애플, ‘빗나간’ iPad ‘Crush’ 광고에 대해 사과

 (theverge.com)
1P by GN⁺ | ★ favorite | 댓글 1개
  • 새 iPad Pro 홍보용 “Crush!” 광고가 창작자 커뮤니티의 반발을 부르자, Apple은 영상이 의도한 메시지에서 “빗나갔다”며 사과함
  • Apple 마케팅 부사장 Tor Myhren은 창의성이 Apple의 DNA라며, 전 세계 창작자를 지원하는 제품 설계가 중요하다고 밝힘
  • 광고는 M4 기반 iPad Pro와 “Apple 사상 가장 얇은 제품”이라는 메시지를 위해 피아노·레코드 플레이어·물감 등을 유압 프레스로 누른 뒤 iPad Pro만 남기는 구성을 택함
  • 일부 창작자들은 이 장면이 기술로 창작 도구와 인간 경험을 대체하거나 파괴하는 인상을 준다고 봤고, Hugh Grant와 Reed Morano도 X에서 공개 비판함
  • Apple이 겨냥한 창작자층에게 광고가 배려 없게 받아들여지면서, 제품 홍보 문법이 의도와 반대로 읽힐 수 있음이 드러남

Apple의 사과와 입장

  • Apple은 새 iPad Pro를 보여주기 위한 광고가 창작자 커뮤니티에서 광범위한 비판을 받은 뒤 사과함
  • Tor Myhren Apple 마케팅 부사장은 Ad Age에 보낸 성명에서 “우리가 빗나갔다”고 말함
  • Myhren은 Apple에서 창의성은 DNA에 있으며, 전 세계 창작자에게 힘을 주는 제품을 설계하는 일이 매우 중요하다고 밝힘
  • Apple의 목표는 사용자가 iPad로 자신을 표현하고 아이디어를 실현하는 다양한 방식을 기념하는 것이었지만, 이번 영상은 그 목표에 맞지 않았다고 인정함

“Crush!” 광고가 보여준 장면

  • Apple은 화요일 M4 기반 iPad Pro를 공개하며 이를 Apple 사상 가장 얇은 제품이라고 소개함
  • “Crush!” 광고는 iPad의 창작 가능성을 홍보하기 위해 제작됨
  • 피아노, 레코드 플레이어, 물감과 여러 창작물이 유압 프레스 아래에서 납작해지는 장면이 이어짐
  • 광고는 마지막에 iPad Pro 하나만 남기며 끝남

창작자들의 반응

  • 일부 창작자들은 광고를 부정적으로 받아들임
  • Hugh Grant는 X에서 이를 “인간 경험의 파괴”라고 비판함
  • Handmaid’s Tale 감독 Reed Morano는 X에서 Tim Cook Apple CEO에게 “분위기를 읽으라”고 말함
  • The Verge의 논평 요청에 Apple은 즉시 답하지 않음

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GN⁺   [-]
Hacker News 의견들

  • 런칭 이벤트에서 광고를 처음 봤을 때는 “Hydraulic Press Channel을 재미있게 참조했네” 정도로 받아들였음
    트럼펫 소리나 물렁한 공 같은 슬랩스틱 요소 때문에, 대기업이 예술가의 도구를 짓누르는 위협적인 장면이라기보다 가벼운 농담처럼 보였음
    “이 도구들을 모두 얇은 유리판으로 압축한다”는 발상은 기기의 얇음을 유난히 강조한 맥락에서는 이해됐고, 2010년대 초 스마트폰들이 크기와 두께로 경쟁하던 시절을 떠올리게 함
    좋게 보자면 Jobs의 “iPhone은 iPod이자 전화이자 인터넷 기기”라는 고전적 메시지를 변주하려던 마케팅팀 같지만, 그 묘기는 이미 낡았고 더는 인상적이지 않음
    이번 반발은 지난 몇 년간 빅테크 피로감이 쌓인 데다, ‘AI’가 현상 유지와 생계에 무엇을 뜻하는지에 대한 막연한 불안이 섞인 신호일 수도 있음

