1. 나쁜 리텐션은 '구조적'으로 고치기 어렵다
- “알림을 아무리 늘려도 리텐션 곡선을 바로잡을 수 없고, A/B 테스트만으로도 좋은 리텐션을 만들 수는 없습니다.”
- D1(첫날) 리텐션이 40%면 50%까지 올릴 순 있지만, D1이 10%에 불과하다면, '피벗' 수준의 대대적 변화(홈 화면 구조/핵심 컨셉 전면 교체)가 필요하다.
- 애써 매몰 비용에 얽매이지 말고, 근본적 재설계에 더 과감히 도전해야 한다.
- “크고 대담한 변화일수록 성공 확률이 늘어납니다.”
2. 리텐션 곡선은 내려가고 절대 다시 오르지 않는다
- 리텐션 곡선은 D1→D7→D30 단위로 '반감기'처럼 예측 가능하게 기하급수적으로 줄어든다.
- 초반에 곡선이 낮으면 후반에도 절대 반등하지 않는다.
- 예외로 온라인 포커 같은 극한 '하드코어' 서비스, 혹은 대규모 네트워크 효과로 아주 드물게 일부분이 반등하는 사례도 있다.
3. ‘사용 리텐션’은 줄고, ‘수익 리텐션’은 늘어날 수 있다
- “남아 있는 유저들이 점점 더 많은 돈을 쓰면서 오히려 증가하는 현상이 나타납니다.”
- B2B SaaS는 사용자는 줄어도 살아남은 유저의 단가가 커져, 수익 리텐션 곡선이 오르기도 한다.
- Amazon, Uber 등도 ‘고객 평생 가치(LTV)’가 계속 커지는 구조에서 동일한 현상이 나타난다.
4. ‘카테고리’마다 리텐션의 한계도 정해져 있다
- 사용 빈도가 본질적으로 정해진 제품이 많다. (호텔·여행·버그알림 등은 애초에 자주 쓸 수 없음)
- 높은 리텐션이 본질적으로 불가능한 카테고리는 수익 모델이나 사용 목적 자체를 다르게 잡아야 한다.
- “정말로 리텐션도 높고 사용 빈도까지 높은 앱을 만들고 싶다면, 사람들이 이미 매일 일상에서 반드시 사용하는 주요 카테고리 내에서 승부를 봐야 합니다.”
5. 유저가 늘어날수록 평균 리텐션은 악화된다
- 원래 ‘가장 가치 있는 유저’가 초기에 몰려온다.
- 이후 시장 확장(해외, 광고, 안드로이드 등)으로 들어온 유저는 더 낮은 리텐션을 보인다.
- “골든 코호트(Golden Cohort)”—초기 핵심 유저—의 특성을 유지할 수 있는가가 관건.
6. 이탈(Churn)은 비대칭적: 한번 떠난 유저는 거의 안 돌아온다
- 대부분 서비스는 출시 후 30일 이내 90%가 이탈한다.
- 할인/혜택·라이프사이클 마케팅으론 효율 낮음. 네트워크 효과만이 이탈자를 자연스럽게 유입시키는 가장 확실한 방법.
7. 리텐션의 측정 자체가 매우 어렵다
- 계절성, 버그, 실험 등 복합적 변수로 지표가 변동. 단기(D1,D7,D30) 중심으로 집착하게 됨.
- 장기지표(D365 등)도 중요하지만, 상당수는 쓸 수 있을 때까지 너무 오래 기다려야 하며 실시간 대응은 어려움.
- “이런 식으로 지표가 느리게 변할 때는 정확한 원인을 찾기 정말 어렵습니다.”
8. 바이럴만 터지고 리텐션이 낮으면 필연적으로 실패
- 신기한 론칭/유입만으론 단기 고성장, 실제 사용량과 이탈률이 받쳐주지 않으면 금방 망함.
- Facebook, 모바일앱 등 ‘바이럴과 리텐션을 동시에 잡은’ 제품만이 산업 지형을 바꿈.
- “성장 그래프만 급격히 우상향하면 투자받고 나중에 리텐션을 고민해도 괜찮다고 생각하기 때문입니다... 실제로 제대로 된 제품 경험을 만들지 못했다면 빠르게 사라짐.”
리텐션을 실제로 살릴 수 있는 방법
- '높은 리텐션' 카테고리와 시장을 골라라.
- 기존 제품과 정면 대결하는 상품을 시도해야 한다.
- “기존 핵심 경험을 80% 이상 완전히 뒤집는 게 아니라 20% 정도만 색다름을 더하는 식이 현실적입니다.”
- 유저가 첫 60초 만에 이 제품의 차별성과 매력을 직관적으로 느끼게 할 수 있어야 한다.
- LLM이나 사회적 트랜드 등 ‘타이밍’이 맞는 순간(Why Now?)에 강력하게 승부해야 한다.
완전히 새로운 시장 개척은 얼마나 어려운가?
- 완전한 혁신 제품은 전체의 소수, 나머진 '비슷한 계보 위에서의 후발 성공'이 압도적.
- 실제 성공사례: Instagram 전 Hipstamatic, Google 전 Lycos, 테슬라·아이폰 등은 퍼스트무버가 아님.
- Uber, ChatGPT 등은 진짜 완전히 새로운 시장을 창출. 이 경우 리스크는 크지만, 산업 전체에 지각변동을 일으킴.
- “종종 진짜 중요한 건 열 번째 제품, 마침내 다듬어진 후발주자(last mover advantage)의 성공이라는 사실이죠.”
최신 AI앱·테크 스타트업에서 명심해야 할 것
- 리텐션은 소규모 기능최적화로 해결 불가, 근본 구조 혹은 카테고리 선택이 본질.
- 바이럴 성장만 믿으면 반드시 한계에 부딪힌다.
- ‘골든 코호트’의 특성을 놓치지 말고, 확장할수록 리텐션 유지방안에 집중해야 한다.
- 장기적 성장엔 수익 리텐션이 더 핵심!
- 가장 중요한 것은 ‘차별성’·‘타이밍’·‘진짜 수요’·‘적합한 카테고리’ 네 가지 요소의 결합이다.