23P by xguru 4달전 | favorite | 댓글 5개

인센티브 프로그램은 종종 성과를 내지 못함

  • 추천 프로그램, 무료 체험, 쿠폰, 게임화를 통해 유입된 사용자들은 일반적으로 자연스럽게 유입된 사용자들보다 훨씬 나쁜 성과를 보임. 이들은 낮은 생애가치(LTV), 전환율, 참여도 등을 가짐
  • 이전에 Uber의 연간 3억 달러 이상의 추천 프로그램을 담당했던 경험을 바탕으로, 이러한 학습은 게임화된 소비자 앱, 웹3 게임 등 새로운 분야에도 적용됨

CAC/LTV 스프레드시트의 실패

  • 신제품이 시장에 출시될 때, 팀은 생애가치 등의 기본 지표를 측정하고, 숫자가 좋아 보이면 인센티브 프로그램을 통해 더 많은 사용자를 유치하려 함
  • 하지만 이러한 인센티브는 종종 기존에 가입하지 않았을 다른 유형의 사용자를 끌어들여서, 부정적 선택(negative selection)을 초래함
  • 제품이 시장에 오래 있고 핵심 시장이 대부분 포화되었을 때, 이 문제는 더욱 심각해지며, 인센티브를 이용한 사기 행위도 증가함
    • 인센티브를 얻기 위해 새 계정을 만드는 것처럼 간단할 수도 있고 훨씬 더 조직적이고 사악한 것일수도 있음
  • 이게 바로 LTV 및 참여도와 같은 핵심 지표가 종종 절반 이하로 좋거나 낮을 수 있는 이유임
  • 업사이드 다운 메카닉의 추가 사용자는 외형적으로는 기분이 좋지만 실제로는 사용자 수가 적은 것이 비즈니스 모델에 더 좋음
  • 그리고 복잡한 추천 프로그램에 대한 관심이 제품의 다른 부분에 있는 혁신에 대한 관심을 앗아갈 수도 있음
  • 마지막으로 한 가지 미묘하지만 매우 중요한 문제: 카니발라이제이션
    • 목표 시장이 있고 제품이 이상적인 사용자를 통해 확산되는 데 시간이 걸리는 경우가 있는데, 입소문은 무료이기 때문에 마법과도 같음
    • 그리고 그게 유기적인 방식으로 이루어지면 그 의도는 훨씬 더 높아짐
    • 그러나 이러한 이상적인 사용자가 인센티브 프로그램을 통해 제품을 접하게 되면, 어차피 확보할 수 있는 사용자를 '끌어들이는' 경우가 많기 때문에 비용이 발생하게 됨
  • 실제로 Uber에서 이를 겪었음
    • 라이더 추천 프로그램은 시간이 지날수록 실적이 나빠지고 다른 채널보다 실적이 더 나빴을 뿐만 아니라, 심지어 유료 광고를 통해 구매한 사용자보다 훨씬 저조했음
    • 수백만 달러의 지출이 불필요하게 발생

웹3, 게임화 앱의 세계에서 이것이 중요한 이유

  • 웹3, 게임화된 소비자 앱 등에서 이러한 문제의 파급 효과는 넓음
  • 게임이나 앱이 본질적인 참여와 유지를 가지고 있지 않다면, 게임 메커니즘을 추가하는 것만으로는 충분하지 않음
    • 오히려 새로운 메커니즘은 메커니즘에 반응하지만 기본 제품을 사용하지 않는 사용자 그룹을 끌어들이기 때문에 상황을 개선하기는 커녕 더 악화시킬 수도 있음
    • 웹3.0은 초기에 인센티브로 투기꾼(Speculator)을 끌어모았지만 실제 사용자를 확보하기 위해 재미있는 게임플레이를 찾는 데 어려움을 겪었던 사례가 많다고 생각
    • 이와 유사하게 게임화된 소비자 앱(트레이드 종류)은 어떤 게임화된 앱이든 기꺼이 참여하지만, 기본 앱에 참여하지 않고 금방 다른 앱으로 이동하는 특정 유형의 사용자를 끌어들여 유지
  • 이러한 역학은 '형편없는 클릭률의 법칙'과 관련된 역학을 생성
    • 개별 마케팅 채널의 성능이 저하될 뿐만 아니라 시간이 지남에 따라 추가하는 많은 새 채널(인센티브 제공으로 인해)은 초기 채널보다 성과가 더 나쁨
    • 따라서 진행할수록 전체 시스템이 느려지고 어려워짐
  • Uber는 재미있게도 운전자 측의 추천 프로그램이 매우 적극적으로 선택된 사용자를 끌어들였다는 것
    • 라이더 추천 프로그램에는 할인 혜택을 받으려는 사람들이 많았던 반면, 드라이버는 금전적 동기가 강했음
    • 동기 부여가 강하고 더 큰 추천 포상금을 받기 위해 가입했기 때문에 실제로 가입 후 더 나은 성과를 냄
    • 추천은 가입자의 15%였지만 첫 번째 여행을 한 사람의 경우 30%가 훨씬 넘었음

웹 3.0은 폰지인터넷입니다. 이건 진리며 반박은 존재할 수 없습니다 하하~

좋은 글 공유 감사합니다

추천 프로그램을 설계하는 방법

이 글과 연계해서 봐야하는 글이네요.
조합하면 "추천프로그램이 도움이 되기는 하지만, 바이럴 기능이 더 좋음. 추천을 한다면 적극적인 사용자를 끌어드리도록 잘 구성 해야함"

Hacker News 의견

  • 인터넷 이전에 쿠폰 스키마를 운영하던 사람들은 이에 대해 알고 있었을 것임.

