야놀자 기업분석

(pinpointresearch.substack.com)

동사는 21년 소프트뱅크로부터 2조의 펀딩을 받으며 10조의 밸류를 인정받았고, 23년에는 연 매출 7500억 돌파를 앞두고 있습니다. 쿠팡에 이어 나스닥 상장을 목표로 하고 있는 야놀자는 진정으로 여행업을 혁신할 수 있을까요?

모두 새해 복 많이 받으세요 :D

thesis
○ 내국인의 여행 경험 비율은 90% 이상, 국내외 관광에 지출한 돈만 57조 (22년)
○ 이와 함께 온라인 여행 플랫폼 성장: 그 중 1위의 자리는 야놀자의 것.
○ 21년 소프트뱅크로부터 10조 밸류에 2조 펀딩받으며 나스닥에 도전장 내밀고 있음
○ 그러나 고질적 영업익 저조, 심화되는 경쟁에 23년 3분기 희망퇴직 / 구조조정 진행
Question: 동사는 이런 어려움을 극복하고, 데카콘 그 이상에 등극할 수 있을까?
fouding story
○ 모텔 청소부에서 시작해 야놀자를 차린 이수진 대표의 창업기로부터 배울 수 있는 점
○ do things that don't scale: 발로 뛰며 업을 경험하고, 고객을 직접 영입하라 (모텔 알바만 3년, 사업 시작 후엔 룸서비스까지 뛰며 영업)
○ make something that people love: 고객 만족을 최우선시하라 (프런트 직원의 복장, 스낵바의 물품과 같이, 작은 디테일이 모텔의 성패를 가름)
○ network 기반 제품은 특정 버티컬부터 장악 후 확장해야 한다 (모텔업에서 atomic network 형성하고 이후 OTA로 확장)
○ 플랫폼 쉬프트를 활용하라 (컴퓨터 → 모바일)
○ 끈기와 열정: 잘 되기 전까지는 절대 끝난 게 아니다

※관광업 용어정리※
○ OTA (Online Travel Agency): 온라인 여행사. 숙소, 항공, 렌터카 등 여행 상품에 대한 예약 / 판매 대행 서비스를 제공
○ PMS (Property Management System): 숙박 시설 관리 시스템. 객실 등록, 예약 관리, 체크인 처리, 매출 데이터 계산 등의 다양한 업무 지원
○ CMS (Channel Management System): 판매 채널 관리 시스템. 숙소의 여러 유통 채널(대표적으로 OTA)을 한 번에 관리
○ (G)RMS ((Guest) Room Management System): 객실 관리 시스템. 객실 예약부터 체크아웃까지 객실의 정보를 실시간으로 공유 및 조정할 수 있게 지원
○ 인벤토리: 특정 OTA나 여행사에서 판권을 가지고 있는 여행 상품을 인벤토리라 칭한다.