    • 이 분노는 꽤 인위적으로 만들어진 느낌임
      농구를 엄청 좋아하고 코치도 했고 선수였던 입장에서, 광고에 농구공이 들어갔다면 “NBA2K를 할 수 있다는 뜻이네”라고 봤을 것 같음
      농구공 하나가 파괴됐다고 화나지 않고, 농구에 대한 무례라고도 느끼지 않음
      이 작은 기기 안에 농구의 요소가 담겼다는 표현으로 보였을 것임
      다만 이게 빅테크에 대한 더 큰 피로감을 드러낸다는 해석에는 동의함
      공공도서관이 여러 물건을 눌러 부순 뒤 도서관 카드가 나오는 광고였다면 같은 우려는 없었을 것 같음
    • 핵심은 눌려 부서지는 물건들에 정서적 애착이 있느냐일 듯함
      트럼펫 연주자라면 트럼펫이 찌그러지는 장면이 괴로울 수 있고, 사진가라면 렌즈가 파괴되는 금전적 가치를 떠올릴 것임
      오래된 아케이드 기기를 좋아한다면 저렇게 좋은 상태의 캐비닛이 얼마나 남아 있을지 생각하게 됨
    • 광고에서 받은 명확한 메시지는 “우리는 모든 것을 파괴하고, 대신 우리 제품을 사게 만들고 싶다”였음
      의도한 바가 그건 아니었겠지만, 다르게 해석하기가 너무 어려웠음
      이상하게도 Hydraulic Press Channel과는 전혀 연결해서 생각하지 않았음
    • 특히 피아노처럼 가치 있는 창작 도구들이 아무 이유 없이 천천히 파괴되는 모습을 보는 것 자체가 불편함
      상징성까지 생각하지 않아도 그렇다
    • 예전 Game Boy Pocket 광고가 떠올랐음
      https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
      https://youtu.be/CWh_6jutU7M

  • 예고편을 보면 꽤 오글거림
    “iPad 안에 이 모든 문화적 도구의 힘이 들어 있다” 같은 메시지를 의도한 건 알겠지만, 시각적으로는 그 연결이 잘 안 됨
    그냥 “만세! 문화가 파괴됐고 이제 iPad만 남았다!”처럼 보임

    • “그 모든 문화가 이제 더 얇은 형태로 제공된다”는 메시지로 받아들였음
      예술의 문제는 해석의 범위가 넓어질수록 모호하지 않은 메시지가 불가능하다는 데 있음
    • Apple 스타일은 아니지만, 가짜 과학자들이 음악·책·미술 등을 줄이거나 합치거나 으깨는 방법을 토론하는 장면으로 시작했으면 나았을 듯함
      마지막에 모든 걸 해결했다는 듯 신나게 iPad로 달려가는 식이었다면 의도가 더 명확했을 것임
    • 아름답고 다채로운 창작물들이 회색 방 한가운데 모였다가 파괴되고, 그 자리를 평범한 직사각형이 대체함
      Apple이 악역인 1984 광고처럼 느껴짐
    • 순수하게 예술을 사랑해서 무언가를 만들어본 적 없는 팀이 만든 것 같은 분위기임
    • 그렇다면 AI 생성기도 찬양하지 않길 바람
      그건 실제로 문화와 도구를 파괴하려고 만들어진 것에 가까움

  • 이 아주 짧고 충분히 다루지 않은 기사에서 빠진 부분은, 이 광고가 일본 시장에서 얼마나 나쁘게 받아들여졌는지임
    일본 문화에서는 악기와 창작 도구에도 어떤 에너지와 영혼 같은 것이 깃든다고 보는 감각이 있음
    그래서 이런 문화 요소를 파괴하는 장면은 일본인들에게 매우 무례하고 촌스럽게 다가옴
    반발의 상당수는 일본인들에게서 나왔고, 그 감정에 공감한 예술가들이 뒤따른 것으로 보임

