지루한 시장에서 가장 큰 승자가 탄생하는 이유: ‘언섹시(UNSEXY) 스타트업’의 장점

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대부분의 사람들은 스타트업을 떠올릴 때 AI·앱·소비자 제품 같은 화려한 영역을 생각하지만, 실제로 가장 큰 성공 사례는 ‘지루한 시장’ 에서 나옴
인기 시장은 경쟁이 치열한데 비해, 규제·물류·폐기물 관리 같은 비주목 산업은 창업자들이 기피하며, 경쟁이 적고 실질적인 문제를 다루는 기회가 큼
지루한 시장은 혁신 시도 자체가 적어 더 넓은 성장 공간을 확보할 수 있으며, 명확한 고객 고통점이 존재하므로 한번 해결하면 빠른 유료 전환과 *높은 충성도**를 얻음
규제·인프라·산업 지식 같은 진입장벽은 초기엔 어렵지만, 이후에는 강력한 방어적 해자(모트) 로 작용함
Flexport(화물운송), Toast(레스토랑 POS), Vanta·Drata(규제 준수 자동화), Procore(건설 프로젝트 관리) 등은 처음에는 지루해 보였지만 수십억 달러 규모 기업으로 성장한 사례
결국 ‘언섹시’ 시장에서 꾸준히 문제를 푸는 팀이야말로 장기적으로 가장 큰 승자가 됨

스타트업이 ‘지루한 시장’을 외면하는 이유

경쟁이 적음: 인기 시장은 수많은 창업자를 끌어들이지만, 지루한 시장은 시도하는 스타트업 자체가 적어 지속적인 소음 없이 구축할 수 있는 공간을 확보 가능
실질적 문제 해결: 물류 담당자는 트렌드나 과대 광고보다 비용 절감과 효율 개선에 관심이 있어, 화물 비효율성이나 규제 골칫거리를 해결하면 빠르게 비용을 지불하고 장기 고객으로 남음
숨은 대규모 시장(TAM): 폐기물·건설·컴플라이언스 같은 산업은 겉보기엔 단조롭지만 그들을 통해 흐르는 자금의 규모는 대부분의 소비자 앱을 압도함
방어적 해자 형성: 지저분하거나 복잡한 산업에서 승리하면 빠른 추종자를 거의 만나지 못함. 산업 지식·인프라·규제 적응력·관계망이 새 진입자에 대한 장벽으로 작용

Flexport: 화물운송은 재미없게(boring) 들리지만, 깊이 수작업으로 진행되던 산업을 디지털화하여 수십억 달러 규모의 물류 플레이어로 성장
Toast: 평범한 레스토랑 POS 시스템을 혁신해 수천 개의 중소기업 고통을 해결하여 100억 달러 이상의 상장 기업으로 변모
Vanta와 Drata: 규제 준수 자동화는 지루하게(tedious) 느껴지지만, SOC 2 감사를 반복 가능한 SaaS 모션으로 전환하여 빠르게 확장
Procore: 건설 프로젝트 관리의 디지털 전환을 이끌어, 소프트웨어로 제대로 서비스받지 못했던 산업을 변화시켜 현재 70억 달러 이상의 기업으로 성장
이 시장들 중 어느 것도 시작할 때는 반짝이지 않았으며, 누군가 해결하기로 결정하기 전까지는 골칫거리로만 느껴졌음

최근에 이사를 하게 되어서 쓰레기통을 청소해야하는 상황입니다. 뒷마당에서 하자니 너무 더러워서 고민을 했는데, 집 주변에 특이한 비즈니스가 있더라구요.

청소 차량이 집 앞까지 오는데, 그 안에 쓰레기통을 넣어주기만 하면 그 안에서 싹 씻어주는 설비가 자동으로 작업을 하는거죠. 씻고 난 물은 업장으로 가져가서 후처리 해서 내보내니 환경 업체로 등록해서 세금 혜택도 잘 받을 것 같고 말이죠.

해당 업체 이름은 happy cans 입니다. 여긴 샌디에고 로컬 업체인데, 각 도시 마다 이런 곳이 하나씩은 있겠죠.