    • 과거에는 신문이나 잡지에서 쿠폰을 직접 잘라내고 우편으로 보내야 할인을 받을 수 있었음.
    • 이러한 쿠폰의 목적은 시장 세분화였으며, 제품을 아니면 적게 구매할 사람들에게 할인을 제공하고, 이미 구매할 사람들에게는 할인을 제공하지 않는 것이었음.
    • 쿠폰을 잘라내고 모으는 노력을 하는 사람들은 "가난한 사람들"이라고 할 수 있으며, 이들을 "훨씬 더 나쁜 고객"이라고 부르는 것은 가치 판단임.
  • 그루폰(Groupon)이 유행할 때 이 주제에 대한 토론이 많았음.

    • 쿠폰은 할인을 위해서만 방문하는 사람들을 끌어들였으며, 이들은 팁을 적게 주고, 단골 고객이 되지 않았음.
    • 새로운 장소를 찾는 것이 아니라 거래를 찾는 것이었음.
    • 무료 체험은 어떤 사람들에게는 새로운 것을 시도하게 만드는 필요한 자극이 될 수 있음.
  • 쿠폰은 부족한 마인드셋을 가진 사람들을 끌어들임.

    • 제품이 시간이 부족하고 돈이 많은 성장 마인드셋을 가진 사람들을 대상으로 할 때, 이는 부적합함.
    • 한 사람의 예를 들면, 그루폰을 적극적으로 이용하고, 30일 특가로 체육관에 가입한 후 그만두는 사람이 있음.
  • 개인적인 경험으로, 가장 나쁜 고객은 가장 싼 가격을 원하는 사람들임.

    • 이들은 가격을 낮추기 위해 추가 시간을 소비하고, 미래에 많은 일을 할 것이라며 할인을 요구함.
    • 작업 중에 추가 작업을 요구하고, 작업이 끝난 후에는 비판적이며, 추가 재작업을 요구함.
    • 그러나 정직하고 이해심 있는 회사들은 문제를 일으키는 다른 회사들로 인한 문제를 만회함.
    • 문제 고객을 초기에 식별하고 거절함으로써, 주로 원격 고객들과만 일하게 됨.
  • 일부 친구들은 이러한 거래에 참여하며, 실패할 비즈니스 모델의 선행 지표가 될 수 있음.

    • 이들은 모든 거래를 순환하며 결코 가입하지 않음.
    • 만약 이들이 이용하던 스타트업이 상장 회사였다면, 공매도할 주식의 놀라운 지표가 될 수 있음.
  • SaaS에서 가장 유지 관리가 많이 필요한 사용자는 '소규모' 회사들임.

    • 소수의 사용자를 가진 회사들은 50명 이상의 사용자를 가진 회사들보다 훨씬 더 많은 요구를 함.
  • 스타트업을 시작하기 어려운 큰 이유 중 하나는 고품질의 고객에게 접근해야 하기 때문임.

    • 베타 버전을 무료로 제공하는 것으로 시작할 수 없으며, 가격에 의해 동기 부여되지 않는 고객을 원함.
    • 초기에 얻는 저품질 고객의 피드백을 구현하면 실제로 원하는 고객에게 더 나쁜 제품이 될 수 있음.
  • 타겟 시장이 있고, 때로는 제품이 이상적인 사용자들 사이에서 퍼지는 데 시간이 걸릴 수 있음.

    • 이것은 입소문이 무료이기 때문에 마법과 같음.
    • 그러나 이상적인 사용자들이 인센티브 프로그램을 통해 제품을 접하게 되면, 어차피 얻었을 고객들을 "앞당겨" 비용을 지불하게 됨.
    • 더 나쁜 것은, 인센티브 프로그램을 통해 얻었다고 생각하는 일부 사용자들이 이미 충성스러운 단골 고객일 수 있음.
    • 가격 구조와 프로모션을 설정하여 고객으로부터 원하는 행동을 유도해야 함.
  • "나쁜" 고객들이 불법적인 행동을 하거나 TOS를 위반하는 것은 아님.

    • 그들은 단지 평소에 돈을 지출하지 않을 것들에 대한 제안을 이용함.
    • 그들이 오래 머무르지 않거나 비인센티브 고객만큼 많이 지출하지 않는다는 사실에 놀라거나 실패로 보아서는 안 됨.
  • UX 컨설팅을 하면서, 초기 제품에서 매우 매끄러운 UX를 가지는 것이 장기적인 성공에 있어서 반패턴이 될 수 있다는 패턴을 발견함.

    • 사용하기 쉽고 매끄러우면 무엇이든 가입하고 "놀아볼" 사용자 그룹이 있지만, 이것이 그들을 좋은 고객으로 만들지는 않음.