    • 일본인은 아니지만 나도 불쾌했음
      피아노 하나가 부서졌기 때문은 아님. 그런 일은 영화 같은 곳에서도 카메라 앞에서 종종 벌어질 수 있음
      다만 아름다운 물건들이 느린 화면으로, 불필요하게, 밝고 경쾌한 톤과 함께 파괴되는 장면이 미적으로 몸을 움츠리게 만들었음
    • 신토 신자들, 혹은 적어도 문화적 신토 감각을 가진 사람들이 서구 제작물에 불쾌감을 표한 드문 사건일 수도 있다는 점이 흥미로움
      그래서 Apple이 굳이 광고에 대해 사과했는지도 궁금함
      특정 문화권과 무관한 일반 반발이었다면 그냥 넘어갔을 것 같은데, 특정 시장의 감수성을 건드렸기 때문에 공개적인 사과가 필요하다고 느꼈을 수 있음
    • 2009년에 나온 거의 같은 LG 광고에도 비슷한 반발이 있었는지 궁금함: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
    • 그런 맥락을 알고도 이 광고가 일본 시장용으로 승인됐다는 건 말이 안 됨
    • 이 내용을 더 자세히 정리한 영어 페이지가 있는지 궁금함
      꽤 흥미롭다

  • 비기술 예술 도구의 파괴가 기술 바깥 사람들을 자극한 점을 빼더라도, 광고의 톤 자체가 지나치게 날카롭고 Apple답지 않았음
    다른 곳에서도 나왔듯이, 관심을 끌려고 과하게 튀는 90년대 비디오게임 광고처럼 느껴졌음
    https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
    게다가 Nintendo가 이미 했던 방식이기도 함
    https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
    https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ

    • Pokémon 광고와 비교하면, Apple 광고는 실제로 악기가 파괴되는 장면에 훨씬 더 많은 초점을 둔 느낌임
      전체 시간의 꽤 많은 부분을 각 물건이 하나씩 부서지는 모습에 쓰기 때문에, 우스꽝스러운 Pokémon 광고와는 에너지가 완전히 다름
      Pokémon 광고가 각 Pokémon이 피 튀기며 으깨지는 장면을 보여줬다면 이런 느낌이었을 것임
    • 1984 광고는 당시에는 날카로운 광고였음
      어려운 점은 이제 iPad가 더는 날카로운 제품이 아니라는 데 있음
      요즘 가장 반항적이지 않은 사람이 iPad 소유자일 수 있고, 이 광고가 그 이미지를 바꾸지도 못함
    • “비기술 예술 도구의 파괴가 기술 바깥 사람들을 자극했다”는 표현은 매우 서툴렀고, 엘리트주의적이며 깔보는 듯하게 들림
      의도는 아니었으리라 믿음
    • 이 HN 글에 댓글이 604개나 달렸고, 대부분이 이 영상에 반대하는 분위기인데도 기술 쪽 사람들은 “자극받지 않았다”고 말하기는 어려움
    • 기술 쪽 사람이지만 아름다운 것들이 파괴되는 장면은 꽤 불쾌했음
      싫어한 게 비기술인들뿐이라고 보지는 않음

  • “빗나갔다”기보다는 오히려 잘 맞힌 영상임
    도구들이 디지털과 클라우드로 대체되는 과정을 정확히 보여줌
    그 과정은 폭력적이고, 소중한 것들이 중간에 파괴됨
    그런 의미에서는 정확히 맞혔음
    다만 사람들이 iPad를 사고 싶게 만들지는 않으니 Apple이 쓰고 싶지 않은 건 이해됨

    • 도구들이 디지털과 클라우드로 대체되는 걸 정확히 보여준다는 말에는 동의하기 어려움
      감정적인 부분을 다 빼더라도, 500파운드 업라이트 피아노의 건반감·감촉·소리를 유지하면서 100파운드 디지털 피아노가 대체하는 걸 정말 보고 싶음
      그랜드 피아노는 말할 것도 없고, 수년간 기술이 발전했어도 아직 전혀 그렇게 되지 않았음
      피아노를 진지하게 배우고 연주하는 사람은 여전히 진짜 피아노로 함
      iPad는 논의 대상조차 아님. 터치스크린으로 뭘 할 수 있겠나
      그래서 이 광고가 우스꽝스럽게 느껴짐
    • 문제를 단순화하면 “책을 태우자! 괜찮아, iPad용 Apple Books Store에서 다시 사면 되니까”가 됨
    • 도구들이 디지털과 클라우드로 대체된다는 걸 보여주는 게 아니라, Apple이 그렇게 생각한다는 걸 보여줌
      바로 그게 문제임
    • 광고에서 보기 드문 진실성과 정직함이 드러난 사례라고 봄
      업계가 하는 일이 마음에 들지 않을 수는 있지만 전달자를 탓하지는 말아야 함
      커튼 뒤를 짧게 보여준 것뿐이고, 광고팀이 감수성 교육을 받아도 회사의 목표는 그대로일 것임
    • 사람들이 이렇게 이야기하고 있으니 좋은 광고라고 볼 수도 있음

