- Google이 검색 결과에서 언론사가 작성한 뉴스 헤드라인을 AI가 생성한 제목으로 교체하는 실험을 전통적인 "10개의 파란 링크" 검색에서도 시작
- The Verge는 자사가 작성하지 않은 헤드라인이 Google 검색 결과에 표시되는 사례를 다수 발견했으며, 일부는 원래 기사의 의미를 변질시킴
- Google은 이를 아직 정식 출시가 승인되지 않은 "소규모" "제한적" 실험이라고 밝혔으나, 이전에도 Google Discover에서 실험이라던 AI 헤드라인이 정식 기능으로 전환된 전례가 있음
- 정식 출시 시에는 생성형 AI가 아닌 다른 방식을 사용할 것이라고 했지만, 구체적인 대안 기술은 설명하지 않음
- 헤드라인 변경은 저널리즘의 신뢰성을 훼손하며, 언론사가 자사 콘텐츠를 스스로 마케팅할 권리를 침해하는 행위
Google 검색에서 AI 헤드라인 교체 발견
- Google이 기존 Google Discover 뉴스 피드에서 AI 헤드라인을 적용한 데 이어, 전통적인 "10개의 파란 링크" 검색 결과에서도 언론사 헤드라인을 AI 생성 제목으로 교체하기 시작
- The Verge의 기사 "I used the 'cheat on everything' AI tool and it didn't help me cheat on anything"이 "'Cheat on everything' AI tool"이라는 5단어로 축약되어, 마치 해당 제품을 추천하는 것처럼 보이는 문제 발생
- 지난 수개월간 The Verge 직원 여러 명이 자사가 작성하지 않은 헤드라인이 Google 검색 결과에 나타나는 것을 목격했으며, 편집 스타일과도 맞지 않고 교체되었다는 표시도 없음
Google의 공식 입장
- Google 대변인 Jennifer Kutz, Mallory De Leon, Ned Adriance는 이를 아직 정식 출시가 승인되지 않은 "소규모"이자 "제한적" 실험이라고 설명했으나, 실험의 실제 규모는 밝히지 않음
- 전체 목적은 "페이지에서 사용자 쿼리에 유용하고 관련 있는 제목이 될 수 있는 콘텐츠를 식별"하는 것
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뉴스 매체에 한정되지 않으며, 웹 전체에서 제목을 수평적으로 개선하는 방법을 탐색 중
- 현재 실험은 생성형 AI를 사용하고 있으나, 정식 출시 시에는 생성형 모델을 사용하지 않을 것이며 gen AI로 헤드라인을 만들지 않겠다고 밝힘
- 다만 생성형 AI 없이 어떻게 기사 제목을 교체할지에 대한 구체적 설명은 없음
- Google은 이번 실험을 "수만 건의 라이브 트래픽 실험" 중 하나로 정상화하려 했으며, 이미 수년간 검색에서 웹페이지 제목을 조정해왔다는 점을 상기시킴
기존 제목 조정 방식과의 차이
- Google이 기존에 하던 제목 변경은 훨씬 단순한 것으로, 헤드라인이 너무 길거나 균형이 맞지 않을 때 앞부분이나 뒷부분을 잘라내는 수준
- 또는 기사에 "검색용 헤드라인"과 "페이지 내 헤드라인" 두 가지가 설정된 경우, 검색용 대신 페이지 내 헤드라인을 표시하는 경우도 있었음
- 이러한 헤드라인 필드는 WordPress 등 주요 CMS에서 설정하는 방식
- 이런 기존 조정은 다소 불편했으나, AI가 "Copilot Changes: Marketing Teams at it Again" 같은 문구를 완전히 새로 만들어내는 것과는 차원이 다름
Google Discover에서의 전례
- Google은 이전에 Google Discover에서 AI 헤드라인을 실험이라고 말한 후, 한 달 뒤 "사용자 만족도에서 좋은 성과를 보이는 기능" 이라며 정식 기능으로 전환
- Google Discover의 AI 헤드라인은 더 심각한 오류를 보여, PlayStation Portal이 1080p 스트리밍 모드를 받았다고 표시했으나 실제로는 더 높은 비트레이트 모드를 추가한 것이었음
- "US reverses foreign drone ban"이라는 헤드라인은 실제 기사가 보도한 내용과 정반대였음
언론사 권리와 신뢰 문제
- 이를 서점이 진열된 책의 표지를 뜯어내고 제목을 바꾸는 것에 비유
- 언론사는 클릭베이트에 의존하지 않으면서도 진실하고 흥미롭고 재미있는 헤드라인을 작성하는 데 많은 시간을 투자하지만, Google은 언론사가 자사 저작물을 자체적으로 마케팅할 고유한 권리를 인정하지 않는 것으로 보임
- 헤드라인과 그 의미를 변경하는 것은 강력한 기관들이 저널리즘의 신뢰를 떨어뜨리려는 시기에, 그리고 많은 뉴스 조직이 생존 자체를 위해 고군분투하는 시기에 저널리즘을 더욱 불신하게 만드는 행위
- 15년간 SEO에 주의를 기울이며 테크 뉴스를 편집해왔으나, Google이 검색 결과에서 자체 생성한 헤드라인으로 덮어쓰는 것은 처음 목격
- Google이 뉴스룸에 오랫동안 사용을 권장해온 헤드라인 식별자(headline identifiers)를 더 이상 존중하지 않는 이유에 대해서는 설명하지 않음
AI 검색 우선 전략에 대한 우려
- Google이 "10개의 파란 링크"보다 AI 검색을 우선시하고 있다는 경고가 수년간 있어 왔으며, Gemini AI 검색이 실제 뉴스 소스 클릭을 유도하지 않는다는 불만도 존재
- 그동안 파란 링크로 돌아가면 비교적 변질되지 않은 검색 경험을 얻을 수 있다고 여겼으나, 이제 그마저도 불확실
- 현재까지 발견된 교체 헤드라인은 소수이고 Google Discover만큼 심각하지는 않으나, 이것이 "탄광 속 카나리아(canary in the coal mine)" 가 될 수 있음