- OpenAI와의 파트너십이 약화되는 가운데, Microsoft가 Copilot 챗봇을 ChatGPT 대안으로 키우려는 전략이 브랜드 혼선과 상호운용성 문제로 난항을 겪고 있음
- Microsoft 365의 4억 5,000만 이상 유료 좌석 중 Copilot 판매 좌석은 1,500만에 그치며, 주요 이용자 비율도 18.8%에서 11.5%로 하락
- Anthropic의 Claude Cowork가 Microsoft 365 앱 간 연동에서 호평을 받으며 소프트웨어 주가 하락의 한 요인으로 작용
- 자체 AI 모델 훈련은 컴퓨팅 용량 부족으로 어려움을 겪고 있으며, 벤치마크에서 경쟁사 대비 낮은 순위 기록
- Satya Nadella는 Microsoft를 AI 중심 기업으로 전환하려 하지만, 투자자들은 Copilot의 수익성 입증 여부에 회의적 반응
Copilot의 전략적 중요성과 현재 위치
- CEO Satya Nadella가 Microsoft를 AI 중심 기업으로 전환하려는 핵심 우선순위 중 하나로 Copilot이 위치함
- 약 10년 전 클라우드 중심 기업으로의 전환을 이끈 것과 유사한 수준의 전사적 전략 과제
- OpenAI와의 긴밀한 파트너십이 줄어드는 가운데, Copilot 챗봇이 ChatGPT 대안으로서의 역할을 맡게 됨
- 그러나 브랜드 포지셔닝 혼란과 상호운용성 문제로 사용자 및 현·전직 직원들의 불만이 존재
주가 및 투자자 반응
- 지난주 실적 발표 이후 Azure 클라우드 성장 둔화 우려와 AI 사업이 OpenAI에 의존적이라는 점, Copilot 미검증 상태에 대한 투자자 우려로 주가 하락
- 화요일에는 AI 도구가 엔터프라이즈 구독의 필요성을 줄일 수 있다는 우려로 소프트웨어 주식이 추가 하락, Microsoft 주가 약 3% 하락
- UBS 투자 노트에 따르면, Microsoft가 Copilot에 더 많은 컴퓨팅 파워를 배분하겠다고 했지만 주주들은 아직 이 트레이드오프를 신뢰하지 않는 상태
사용자 데이터 및 시장 경쟁
- Microsoft 365 Copilot 판매 좌석 1,500만 개, 전체 Microsoft 365 유료 좌석은 4억 5,000만 이상
- 자사 플랫폼 전체의 월간 활성 Copilot 사용자 1억 5,000만 이상, 반면 Google Gemini는 6억 5,000만 이상, ChatGPT는 주간 활성 사용자 약 9억 명
- 시장조사업체 Recon Analytics의 미국 15만 명 이상 설문 조사 결과, 2024년 7월~2025년 1월 말 사이 Copilot을 주요 옵션으로 사용하는 구독자 비율이 18.8%에서 11.5%로 감소
- 같은 기간 Google Gemini를 1순위로 선택하는 유료 사용자 비율은 12.8%에서 15.7%로 증가
- Copilot에서 이탈한 사용자들은 다른 곳에서 더 나은 품질을 발견했으며, 사용자 경험 저하와 제한적 사용 한도를 이유로 언급
- Copilot, ChatGPT, Gemini 구독을 모두 보유한 직원들은 ChatGPT와 Gemini를 더 높은 비율로 선택
- Citi Research 분석가 노트에 따르면, 일부 기업은 결제하는 Copilot 구독 좌석의 약 10%만 실제 사용 중이며, "비조직화된 데이터 사일로"가 문제로 지적
Microsoft 측 반론
- AI at Work 최고마케팅책임자 Jared Spataro는 365 Copilot의 일일 활성 사용량이 전년 대비 10배 성장했으며 다른 365 엔터프라이즈 제품보다 빠른 성장세라고 반박
- Citi의 조사 결과에 이의를 제기하며 "이전에 본 적 없는 속도의 성장"이라고 했으나 구체적 수치 제공은 거부
- 투자자 Washington Crossing Advisors의 시니어 포트폴리오 매니저 Chad A. Morganlander는 Copilot이 현재 어려움을 겪고 있지만, Microsoft의 내장된 고객 기반 덕분에 결국 성공할 것이라는 장기적 관점 표명