  • 9to5Google이 지적했듯 Apple 광고는 2008년 LG 광고를 거의 그대로 베낀 수준임: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
    광고의 우연한 표절일 수도 있는 부분이 분위기만큼이나 나쁨

    • 개인적으로는 너무 뻔한 아이디어라 꼭 표절이라고 보지는 않음
      “작은 전자기기가 현실의 많은 물건을 대체한다. 이 모든 것이 하나로 압축된 것 같다. 좋아, 그걸 멋지게 보이려면? 웅장한 음악과 폭발!” 같은 흐름임
      광고 자체보다 창의성 없음이 더 민망함
      다만 광고업·휴대폰·창작 마케팅에 종사하는 사람들이 여럿 있었을 텐데, 그중 아무도 “우리 15년 전 휴대폰 광고 다시 만드는 거 아닌가?”라고 말하지 않았다는 것도 상상하기 어려움
    • 무미건조하고 시대착오적이었을 뿐 아니라, 독창적이지도 않았음
      요즘 Apple이 어디쯤 와 있는지를 보여주는 듯함
    • 과장이 아니네. 실제로 표절 의혹을 제기할 만함
      LG 광고 0:13과 Apple 버전 0:37을 비교해보면 됨
      게다가 주황-파랑 색감의 그림 자체도 DALL-E 2에서 바로 나온 것처럼 보임
      요즘 Apple에서 창작 방향을 누가 결정하는 건지 모르겠음
    • “표절”을 몇 년 늦게 하는 건 Apple에게 꽤 익숙한 일임
    • 이건 표절이 아니라 그냥 독창적이지 않은 것임

  • 이 광고가 불안하게 느껴지는 이유는 예술 도구가 파괴된다는 직접적인 이유 말고도 덜 obvious한 부분이 있다고 봄
    공포물의 음악과 효과음에서는 아주 높은 음과 아주 낮은 음을 함께 들려주면 불안해짐. 뇌가 높은 음은 안전하게, 낮은 음은 위협적으로 인식하도록 연결돼 있기 때문임[1]
    둘이 동시에 나오면 뇌가 “대체 무슨 일이 일어나는 거지?”를 처리하느라 불안해짐
    이 광고도 비슷하게, 밝은 음악이 나오는데 의미 없어 보이는 파괴가 벌어지고, 반전은 끝에야 나옴
    Fallout 일부 작품의 핵전쟁 이후 세계와 경쾌한 컨트리 음악 조합, Zoolander의 주유소 장면 같은 것과 비슷함
    이런 부조화는 원래 뇌를 불편하게 만들도록 작동함
    광고 쪽에서는 이를 “날카롭다”, “놀랍다”, “혁신적이다”로 받아들였겠지만, 익숙하지 않은 사람에게는 여전히 불편하게 느껴질 수 있음
    [1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo

    • 아주 좋은 관찰임
      명백하지만 의도하지 않은 듯한 상징성 말고도, 보고 듣는 것 자체가 불편함
      음악도 이상하고 소리도 이상하고, 이상한 결정이 너무 많음
      광고 임원이 자기 일을 하는 대신 ChatGPT를 쓴 건가 싶음
    • 나도 그런 느낌을 받았고, 특히 촬영 방식에서 그랬음
      각 물건이 프레스 무게를 견디다 찢기고 부서지는 작은 방식들을 오래 머무르며 보여줬고, 거의 음미하라는 듯했음
      묘하게 관음적으로 느껴졌음

