▲

AI는 기술이지, 제품이 아니다

 (daringfireball.net)
4P by GN⁺ 4시간전 | ★ favorite | 댓글 1개
  • AI는 개별 제품이 아닌 기반 기술로 보아야 하며, 모든 디바이스에 스며드는 무선 네트워킹과 유사한 보편적 인프라로 자리잡을 것
  • Steven Levy는 Apple 차기 CEO가 ‘킬러 AI 제품’을 출시해야 한다고 주장했으나, 이는 Apple의 제품 철학과 어긋남
  • Apple은 기술 자체를 출시하지 않으며, iPod·iPhone처럼 기술을 감춘 경험 중심의 제품을 제공해온 회사임
  • AI가 iPhone 생태계를 변화시킬 수는 있어도 완전히 대체할 가능성은 낮으며, 2030년에도 차량 호출의 주된 수단은 여전히 phone일 것임
  • AI는 소셜 미디어처럼 선택적 영역이 아닌 모든 기술에 침투하는 보편 요소이므로 Apple도 무시할 수는 없지만, 별도의 단일 ‘킬러 AI 디바이스’는 존재하지 않을 것임

Steven Levy의 Wired 기고문 요지

  • Apple CEO 교체 발표 직후 Wired에 실린 글에서 “Apple의 차기 CEO는 킬러 AI 제품을 출시해야 한다” 고 주장
  • Apple의 하드웨어 책임자 John Ternus와 글로벌 마케팅 책임자 Greg Joswiak에게 AI 전환 대응 계획을 질문한 내용 포함
    • Ternus "AI는 거대한 변곡점(immense kind of inflection point) 중 하나이지만, Apple이 지나온 여러 도약 중 하나로 인식"
    • Apple II, Mac, iTunes, iPod, iPhone, iPad 등 이전 제품 위에 새로운 히트 제품을 쌓아온 방식이라고 언급
    • Ternus "우리는 기술을 출시한다고 생각하지 않으며, 놀라운 제품·기능·경험을 출시하길 원하고 사용자가 그 기반 기술을 의식하지 않길 바람. AI도 같은 방식으로 접근하고 있음"
  • Levy는 이에 대해 2000년대 중반 Apple의 phone 출시를 기다리던 시기와 비교
    • 2007년 1월 Jobs가 iPhone을 내놓으며 모바일 시대를 정의한 것처럼, 차기 CEO가 AI 시대에서 동일한 성과를 내야 한다고 주장
  • AI가 iPhone 생태계 전체를 파괴할 위협이 있다고 표현
    • 2020년대 말이 되면 사람들이 Uber·Lyft를 호출하려 phone을 스와이프하지 않을 것이라 전망
    • 항상 켜져 있는 AI 에이전트(always-on AI agent) 에게 집에 가자고 말하거나, 에이전트가 미리 목적지를 파악해 요청 없이도 차량이 대기하게 될 것이라 주장
    • "There’s an app for that"가 "Let the agent do that" 로 대체될 것이라는 표현

Levy 주장에 대한 반박

  • Levy의 오랜 팬이지만 이번 글은 AI 과대광고에 휩쓸린 비합리적 주장임
  • Ternus가 말한 내용이 정확하며, Apple의 방식은 기술을 출시하는 것이 아님
    • iPod의 핵심은 MP3 파일이나 1.8인치 하드 드라이브가 아니라 음악(music) 이었음
    • iPhone이 모바일 시대를 정의한 것은 맞지만, Apple이 모바일 시대가 연 모든 시장을 점유할 필요는 없음
  • 소셜 미디어는 모바일 시대의 핵심 구성 요소이며 Meta의 가치 전체와 Google 가치의 상당 부분(YouTube)을 차지함
    • Apple은 소셜 네트워크 사업을 갖고 있지 않음
    • 사람들이 소셜 미디어를 소비·생산하는 수단이 휴대폰이라는 점만으로 충분함

AI가 iPhone 생태계를 대체할 가능성?

  • AI가 iPhone 생태계를 변화시키는 것은 이미 사실이지만, 완전히 무력화(obviate) 한다는 주장은 동의하기 어려움
  • Levy의 논리는 “클라우드”라는 용어가 처음 등장했을 때의 과대광고를 떠올리게 함
    • “모든 것이 곧 클라우드에 있게 될 것” 같은 광범위한 표현은 사실상 무의미함
    • South Park의 ‘속옷 훔치는 노움들’의 3단계 계획중 2단계가 비어있는 계획처럼 보임

