고객이 떠나야 성공하는 모델
(mostlymetrics.com)- 전통적인 SaaS 모델은 고객 유지율, LTV, 반복 매출에 기반하지만, 일부 산업에서는 이탈(churn)이 곧 성공의 증거이자 비즈니스 모델임
- 대표 사례: 데이트 앱, 결혼식·장례식 산업, 교육 플랫폼, 부동산·중고차 마켓플레이스 등
- 핵심은 고객이 다시 오지 않아도 괜찮은 구조를 만들고, 시장 자체의 반복성과 즉시성에 집중하는 것
- 이런 고의적 이탈 기반 모델에서는 MRR이나 NDR이 아닌, 시장 크기, 검색 노출, 신뢰, 속도가 성장을 좌우함
- 고객 유지가 아닌 고객 교체(replacement) 를 기반으로 성장하는 전략이 새로운 SaaS 플레이북으로 부상 중
고객 이탈이 비즈니스 모델이 되는 경우
- SaaS에서 '이탈(churn)' 은 보통 악몽임
- 전통적인 SaaS 모델에서는 고객 이탈이 수익성에 큰 위협이 되기 때문에, 순수익 유지율(Net Revenue Retention), 고객 생애 가치(LTV), CAC 회수 시점 등이 핵심 지표로 사용됨
- 하지만 일부 산업에서는 이탈(churn)이 오히려 제품이 잘 작동한 결과이며, 비즈니스 모델 그 자체로 작동함
- 대표적으로 데이팅 앱(Bumble, Tinder, Hinge) 은 고객이 연인을 찾고 플랫폼에서 떠나는 것이 성공 지표임
- 오프라인에서도 장례식장, 웨딩 플래너처럼 1회성 수요가 일반적인 산업이 존재함
- 이들은 고객은 반복되지 않지만 시장(TAM)은 지속적으로 재생산되는 구조로, 고객 유지보다 재진입 수요 확보가 핵심임
1회성 소비에 최적화된 산업 사례
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데이팅 앱: Hinge, Tinder, Bumble
- “삭제되도록 설계됨(designed to be deleted)”
- 연애 상대를 찾으면 서비스 이탈이 자연스러움
- 예외적이지만, Ashley Madison은 반복 이용 가능성을 내포(바람피우라고 권장하는 앱)
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에듀테크: Duolingo, Udemy, Coursera 등은 특정 언어 또는 스킬 학습 후 종료되는 구조
- 스페인어를 두 번 배우진 않지만, 다른 언어로 재이용 가능성은 존재
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고관여/저빈도 거래 플랫폼: Zillow, Redfin, Carvana
- Zillow 같은 경우, 고객 생애 가치를 여러 번 주택을 거래하는 것으로 모델링하지 않음(10년에 5번씩 주택거래하는 사람??)
- 특정 시점에 “기회의 창”을 선점하는 전략이 중요
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가장 극단적인 사례: SimpleClosure
- SimpleClosure는 다른 회사를 '종료'해주는 SaaS
- 기업 청산 지원 서비스를 제공하는 스타트업으로, 고객은 단 한 번 사용하고 사라짐
- 하지만 미국에서 매년 약 70만 개 기업이 폐업하기 때문에, 고객은 단발성이어도 시장 자체는 반복적으로 유지
- 반복 고객보다 반복 시장을 타겟팅
- 이처럼 단발성 고객을 대상으로 하는 비즈니스도, 반복되는 문제와 시장 구조를 기반으로 충분히 성장 가능함
두 가지 비즈니스 모델 비교
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1. 반복 고객 = 생애 가치 중심 모델
- 전통적인 SaaS 모델은 고객 유지율을 바탕으로 예측 가능하고 누적되는 수익 구조를 형성함
- 고객 획득에 들어간 비용(CAC)은 고객이 장기간 사용하며 점진적으로 회수됨
- 고객이 오래 남아있을수록 비즈니스 모델의 수익성이 향상됨
- 핵심 지표:
- MRR (월간 반복 수익)
- NDR (순 달러 유지율)
- 확장 수익
- 이탈률(Churn Rate)
- 적합한 분야:
- B2B SaaS
- 핀테크 앱
- 워크플로우 도구
- 리스크 요인:
- 제품 고착성이 낮을 경우 전체 모델이 무너질 수 있음
- 고객 이탈이 심하면 손익 구조(P&L)에 심각한 영향을 미침
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2. 반복 시장 기반 = 수요 재생 모델
- 고객이 다시 돌아오지 않아도 괜찮은 모델
- SimpleClosure는 이런 구조에 해당됨: 고객은 서비스 후 사라지지만 시장은 계속 유지됨
