자발적 이탈을 개선해 리텐션을 높이는 6가지 전략
(elenaverna.substack.com)유지율: 비지니스 성공의 핵심 요소
- 특히 구독 비즈니스에서는 기본적으로 갱신에 대한 기대치가 높기 때문에 이러한 현상이 두드러집니다.
- B2B 구독 비즈니스의 월간 이탈률은 5% 미만이며, 중견/대기업 세그먼트에 가까워질수록 월간 이탈률은 2% 미만입니다. B2C 구독 비즈니스는 5~7% 정도입니다.
- 반면 비구독 미디어, 엔터테인먼트, DTC는 월 20% 이상의 이탈률을 보입니다.
- 이탈은 유지율의 반비례 지표이므로 이를 완화하는 것이 모든 팀의 최우선 순위가 되어야 합니다.
이탈의 두 가지 주요 유형
- 자발적: 고객이 자동 갱신을 끄거나 환불을 받아서 의도적으로 떠난다.
- 비자발적: 고객의 갱신 결제가 실패했다.
- 자발적 이탈 지표, 완화 및 회복 전략에 대해 다룰 예정
이탈에 관한 지표
- 기간(매우 중요 - 대부분의 자발적 이탈은 고객 라이프사이클 초기에 발생함), 위치, 요금제 유형, 사용 사례 또는 기타 중요한 세그먼트별로 분류하세요.
- 자발적 이탈에 대해 추적해야 할 지표
- “자동 갱신 끄기” 사용자의 총량
- “자동 갱신 다시 켜기” 사용자의 총량
- 취소 시기 ('24시간 이내', '7일 이내', '14일 이내' 등)
- 취소 사유
- 할인/프로모션/일시 정지 제안의 수락률
자발적 이탈 관리를 위한 6가지 실용적 전략
1) 이유를 파악하기
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고객이 구독을 취소할 때마다 매번 그 이유를 물어봐야 합니다.
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강요하거나 방해하는 게 아니라 고객의 동기를 이해하는 데 도움이 되는 단 한 가지 질문만으로도 충분합니다.
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객관식 질문이 일반적으로 응답률이 더 높습니다.
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가장 빈번한 취소 사유
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가격이 너무 비싸서
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누락된 기능
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예상대로 작동하지 않음
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경쟁업체로 전환
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더 이상 필요 없음
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자동 갱신을 원하지 않습니다.
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2) 타이밍에 주의하기
- 자동 갱신 취소 타이밍은 매우 중요합니다. 이는 항상 두 가지 극단으로 나뉩니다. 50%는 구독 후 첫 2일 동안, 나머지 50%는 마지막 2일 동안 자동 갱신을 해제합니다. 또한 이 두 그룹의 동기 부여와 복구율은 완전히 다릅니다.
- 조기 취소: 구독 직후 취소하는 사용자. 이 그룹은 구독 기간 내 마음을 돌릴 가능성이 있다.
- 아직 제품의 가치를 확신하지 못함
- 자동 결제를 원하지 않는 경우
- 일회성으로 사용하는 경우
- 늦은 취소: 구독 기간의 마지막 2일에 취소하는 사용자. 이들은 제품을 온전한 기간 동안 경험하고 자동 갱신하지 않기로 결정한 것이다. 하지만 이중 일부는 할인 전략으로 회유할 수 있다.
3) 클릭 한 번으로 자동 갱신을 다시 켜는 영구적인 옵션 제공
- 구독 주기 초기에 자동 갱신을 껐던 계정의 경우 신중한 태도를 가지고 있을 가능성이 높습니다. 따라서 구독을 다시 켜는 방법을 매우 쉽게 만드세요.
- 원클릭 전략 : 갱신 버튼을 원클릭 자동 갱신으로 설정하면 조기 구독 취소의 약 20%를 막을 수 있다.
- 배너
- 모바일, 데스크톱 앱, 웹 등 모든 화면에 "자동 갱신 다시 켜기" 배너를 지속적으로 표시
- "자동 갱신을 취소했습니다!"라는 배너 표시
- 정해진 날짜에 구독이 종료되며 프리미엄 기능에 액세스할 수 없게 된다는 것을 알리기
- “자동 갱신을 다시 켜려면 여기를 클릭하세요."라는 메시지가 표시
4) 할인
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할인을 제공하는 전략은 일반적으로 제품의 가치를 높일 수 있는 시간을 늘리거나 인지 가치에 맞게 가격을 낮추는 것입니다.
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만일 고객이 가격이 문제라고 말한다면 두 가지 할인을 실험해 볼 수 있는 좋은 기회입니다.
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시간 늘리기 (Microsoft : 2개월 무료 제공)
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가격 낮추기 (Audible : 50% 할인)
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주의할 점은 할인을 받기 위해 구독을 취소하는 행동을 유발할 수 있으므로 모든 사람에게 일괄 할인을 제공해선 안 됩니다.
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취소 질문 또는 특정 계정 활동과 매우 밀접하게 연관된 고객의 이탈 성향에 따라 할인을 제공 하세요.
- 제품을 활발하게 사용 중이지만 이탈하려 하는 계정 : 10~25% 할인으로 고객을 설득할 수 있습니다.
- "잠자는 곰" 계정 : 이들의 관심을 끌고 행동을 변경하여 이탈을 방지하기 위해 훨씬 더 큰 할인 또는 몇 기간 동안의 보상을 제공하세요.
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반드시 정교한 통계 모델을 기준으로 할 필요는 없습니다. 계정이 최근 14-30일 동안 활성화되었는지만 확인하고, 그에 따라 할인을 계층화하는 방법으로도 가능합니다.
5) 구독 일시 중지 옵션 제공
- '일회성 사용' 취소가 많다면, Netflix처럼 구독을 일시 중지할 수 있는 기능을 제공하세요
6) 구독 취소 시 잃게 될 것을 보여주기
- 사용자가 유료 구독을 취소할 경우 잃게 될 기능을 실제로 보게 하는 것이 중요합니다.
- 예를 들어, Dropbox는 무료 요금제 할당 용량을 초과한 용량과 프리미엄 용량을 비교하여 표시하는 모듈을 개발 중입니다. 이는 "회원님은 100기가바이트의 용량을 사용 중이며, 이 중 98기가바이트는 무료 요금제 할당량을 초과해 삭제될 예정입니다."라고 알리는 것입니다.
어려운 부분
- 자발적 이탈을 막는 전략이 아무리 좋아도, 그것은 단지 응급처치일 뿐 근본적인 문제, 즉 고객들이 왜 떠나려고 하는지를 해결하는 것은 아닙니다.
- 이탈을 개선하는 가장 좋은 방법은 고객이 지불하는 가격에 비해 훨씬 더 많은 가치를 제공하는 참여도가 높은 유료 고객층을 만드는 것입니다.
- 따라서 이탈 지표에 변화를 주고 싶다면 유료 기능에 특히 주의를 기울여 유료 고객을 활성화하고 참여를 유도하는 방법을 고민해야 합니다.
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