- 또 다른 Google 반독점 재판이 월요일에 시작됨. 구글이 패소하면, 이는 세 번째 스트라이크가 될 것
- 어떤 관점에선 그들이 포기하고 현재 비즈니스 모델에 한계가 있다는 것을 깨닫게 될 것
"반독점법의 본질은 일부 기업이 너무 커져서 스스로 자멸하거나, 기술이 너무 지배적이어서 혁신이 일어날 수 있는 다른 모든 요소를 짓밟는다는 점을 인식하여, 시스템이 계속 작동하도록 하는 것입니다." - 레오니 브린케마 판사, 2023년 미국 대 Google LLC 판결
1930년대 후반의 독점금지법 집행
- Thurman Arnold 독점금지부장이 많은 독점금지 소송을 효과적으로 제기해 사업계에 더 이상 저항이 없게 되었음
- Arnold는 첫해에 40개 산업에서 213건의 사건에 대해 1,375개 고소장을 제기
- 기업들은 가능한 위반사항을 앞서 조치하기 위해 조사가 시작되기만 해도 가격을 18-33% 인하
새로운 경제질서의 수익성과 기업의 사회적 책임
- 1950년대 미국 기업 이익률은 역대 최고 수준
- 기업 리더들은 탐욕적인 행동이 법적 결과를 초래할 것임을 인식
- 경제학자 Carl Kaysen은 1954년 "머니 트러스트는 사라졌고 월스트리트는 학자들에게만 상징"이라고 기술
오늘날의 독점금지 운동
- 정치적 합의가 없어 1930년대 수준의 성과는 아님
- 그러나 공공의 이익을 고려한 세상이 어떤 모습일지 윤곽이 보임
- Google은 "세계의 정보를 체계화하고 보편적으로 접근 가능하며 유용하게 만든다"는 사명을 가졌음
세 번째 Google 독점금지 재판
- 온라인 디스플레이 광고의 소프트웨어 배관(Plumbing)에 관한 재판
- Google은 이미 두 번이나 불법 독점으로 판결받았음 (Android 앱스토어, 검색 독점)
- 판사들은 Google이 서류를 다루는 방식에 대해 악의적이라고 판단
광고 시장에서의 Google의 지배력 확대
- 2000년 Google은 광고 사업을 시작하고, 2007년 YouTube를 인수하여 광고 인벤토리에 대한 힘을 강화
- 2008년 DoubleClick을 인수하면서 광고 구매자와 판매자 모두를 지배하게 되었음
- Google은 광고 소프트웨어 사용을 자사 광고 수요에 묶음으로써 전 업계 독점을 얻음
- 판매자와 구매자를 수집하고 감시할 수 있게 됨
Google의 독점 행위
- 타사 사이트에서 높은 가격 책정, 자사 매체로 광고 수요 이동
- 2016년 DoubleClick 인수 시 약속한 사용자 데이터 분리를 위반하고 통합
- 경쟁업체 고사, 제품 끼워팔기로 잠재적 경쟁자들을 잠재움
- 더 개방된 경매인 "header bidding" 기간에는 퍼블리셔수익이 30-40% 증가
- Facebook이 Google 독점에 도전하려 하자 담합해 Facebook에 Google 경매에서 특혜 제공
현재 진행 중인 Google에 대한 소송
- 텍사스가 주도하는 주 정부 소송
- Yelp가 Google 상대로 제기한 소송
- Google Maps에 대한 독점금지법 조사
- FTC의 Google 감시에 대한 동의명령
- 판사들이 Google이 의존하는 면책조항인 230조의 엄중한 철회 시작
전세계적인 Google 규제 움직임
- 프랑스에서 동일한 adtech 혐의로 이미 합의
- 영국은 광고 중개자로서의 Google 관행에 대해 오늘 기소
- EU 경쟁당국은 작년 Google의 독점적 행위를 인정하고 분할까지 요구
Google 독점에서 벗어난 세상
- 광고, 검색, 저널리즘 분야에서 기업가들이 기회를 보기 시작할 것
- 현재는 Google이 진입을 막고 있어 혁신이 어려움
- Google 광고기술 생태계는 획기적으로 개선될 여지가 큼
- 이메일, 동영상 공유, 지도, 모바일폰 등 Google 인프라 전반에 혁신과 혼란의 기회
- 벤처캐피털이 Google 대체 서비스에 투자하기 시작하면 Google 이후 시대가 도래한 것
GN⁺의 의견
- Google은 AT&T의 1982년이나 Standard Oil의 1910년대, Alcoa의 1940년대와 같은 상황에 처함. 사업이 끝난 것은 아니지만 가장 좋은 시절은 지나갔음
- Google이 검색 광고만 파는 순수 검색 유틸리티로 축소되면 수익성이 크게 높아지고 법적 문제도 사라질 것
- 다른 사업부는 독립적으로 번창할 것이고, 직원들은 법적 곤경에서 자유로워질 것
- 그러나 Google은 "세계 정보 체계화"라는 사명을 포기해야 함. 이는 너무 큰 권력임
- 법치주의는 정치적 평등을 구조화하는 방법일 뿐 아니라 사업에도 좋음
- Google 경영진이 상상했던 제국 건설자는 아니더라도, 대부분의 사람들은 그런 세상에서 더 많은 돈을 벌게 될 것