- 미국에서는 연간 약 70만 개 기업이 폐업하며, 이 수치는 지난 10년간 안정적으로 유지됨
- 이 모델의 핵심은 고객 충성도가 아닌 반복적인 시장 수요에 있음
- 주요 전략 요소:
- 유지율이 아닌 고객 대체율(Replacement) 이 중요
- LTV보다 시장 규모(Market Size) 와 시장 속도(Market Velocity) 가 더 중요
- 제품 고착성보다는 SEO, 타이밍, 신뢰성이 성공 요소
- 특징:
- 고객의 문제 해결 순간에 빠르게 등장하는 것이 관건
- 고통이 크고 시장이 크면, 오래 붙잡을 필요 없이 빠르게 대응하는 것이 유리함
제품 및 GTM 전략의 변화
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제품 전략: 유지보다 문제 해결 중심
- 고객 이탈이 설계된 구조에서는 사용자가 머무르는 것이 아니라, 문제를 빠르게 해결하고 떠나는 것이 목표임
- 따라서 제품 전략은 다음과 같은 방식으로 구성됨:
- 속도가 깊이보다 중요: 사용자가 원하는 문제를 빠르게 해결해주는 것이 핵심
- 자동화가 개인화보다 효과적: CRM처럼 길게 끌지 말고 명확한 과업 완료 중심으로 설계
- 일관성이 유연성보다 중요: 모든 고객이 동일한 문제를 겪기 때문에 같은 방식으로 빠르게 처리하는 것이 효율적
“우리는 파워 유저가 아니라, 당황한 유저를 상대한다”
– Dori Yona, SimpleClosure 공동 창업자 겸 CEO -
GTM 전략: 충성도보다 긴급성 확보
- 고객 유지가 비즈니스 엔진이 아니라면, 타이밍이 모든 것
- GTM 전략의 핵심은 아래와 같음:
- 검색(SEO) 이 세일즈보다 중요: 필요할 때 고객이 직접 검색하므로, 검색 결과 상단에 노출되어야 함
- 신뢰가 기능보다 중요: 고객이 급박한 상황에서 믿고 맡길 수 있는 브랜드가 우선
- CAC는 규모가 아닌 속도 중심: 48시간 안에 결정을 유도하는 속도전이 중요
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운영 전략: 빠르고 단단한 시스템 루프
- 각각의 고객은 학습의 기회가 되는 케이스 스터디 역할을 함
- 내부 툴링을 통해 운영 마진 확보
- 수익이 반복되지 않아도, 신뢰와 입소문이 누적되며 성장의 동력이 됨
- 이러한 원앤던(One-and-done) 모델은 '진통제' 서비스일 때 특히 입소문을 타며 잘 작동함
- 즉, ‘있으면 좋은 것’(비타민)이 아니라 ‘없으면 안 되는 것’(진통제)이 될 때 고객이 자발적으로 추천함
SaaS만큼 가치 있는 모델일까?
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SaaS 모델은 예측 가능한 반복 수익 구조로 인해 투자자들이 선호함
- 핵심 지표는 MRR, 고객 유지율, 확장 수익 등
- 예측 가능성(Predictability)이 높은 것이 가장 큰 강점
- 그러나 고이탈(high-churn) 구조의 비즈니스도 충분히 건전한 비즈니스 모델이 될 수 있음
- 단, 핵심은 가치를 짧은 시간 안에 압축해서 전달해야 함
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핵심: LTV vs CAC 구조의 차이
- SaaS는 CAC를 수년에 걸쳐 회수하는 반면
- 고이탈 모델(데이팅 앱, 부트캠프, 마켓플레이스 등) 은 초기 전환 시점에 모든 수익이 발생해야 함
- 성공을 위한 최적화 요소:
- 즉각적인 전환(Instant Conversion)
- 선불 결제 구조(Upfront Cash)
- 완벽한 종료 경험(Flawless Offboarding)
- 추천 유도 가능한 결과물(Referral-worthy Outcomes)
- 이 구조에서는 시스템, 비용 구조, 보상 플랜까지 모두 고객의 짧은 생애 주기에 맞춰져야 함
단기 고객에게 장기 SaaS적인 계산식을 적용하면 이탈이 위험 요소로 작용하게 됨
(예: 엔터프라이즈 세일즈 담당자에게 딜당 12% 커미션 지급하는 경우) - 하지만 이탈을 전제로 모델을 설계한다면,
- 단지 생존하는 것을 넘어서, 이탈을 발판으로 확장 가능한 구조도 만들 수 있음
- SaaS는 CAC를 수년에 걸쳐 회수하는 반면
요약: 이탈을 두려워 말고, 설계하라
- SaaS가 예측 가능성으로 사랑받는다면, 이탈형 모델은 빠른 가치 전달로 승부
- 고객을 붙잡는 게 아니라, 빠르게 문제를 해결하고 다음 고객을 맞이하는 구조
- 핵심은:
- 즉시 수익 확보
- 신뢰 기반 입소문 성장
- 반복되는 시장 타이밍 포착