product
[OTA]
3.1 야놀자
○ 숙소, 항공권, 레저/티켓 등의 서비스를 제공하는 “글로벌 여가 플랫폼”
○ 상품 유통을 대가로 9.9%의 수수료 수취, 직접 상품을 구매해 판매하는 사입 구조로도 운영
3.2 인터파크트리플
○ 20년 트리플 인수, 22년 인터파크 인수, 22년 6월에 양사 합병 후 사명변경
○ 인터파크는 쇼핑 도서 렌터카 음악 부문 매각, 현재는 투어와 티켓만 동사 소유
○ 트리플은 일정 관리와 동행과 경비 관리가 핵심인 해외여행 앱
[호텔 운영 솔루션 (PMS, CMS, RMS 등을 통칭)]
3.3 국내
○ 국내 1, 2위 산하, 가람정보기술 인수. 가람정보기술은 야놀자클라우드 Y-FLUX로 리브랜딩.
○ Y-FLUX는 무인 체크인, 모바일 객실키를 중심으로 한 자동화 중심의 소규모 숙소가 수요처
○ 산하정보기술의 WINGS는 국내 중형~특급호텔에 탑재되는 기능성 중심의 솔루션
3.4 국외
○ 인도의 이지테크, 인키, 미국의 인소프트, 아프리카의 호텔온라인에 투자 및 인수
=> 총 4만개 호텔에 솔루션 제공, 점유율 기준으론 세계 5등 안팎의 성적
[기타]
3.5 브랜드호텔
○ 국내 400호점 돌파: 호텔 하운드, 에이치 에비뉴, 브라운도트, 넘버25, 호텔야자/얌
○ 호텔 운영 솔루션과 숙박 비품 공급 + 야놀자 제휴점 2년 의무화로 인벤토리 확장 효과
3.6 디스트리뷰션
○ 23년 글로벌 여행 인벤토리 유통사 Go Global Travel 인수. 100만개 이상 상품 판권 소유
○ GGT 인수후 Q3부터 매출 반영이 되며, 매출 비중 3% -> 10%
3.7 데이블
○ 21년 인수한 AI 에드테크 스타트업, 아시아 1위 맞춤형 광고 추천 B2B SaaS
○ 22년 매출 457억, 매월 5억 명이 50억 건의 컨텐츠 추천받으며 1억 회 이상 클릭
○ 야놀자와 협업해 여행 컨텐츠 / 광고 추천 솔루션 제작 중
market
4.1 OTA (b2b2c)
○ 소비자는 내국인 여행객. 국내여행에서 압도적 점유율 보임 (온라인 결제의 20%)
○ 해외여행 카테고리로 확장하기 위해 공격적 M&A 펼치고 있음 (트리플, 인터파크, GGT)
○ TAM 온라인 여행 시장 전체 610조, SOM 내국인 여행 지출 + 방한 외국인 지출 50조, SAM은 내국인 여행 지출인 40조
4.2 hotel solutions (b2b)
○ 국내 중소형 숙소: Y-FLUX / 국내 중형~특급호텔: 산하 WINGS
○ 해외 중소형 숙소: 이지테크, 인키, 인소프트, 호텔온라인
○ TAM 세계 호텔 솔루션 시장 8.4조, SOM은 그중 아시아, 북미, 아프리카의 중소형 숙소, SAM은 국내, 인도, 아프리카, 미국의 중소형 숙소.
business model
○ 매출의 80%에 달하는 OTA 사업이 동사의 본질
○ 실질적 클라우드 (호텔 운영 솔루션) 매출은 4% 이하로, 큰 성장세 없음
○ 비용구조는 지급수수료와 연구개발비를 효율화시키며 개선해야
traction
○ 07년 설립, 11년 모바일 앱 론칭, 14년 예약기능 추가
○ 16년부터 M&A를 통해 카테고리 확장: 호텔나우(호텔), 레저큐(레저), 데일리호텔(특급호텔), GGT(해외인벤토리)
○ 인벤토리 추가해나가며 야놀자를 "슈퍼앱"으로 키워나감
○ 이의 기반은 대량의 투자금. 대표적으로 싱가포르투자청 2000억, 소뱅 2조
competition
[OTA]
○ 사용률 1위, OTA 거래액 1위, 매출 1위, 영업익만 부진 (22년 거래액 4조, 영업익 61억)
○ 가격 비교 플랫폼인 네이버 여행은 견제해야 (사용률 19%로 2위)
○ 여기어때는 매출이 사입구조로 인해 높은 것뿐. 영업익이 높으나, 동사에 큰 비교우위 없음
○ 전통적 여행사 하나투어와는 MOU 체결해 야놀자로 패키지 유통 중 (휴전상태)
[호텔 운영 솔루션]
○ 산하 WINGS의 경쟁자는 업계 1위인 오라클의 OPERA
○ 그 외 솔루션은 중저가 호텔 대상
○ 이런 솔루션은 데이터 소실 / 물리적 소요 / 호텔리어 학습 부담때문에 교체비용 매우 높음
○ 따라서 디지털 전환 이루어지지 않은 업체와 새로 오픈하는 업체에 대해 협상력 높여야
valuation
○ 23(E), 밸류 10조 기준 PER 362배, PSR 13.3배로 아주 높음
○ Big 4 평균 밸류 83.2조, PER 19.9배, PSR 5.3배로 동사에 비해 안정적.
○ 여기어때도 PER 33.3배, PSR 3.8배의 수치.
○ 동사는 PER 25, PSR 5에 10조 밸류 받기 위해서 매출 2조, 당기순이익 4,000억 달성 필요