  • 광고가 마음에 들지 않았음
    만든 사람들은 이 모든 것을 iPad에 넣었고, 얇은 기기를 들고도 여전히 창의적인 일을 할 수 있다는 뜻을 전달하려 한 것 같음
    많은 사람에게 소중한 악기와 창작 도구를 파괴하지 않고도 그 메시지를 전달하는 게 불가능하다고 보지는 않음
    애니메이션을 아주 빠르게 만들었다면 농담처럼 보였고 문자 그대로 받아들여지지 않았을 수도 있음
    또는 예술가가 스튜디오를 나와 iPad를 들고 여러 작업을 한 뒤 다시 스튜디오로 돌아가, iPad를 보면서 도구들을 시험하거나 사용하는 장면도 가능했을 것임
    반응이 과하다는 사람도 있지만, 매일 피아노로 연습하는 사람이라면 그게 으깨지는 장면을 보고 기분이 좋을 수 없음
    마케팅 업계 사람도 아니고 Apple 기기를 갖고 있지도 않음

    • 원래 아이디어인 “모든 도구를 iPad 안으로 짜 넣는다”는 괜찮음
      문제는 애니메이션 없이 물체를 짜 넣을 수 없다는 데 있음
      그래서 대신 으깨는 방식을 택했고, 여기에는 파괴적인 함의가 따라옴
      피아노나 레코드 플레이어 같은 물건에는 강한 정서적 애착을 가진 사람이 많고, 그것을 파괴하는 건 강력한 자극이 됨
      애니메이션으로 어떤 정령이 마법처럼 모든 걸 iPad에 압축하는 식이었다면 괜찮았을 것임
      다만 나쁜 홍보란 없다는 말처럼, 우리는 원래라면 당연하게 넘겼을 제품의 몇 번째 버전에 대해 이렇게 이야기하고 있음
      광고는 취향이 나빴지만 역할은 해냈음
    • 그것도 잘못된 등가임
      iPad가 사람이 피아노나 바이올린을 연주하는 아름다움을 결코 재현하지 못함
      삶이 사는 것이 아니라 사는 물건으로 귀결된다고 믿게 만드는 멍청한 소비주의임
    • 도구를 무언가로 눌러 넣는 것보다 반대로, iPad에서 꺼내 창작하는 방식이 더 좋았을 것 같음
      D&D 팬으로서, 바드가 블랙홀에서 악기와 창작 도구를 꺼내 마법을 구현하는 장면을 상상할 수 있음
      그 iPad 광고를 보면서 Terminator 1의 마지막을 보는 느낌이었음
    • 어떤 영화 제작자가 영상을 거꾸로 돌렸는데 훨씬 더 잘 맞았음
    • 온전한 악기와 앰프를 부수는 록 뮤지션들을 볼 때도 비슷하게 느꼈음
      어릴 때 부모님이 기타를 사줄 돈이 없었거나 사주고 싶어 하지 않았기 때문에, 그런 공연을 보면 “그 기타를 부술 게 아니라 가난한 아이나 학교에 기부하면 안 되나?”라고 생각했음
      꽤 짜증났지만 밴드와 음악을 좋아하는 걸 멈추지는 않았음
      Gen-X 후반 세대로서 Nirvana가 공연 뒤 무대를 부수는 걸 보며 “아, 누군가가 쓸 수 있었던 좋은 악기였는데”라고 느꼈음
      요즘도 그런 게 “멋진지”는 모르겠지만, 이 광고처럼 다른 아티스트들이 공개적으로 문제 삼는 건 거의 못 봤고, 이런 일은 70년대부터 이어져 왔음

  • 정말 불쾌했던 부분은 멀쩡한 좋은 물건들을 실제로 으깼다는 점임
    그렇게 기후 친화성을 말해놓고 말임
    3D 렌더링을 으깨고 마지막에 “iPad에서 렌더링됨. 실제 물건에는 피해가 없었습니다”라고 넣었으면 좋은 광고가 됐을 것임

