마케팅 어트리뷰션은 거짓이다 [번역글]

1. 데이터 집착이 창의성과 브랜드 전략을 망치고 있다

   • 마케터들이 데이터를 곧 진실로 받아들이며, 직관과 취향 대신 스프레드시트와 UTM 태그에 집착한다.
   • 그 결과, 모든 마케팅 결과물이 획일화되고, 브랜드의 본질적 목소리와 창의성이 사라진다.

2. 현재의 어트리뷰션 모델(특히 라스트 클릭)의 한계

   • 대부분의 기업이 사용하는 last-click attribution은 성과 채널만을 강조해 실제 브랜드 인지도, 신뢰, 수요 창출엔 도움이 되지 않는다.
   • Google 등 대형 채널에 예산이 집중되고, 퍼포먼스에 쏠림 현상이 발생해 장기적 파이프라인이 약화된다.

3. 어트리뷰션은 복잡한 인간 심리를 반영하지 못한다

   • 인간의 의사결정 과정은 혼란스럽고 복잡한데, 단순한 대시보드 데이터로 이를 설명하는 것은 불가능하다.

4. 대안적 접근법: HDYHAU와 미디어믹스모델(MMM)

   • “How Did You Hear About Us(HDYHAU)” 설문 등의 직접 질문은 더 신뢰성이 있지만, 완전하지는 않다
   • Media Mix Modeling(MMM)이 효과적인 방법이 될 수 있으나, 충분한 예산과 데이터가 필요하다.
   • 최근 Google도 오픈소스 MMM 프로젝트를 운영하며 이를 인정하고 있다.

5. 실질적 마케팅 전략 제언

   • 퍼포먼스 최적화 목적엔 last-click 사용, 수요 창출 결정엔 비추천.
   • 복잡한 어트리뷰션 모델(Multipoint, Weighted 등)은 지양하고, 핵심 지표에 집중.
   • HDYHAU 설문을 온보딩 과정에 주기적으로 활용해 직접 고객 의견을 수집.
   • 예산 여건에 따라 MMM을 도입하거나, 적합한 SaaS 솔루션을 선택.

6. 사례: 초접점 옥외 광고의 전략 활용

   • 타겟 고객 본사 시야 내 광고판만 골라 캠페인 진행, 성과 향상 사례(예: Segment, P&G, Under Armour 등).

7. 근본적 메시지

   • 마케팅의 본질(창의성, 감정, 취향)은 데이터로 완전하게 측정할 수 없으며, 고객을 진심으로 이해하는 것이 무엇보다 중요하다.