브랜드 혼선과 상호운용성 문제
- Copilot의 여러 버전이 앱과 서비스에 걸쳐 존재: Microsoft 365 생산성 도구(PowerPoint 등), GitHub 개발자 플랫폼, Edge 브라우저 및 앱의 소비자 버전
- 크게 세 가지 카테고리로 분류: 기업 및 전문가용, 개발자·IT 인력용, Mustafa Suleyman이 이끄는 일반 소비자 챗봇
- Microsoft 자체 고객 설문에서도 사용자들이 여러 Copilot 버전에 혼란을 느끼고 있다는 결과 확인
- 일부 사용자들은 문서부터 브라우저까지 모든 곳에 Copilot이 강제로 표시되는 것에 불만
- Nadella가 약 1년 전 EVP Rajesh Jha에게 보낸 이메일에서, Edge 브라우저의 엔터프라이즈 Copilot이 공개 웹페이지에서 프롬프트를 처리하지 못한 사례를 지적하며 일관된 경험 부재에 대해 불만 표출
- 해당 문제는 해결되었으나 유사한 상호운용성 어려움은 지속
- CMO Spataro는 365 Copilot과 소비자 버전의 분리가 업무·개인 정보 분리를 위한 의도적 설계라고 설명
Anthropic Claude Cowork의 등장
- Anthropic의 새로운 AI 제품 Claude Cowork가 Microsoft 365 애플리케이션 내·간 작업 연동에서 호평
- Copilot 사용자들이 어려움을 겪던 방식으로의 작동이 가능
- Cowork의 새 기능 출시가 화요일 소프트웨어 주가 하락의 한 요인으로 작용
- Microsoft 제품 리더들이 Cowork에 대해 논의했으며, 사내에서도 유사한 제품을 개발 중
조직 구조 및 자체 모델 개발 문제
- Suleyman의 소비자 팀과 엔터프라이즈 버전 담당 팀 간의 조직적 사일로로 통합된 비전 달성에 어려움
- 자체 독점 AI 모델 훈련이 컴퓨팅 용량 부족으로 방해받고 있으며, OpenAI 등 Azure 클라우드 고객에게 서버 시간 우선 배분을 위한 자원 배급 상태
- Microsoft의 주력 자체 AI 모델은 다수의 벤치마크 테스트에서 경쟁사 대비 상당히 낮은 순위 기록
- Cloud and AI Group EVP Scott Guthrie는 Suleyman의 팀이 2024년에야 신설되었고, 클라우드 인프라 구축의 긴 기간이 최근까지의 컴퓨팅 용량 부족을 설명한다고 언급
- 최근 실적 보고에서 Microsoft는 Copilot 제품 개선을 위해 더 많은 컴퓨팅 파워를 배분하겠다고 발표
사내 AI 도입 확대
- Nadella가 사내 리더와 직원에게 AI 도구 활용을 독려하며 "프론티어 기업(frontier firm)" 추진
- 관리자들에게 성과 논의에 AI 사용 관련 질문을 포함하도록 지시, 직원들은 워크플로우에서 AI 도구 활용을 정량화해야 함
- Microsoft Customer and Partner Solutions 조직의 최고 AI 전환 책임자 Pam Maynard에 따르면, 영업 조직 내 도입률이 지난 1년간 약 20%에서 70% 이상으로 증가
- 지난해 1만 5,000명 이상 감원을 실시한 가운데, 소프트웨어 엔지니어·디자이너·프로덕트 매니저를 위한 부트캠프 운영
- 인력 전환 담당 부사장 Katy George는 "뛰어난 코더에서 제품 빌더로 마인드셋 전환"이 목표라고 설명
- 빈번한 AI 사용이 영업 등 부서에서 성과와 상관관계가 있음을 확인
마케팅 투자
- 2025년 Copilot TV 광고에 약 6,000만 달러 지출 (광고 추적업체 iSpot 기준)
- 비교로 TV에서 두 번째로 많이 광고한 브랜드인 LinkedIn에는 100만 달러 미만 지출
- 일요일 슈퍼볼에서 Copilot 광고 집행 예정, 2024년 이후 두 번째
- 경기 중 30초 광고 비용은 800만 달러 이상
향후 과제
- 내부 직원 확산과 브랜드 인지도 상승에도 불구하고 외부 사용자 선택 확보가 핵심 과제
- Copilot의 통합 경험 개선과 실질적 생산성 가치 증명이 향후 성패를 좌우하는 요소로 남아 있음