    • 거의 대부분은 컴퓨터 그래픽일 가능성이 큼
      설령 실제 소품으로 찍었더라도 “진짜 좋은 물건”은 아닐 것임
      액션 영화에서 진짜 Ferrari를 박살 내지는 않듯, 가짜와 빈 차체를 쓰는 것임
    • Apple 같은 대기업 제품이 만들어내는 전 세계 전자폐기물과 환경 피해를 생각하면, 광고 하나 찍으려고 물건 몇 개 부순 건 전체 그림에서 바다에 침 뱉는 수준임
      이 광고의 낭비만 문제 삼는 건 큰 그림을 놓치는 것임
      그래서 Apple 같은 회사들이 실제로 큰 차이를 만드는 공급망 전체에서 환경성을 강제하기보다, 기후 친화적이고 지속가능해 보이는 이미지 연출에 집중하게 됨
      “우리 기기의 광물은 콩고 아이들이 환경에 위험한 화학물질과 함께 채굴하고, 자살 방지 그물이 달린 착취 공장에서 노동자들이 조립하지만, Cupertino의 멋진 도넛형 본사는 100% 재생에너지로 돌아가고 비건 음식과 소이라테만 제공합니다. 이것이 Hooli의 환경 의식입니다” 같은 식임
      이런 그린워싱을 사람들이 광고를 통해 믿어주기 때문임
      Formula 1이 “환경 친화적”이 되겠다며 V10 엔진에서 하이브리드 V6로 바꾼 것도 떠오름
      실제로 경기 중 V10 엔진이 태우는 연료는 전체 배출량의 0.2% 미만이었고, 훨씬 큰 배출은 그 서커스 전체를 지구 곳곳으로 운송하는 데서 나왔지만 아무도 그 부분은 다루지 않았고 엔진만 바꾸는 값싼 그린워싱을 했음
    • 진지한 질문인데, 이게 컴퓨터 그래픽이 아니라고 어떻게 확신할 수 있나?
    • 그렇게 했어도 좋은 광고는 아니었을 것임
      지금만큼이나 역겨웠을 것임
    • 리튬이온 배터리를 만드는 데 무엇이 필요한지는 알고 있겠지?

  • 이 광고는 지난 5년쯤 사이 기술에 대한 감정이 얼마나 달라졌는지를 잘 보여줌
    2018년에 나왔다면 다르게 받아들여졌을 것 같음
    열기는 식었고, 사람들은 모든 일을 기기 하나에서 하는 것을 더 이상 진보로 보지 않음
    iPad도 더 이상 새롭지 않음
    Apple은 새 시장을 키우는 데 너무 익숙해져서, 정상에 올라섰을 때 어떻게 마케팅해야 하는지 모르는 것 같음
    최고의 광고들은 제품을 쓰는 것이 반항아처럼 보이던 시절의 광고였음
    요즘 가장 반항적이지 않은 사람은 Apple 사용자일 수 있음

    • 이제 많은 예술가들이 AI 때문에 기술 업계를 자기 일과 생계에 대한 현실적 위협으로 봄
      그들에게 제품을 팔고 싶다면 그 우려에 민감하게 반응하는 편이 좋음
    • Apple의 머리에 쓰는 디스플레이는 어떻게 된 건가? 요즘 언급을 못 들은 지 꽤 됨
    • 2018년도 그렇게 다르지는 않았다고 봄
      사람들은 지금 엔시티피케이션(enshittification) 이라고 부르는 현상에 대해 이미 이야기하고 있었고, Apple·Google·Facebook은 해마다 커지는 우려 때문에 화면 시간 제어 기능을 도입했음
      같은 물건들이 태블릿 안으로 빨려 들어가는 광고였다면 지금도 훨씬 낫게 받아들여졌을 것임
      예술, 창작 도구, 문화와 역사의 상징을 노골적으로 파괴하는 장면이 2004년에 나왔다고 해서 훨씬 잘 받아들여졌을 것 같지는 않음
    • 어쩌면 우리는 그냥 멀쩡한 물건을 이유 없이 마구 파괴하는 데 지친 것일 수도 있음
      고작 멍청한 광고를 위해서 말임
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