그것을 간결한 문장으로 정리해 전략·포지셔닝·목표에 녹여 넣을 때 비로소 Purpose가 생기는 것
    • 그렇게 해야 앞서 언급된 충성 고객, 열정적인 직원, 차별화, 회복력, 일관성 같은 장점을 얻게 되고, 개인적으로도 “내가 한 일이 의미 있었다”고 말할 수 있는 상태에 가까워짐
  • 이상적으로는 처음부터 더 큰 Purpose에 이끌린 회사로 출발해, 그 목적과 재무적 지속 가능성을 동시에 달성하는 조직을 만드는 것이 가장 멋진 일
  • 오늘날은 ‘좋은 일을 하면서 부자가 되는 것’이 동시에 가능한 시대