⚛︎ essense of business ⚛︎
○ OTA의 본질: 다양성 갖춘 인벤토리 확보
○ 단순 수량보다, 유저에게 좋은 경험 주는 상품 많아야
○ 인간 중심의 시장이기에, 인벤토리 확장이 어렵다
○ 다량의 인벤토리는 그 자체로 해자이며, 해당 지역의 1등 플레이어가 M&A로 시장을 장악한 경우가 다수이다

key opportunities
9.1 taking over overseas travel
[versus 국내 OTA]
○ M&A를 통해 여타 국내 OTA에 비해 많은 해외여행 인벤토리 확보
○ 호텔 운영 솔루션에 대한 통제권 쥐고 있기에 동사 OTA를 유통 채널로 추천 가능
○ 가격경쟁력 기반으로 점유율 확대 가능
[versus 국외 OTA]
○ 국내 항공권 판매 1위 인터파크항공 기반으로 락인 효과 구축
○ 국내 시장에만 집중하기에 CS, 리뷰, 그리고 광고를 통한 소비자 접점에 우위 가짐
9.2 utilize data to provide value
[online experience]
○ 온라인 경험의 차별화는 개인화에서 나옴.
○ 데이터 기반의 추천을 효과적으로 했을 때, frictionless한 결제와 락인 효과 이끌 수 있음
○ 동사 OTA 간 데이터를 공유하여 데이터의 양 증가
○ 인수한 AI 기업, 데이블을 통하여 추천의 퀄리티 향상
○ 모텔 예약을 위해 지속적으로 방문하는 유저에서 충분한 데이터 얻기 위한 컨텐츠 필요
[offline experience]
○ 온라인 경험을 오프라인으로 옮겨야: 그 중에서도 숙박에 집중
○ 즉, 야놀자로 예약한 숙소와 타사 OTA로 예약한 숙소가 질적으로 다른 오프라인 경험 줘야
○ 이는 호텔 운영 솔루션 WINGS와 동사 OTA 간의 데이터 교류로 이룰 수 있을 것
9.3 inbound travel
○ 인벤토리는 충분하기에, 소비자를 효과적으로 단기간에 모으는 것이 핵심
○ 이는 위에서 설명한 오프라인 경험을 혁신하는 것으로 가능할 것
○ 예로, 외국인 손님에게 한국 문화를 소개하는 야놀자 브랜디드 책자 제공
key risks
10.1 lacking hedgehog concept
○ IPO 앞두며 불명확한 모습: B2B SaaS 회사로 전환을 이야기, 테크 회사라 광고
○ 동사의 본질인 OTA, 그리고 숙박업에 집중하며 hedgehog concept 재정립해야
10.2 restrictive + diminishing local market
○ 소비층인 국내 인구는 고령화되며, 절대적 숫자도 줄어들고 있음
○ 플랫폼 법이 재정된다면 숙박업이라는 맥락을 점유하는 동사에 좋지 않을 가능성 높음
ending thoughts
야놀자는 모텔 정보 사이트에서 시작하여, 국내 1위 OTA로 자리 잡으며 성공 신화를 썼다. 이제는 더 큰 꿈에 도전하며 나스닥에 상장을 준비하고 있다.
○ 내국인의 국내외 여행이라는 맥락을 온전히 점유한다면,
○ 방대한 B2B2C 및 B2B 데이터를 기반으로 온라인 예약부터 오프라인 관광까지 모든 소비자 접점에서 특별한 경험을 제공한다면,
진정으로 숙박업을 혁신한, 최초의 트래블 테크 기업에 등극할 수 있을 것이다.
고객에 대한 집착과 업에 대한 이해도를 기반으로 어려움을 멋지게 극복하기를, 야놀자를 응원한다.