어트리뷰션의 소멸과 클릭의 감소. 마케팅은 다시 20세기로 회귀중

(sparktoro.com)

35P by xguru 2달전 | favorite | 댓글 5개

지난 20년 동안 해오던 마케팅 방식이 끝나가고 있음
과거에는 모든 조회수와 클릭을 추적해 전환으로 이어질 때 완벽하게 귀속시킬 수 있다고 생각했지만, 지금은 그렇지 않음

클릭을 죽이는 것은 무엇인가?

LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram, TikTok 등 주요 검색, 소셜, 콘텐츠 플랫폼들은 사용자를 자신들의 플랫폼에 머물게 하려는 유인이 있음
그래서 링크에 페널티를 주고, 제로클릭 콘텐츠 같은 자체 콘텐츠에 보상하는 알고리즘에 치우치게 됨

어떤 것들이 Attribution을 죽였나?

Apple의 쿠키 변경, 캘리포니아, 캐나다, 뉴욕, EU의 추적 방지 및 개인 정보 보호법
광고 차단기의 대규모 도입(인터넷 사용자의 1/3에서 1/2이 하나 이상의 기기에서 사용)
멀티 디바이스 여정은 브라우저 핑거프린팅으로도 추적이 불가능해짐
모바일과 태블릿 기기 채택 및 앱 내 활동 지배로 인해 속성 데이터가 더욱 숨겨짐
제로 클릭 문제로 사람들이 예전처럼 클릭하지 않게 됨
다크 트래픽으로 인해 주요 소셜 네트워크의 50% 이상이 리퍼럴 데이터를 숨김

이 주장을 뒷받침하는 데이터

Datos와 함께 한 연구에서 웹 트래픽의 대부분은 검색에서 오는 것으로 나타남(Google, Bing, DuckDuckGo가 전체 트래픽 추천의 70% 차지)
그러나 사람들이 시간을 보내는 곳은 검색이 아님. 실제 검색은 전체 방문의 10%에 불과함
소셜, 이메일, 뉴스 웹사이트, 전자상거래, 동영상 및 오디오 플랫폼에서 시간을 보냄
트래픽 추천 데이터로 유입을 증명하려 하면 Google의 바보가 될 것
- 소셜, 뉴스, 이메일, 동영상, 오디오 등에서 소비하는 모든 것이 잠재적 검색으로 이어짐
- 그러나 직접 링크를 클릭하기보다는 나중에 Google에서 검색하게 되는 경우가 많음. 그러면 Google이 공을 차지하게 됨

제로 클릭, 어트리뷰션 불가능한 2024년 마케팅 세계의 해법은?

청중에게 영향을 미치는 곳으로 가는 것이 해법
예를 들어, 리조또 만드는 최고의 쌀을 찾기 위해 Google 검색을 할 수도 있지만, TikTok이나 Instagram 영상을 보거나 좋아하는 레시피 블로그를 찾아볼 수도 있음
매주 전 세계 수백만 명이 리조토를 만들지만, 그 중 0.1%만이 Google에서 "리조토 만드는 최고의 쌀"을 검색함
그들에게 영향을 미치는 모든 출처를 밝혀내야 함
특정 브랜드나 종류의 쌀을 사도록 유도하는 모든 방법을 알아야 함
리조토 검색자들이 방문하는 웹사이트, 그들이 사용하고 팔로우하는 소셜 네트워크와 계정, 팟캐스트, 유튜브 채널, 서브레딧 등을 파악해야 함
"리조토를 위한 최고의 쌀" Google 검색에 대한 우려
- 구식 SEO는 잠재적 클릭률을 보고 이 키워드가 타겟팅할 만한 가치가 없다고 말할 수 있음
- Google이 즉각적인 답변을 보여주고 있기 때문에 순위를 매길 가치가 없다고 생각할 수 있음
- 클릭은 없지만, 행동에 영향을 미치는 결과는 있음
- 식료품점에서 "리조토에 가장 좋은 쌀 종류"를 검색하면 Google 검색 결과 상단의 굵은 글씨 답변인 아르보리오 쌀을 살 가능성이 높음
- 하지만 아르보리오는 리조토에 가장 좋은 쌀이 아니며, 가능하다면 카르나롤리 쌀을 사는 것이 좋음
검색 결과 변경을 위한 마케팅 활동의 문제점
- Google이 카르나롤리(또는 특정 브랜드)를 보여주도록 검색 결과를 변경하는 데 성공하더라도 어트리뷰션이 부족함
- 그 순위를 차지함으로써 회사에 어떤 가치를 제공했는지 보스에게 증명할 수 없음
- 대부분의 검색이 클릭 없이 끝날 뿐만 아니라, 트래픽을 보내더라도 어떤 키워드가 그들을 보냈는지 알려주지 않기 때문
- Google은 거의 10년 전에 키워드 데이터를 볼 수 있는 기능을 없앴음

올바른 영향력의 출처를 통해 사람들에게 다가가는 것이 성공의 열쇠

Acquerello라는 숙성 카르나롤리 쌀 브랜드는 전문 셰프와 가정의 요리사들에게 높이 평가받는 리조토용 쌀임
미국에서 10년 전만 해도 거의 알려지지 않았지만, 지난 10년 동안 완벽하게 속성될 수 없는 전술에 투자해 매출을 크게 늘렸음
Acquerello가 활용한 마케팅 전략들
- Amazon을 통한 판매로 주요 미국 간행물에 실리기 위해 제휴 프로그램 시작(브랜드 포지셔닝과 잘 맞지 않았지만)
- PR팀이 Bon Appetit 편집자 등에게 피칭
- 관광객들이 처음으로 훌륭한 리조토를 경험하는 이탈리아 전역의 셰프들에게 메뉴에 브랜드 이름을 포함하고 식당 선반에 쌀 포장을 놓도록 유도
- 미국 주요 도시의 이탈리아 레스토랑 및 셰프와 대규모 입소문 캠페인 시작
- 유럽과 북미 다른 나라에서 이벤트 후원
- 미국 전문 소매업체와 제휴해 제품 판매
- 온라인 판매 유통 확대
Acquerello 마케팅의 성공 요인과 한계
- 이 모든 것이 Acquerello의 성공에 긍정적으로 기여했지만, 특정 판매로 귀속시킬 수 없었음
- 속성 모델에 기반해 지출을 결정하는 대부분의 미국 테크 CEO와 CFO들은 판매 증가로 이어졌다는 것을 증명할 수 없기 때문에 Acquerello가 한 모든 것에 거부권을 행사했을 것임
- "상관관계이지 인과관계가 아니므로 돈을 낭비할 수 있다"고 말할 것임
2024년의 디지털 마케팅은 1964년의 마케팅과 매우 유사함
- 올바른 메시지를 올바른 사람들에게 올바른 장소와 시간에 전달하는 것이 핵심
- Lift 기반 측정에 투자하고 최적화할 것을 권장(어트리뷰션에 의존하지 말 것)
- 어트리뷰션은 더 이상 근본적으로 작동하지 않음
- 대신 청중이 누구이고 어디서 어떻게 그들에게 영향을 줄 수 있는지 아는 것에 기반해 마케팅 투자를 하면 결과를 크게 개선할 수 있음