“항상 켜진 AI 에이전트”의 현실적 제약

  • 2030년 이전에 사람들이 Uber나 Lyft 앱을 탭하는 대신, AI 에이전트가 미리 목적지를 파악해 차량을 대기시킨다는 시나리오는 순수한 환상임
    • 식사 후 식당을 나서면 호출하지도 않은 ride-share 차량이 대기 중이라는 상황이 매번 정확히 작동할지 의문
    • 이 시나리오가 성립하려면 요청이 항상 맞아야 하고, 차량 공유 기사들이 그런 요청에 응해야 하며, 사용자가 이를 불쾌하거나 섬뜩하게 느끼지 않아야 함
  • 이런 것이 사용자가 휴대폰을 들고 있지 않아도 가능하고, 앞으로 4년 안에 벌어진다는 가정은 그럴듯하지 않음
  • 실제 경험은 실제 제품에 의존해야 하며, 제품은 현실적인 사용 조건 안에서 작동해야 함

2030년에도 차량 호출의 중심은 휴대폰일 가능성이 큼

  • “항상 켜진 AI 에이전트”에게 집에 데려다 달라고 말하려면 그 명령을 듣는 마이크, 요청이 이해됐음을 알려주는 스피커, 차량이 얼마나 멀리 있는지 보여주는 화면이 필요함
  • Gruber는 2030년에 사람들이 차량 공유 차를 호출할 때 가장 많이 쓰는 제품도 휴대폰일 것이라고 전망함
  • 호출 방식이 음성 명령이든 기존처럼 탭과 스와이프든, 경험의 중심 기기는 여전히 휴대폰일 가능성이 큼

더 작은 기기가 휴대폰을 대체하기 어려운 이유

  • 사람들이 휴대폰을 대체할 더 작은 기기를 사서 “항상 켜진 AI 에이전트”와 대화할 것이라 본다면 다음 질문에 답해야 함
    • 폰 보다 작은 개인용 컴퓨팅 디바이스를 가장 잘 만드는 회사는 어디인가 → Apple
    • 카메라로 사용할 디바이스는 무엇인가 → 휴대폰
    • 영상 시청·게임·문자·독서에 사용할 화면 디바이스는 무엇인가 → 휴대폰
  • 시계, 이어버드, 안경 같은 더 작은 기기가 독립적으로 작동해야 할 이유는 약하며, 사용자가 거의 확실히 계속 들고 다닐 휴대폰과 페어링되는 쪽이 자연스러움

Apple은 AI를 무시할 수 없지만, AI 제품 하나가 답은 아님

  • Apple이 AI를 무시할 수 있다고 주장하는 건 어리석으며, 이 점에서 AI는 소셜 미디어와 다름
    • 소셜 미디어는 기술 전반에 침투하지 않고, 사용자나 기업이 무시할 수 있는 선택지임
    • 반면 AI는 모든 곳에 침투(pervasive)하므로 무시 불가능
    • 그러나 그것은 단지 기술(just technology) 일 뿐
  • 무선 네트워킹도 보편적이지만 Apple은 “킬러 무선 네트워킹 제품”을 갖고 있지 않음
    • 무선 네트워킹은 Apple의 모든 제품에 스며들어 있음
    • Wi-Fi, cellular, Bluetooth, 독자 무선 프로토콜의 조합을 쓰지 않는 Apple 제품을 떠올리기 어려움
    • 한때 Apple에는 무선 연결 기능을 가진 제품이 하나도 없었지만, 이제는 거의 모든 기기에 무선 기능이 들어가 있음
  • AI도 이와 유사한 양상으로 전개될 것
    • 단 하나의 ‘킬러 AI 디바이스’는 존재하지 않을 것
    • 오늘날 모든 것이 어느 정도 무선 연결 디바이스이듯, 모든 것이 어느 정도 AI 디바이스가 될 것
  • 사족: AirPort는 Apple의 무선 네트워킹 제품으로 볼 수도 있지만, Apple은 결국 그 사업에서 물러났음

함께 보면 좋은 글 β

▲
GN⁺ 4시간전  [-]
Hacker News 의견들

  • Apple이 AI를 제대로 구현한다면 결국 Siri가 제대로 동작하게 만드는 것일 가능성이 큼
    화려할 필요 없이, 마법 같은 정확한 문구를 몰라도 캘린더 일정을 만들고 Overcast를 열어 Gastropod 새 에피소드를 재생할 수 있으면 됨. 고급 사용자에게는 자연어로 재사용 가능한 Shortcuts를 만들게 해주면 더 좋음
    핵심은 이게 꼭 AI처럼 느껴질 필요가 없다는 것임. 사용자는 AI 자체나 “영구 하층민” 같은 얘기를 늘어놓는 이상한 사람들을 좋아하는 게 아니라, 친구에게 메시지를 보내고 음악을 듣는 걸 좋아함
    이번 과열 사이클의 상당수는 사용자를 염두에 두지 않은 듯함

    • 기술 기업들이 사용자에게 가치를 더해야 한다는 걸 잊은 듯함. 사용자 흐름에 맞는지와 상관없이 아무 AI 사용 사례나 밀어 넣고 있는데, 평범한 제품 안에서도 AI로 만들 수 있는 가치가 많음
      지금은 Claude Code가 이 점에서 가장 잘하고 있고, 아마 엔지니어 자신들이 사용자이기 때문일 것임
      닷컴 버블 때도 비슷했고, 이후 그 기술은 제대로 쓰이기 시작했음. 시간이 지나면 Claude Code 수준의 가치가 일반 사용자에게도 제공될 것이라 봄
    • LLM을 처음 알게 됐을 때 든 생각이 말 그대로 “아, Siri가 원래 이렇게 동작해야 했지”였음
      가장 명백한 적용 사례임
    • “정확한 마법 문구 없이 캘린더 일정을 만들고 앱을 열어 새 에피소드를 재생한다”는 건 속담 속 더 빠른 말 같은 것 아닌가 싶음. 지금도 할 수 있는 일을 아주 약간 다른, 어쩌면 조금 더 편한 방식으로 하는 것에 가까움
    • NFT도 비슷하게 느꼈음. 프로토콜은 멋지고, 그 위에 멋진 것들이 만들어질 가능성도 있었지만, 사람들에게 NFT를 판다는 건 TCP나 DNS를 파는 것처럼 보였음
      프로토콜은 제품이 아님
    • Apple이 AI에서 경쟁사보다 훨씬 뒤처졌다는 말이 계속 나오지만, Apple Intelligence의 Siri나 다른 기능 발표를 그냥 더 기다렸다면 더 나았을 것임
      지금 Apple은 App Store 구독에서 돈을 벌고 있고 실제로 수익성이 있음. 반면 기반 AI 회사들은 모두가 갖게 될 기술을 만들기 위해 조 단위로 쓰고 있지만, 아무도 그 기술을 만드는 비용을 직접 내리라 기대하지 않을 가능성이 큼

  • Steve는 오래전에 이미 비밀을 알려줬음: “고객 경험에서 거꾸로 출발해야 한다”
    https://youtu.be/oeqPrUmVz-o?si=ndUU1H5D3pNifWss
    AI는 Apple 로드맵에서 큰 비중을 차지할 운명이 아니었음. Apple의 DNA는 기술과 제품을 구분하는 데 있기 때문임

    • 그걸 제대로 하려면 이전에 다른 이들이 했던 수많은 시도에서 배워야 할 것임. 아직 누구도 AI의 좋은 고객 경험이 무엇인지 모를 가능성이 큼
      모두가 실험 중이고, 누군가가 모든 조각을 성공적인 패키지로 묶어낼 때까지 이어질 것임
    • 이 영상은 정말 좋음. 메타적으로도 전형적인 Steve Jobs임
      명제에는 동의하지만, 답변 자체는 완전한 현실 왜곡장임
      그는 기술이 아니라 고객 경험에서 시작해야 한다고 말한 뒤, 투기적 시도였던 기술 4~5개를 이름으로 나열하고, Apple이 그것들을 합쳐 레이저 프린터를 만들었을 때 “이건 팔 수 있다”고 했다고 말함
    • “고객 경험에서 거꾸로 출발”을 기본적인 필요로 해보자. 해외 도시를 걷다가 서점을 찾으면 iPhone을 꺼내 Maps를 열면 되고, 그건 동작함
      그런데 화장실이 급하면? 이걸 위한 앱이 있나? 이 휴대폰을 깨끗하고 좋은 변기로 바꾸려면 어떻게 해야 하나? 멍청한 질문 같겠지만, 사용자인 내가 지금 가진 필요는 딱 하나임
      다시 Maps로 공중화장실을 찾으라는 건가? 대개 냄새나고 더러울 가능성이 큼. Apple에게 기대하는 훌륭한 사용자 경험은 아님
      Apple은 너무 오랫동안 잘못된 문제를 풀어왔음. 사용자의 관점이 아니라 “CPU, 터치스크린, 카메라가 있으니 사람들이 더 사게 만들려면 무엇을 만들까? 그리고 그걸 통해 더 많은 것을 어떻게 팔까?”라는 관점에서 보고 있음
      더 나은 카메라가 무슨 소용인가, 기기가 기본적인 필요조차 해결하지 못한다면. 스스로를 혁명적인 회사라 부르고 싶다면 한 발 물러서서 다르게 생각해야 함
    • “거꾸로 작업하기”는 Amazon의 유명한 철학이기도 함. Amazon에서 일하며 얻은 가장 소중한 배움 중 하나였음
    • 답은 휴대폰과 화면을 버리고, 말로 대화하는 이어팟형 기기만 두는 것일 수 있음

  • 이건 “Dropbox는 제품이 아니라 기능이다”라는 주장과 비슷하고, 이번에도 꽤 맞아떨어짐
    Dropbox로만 동기화를 지원하던 앱들이 줄줄이 있던 시절이 기억남. 생태계가 있었던 건 아니고, 그 규모로 비슷한 서비스를 운영하는 곳이 아직 없었다는 점이 구원이었음
    주요 AI 회사들은 덜 대체 가능해지려고 자기 생태계를 만들려 하고 있음. 한동안은 통하겠지만, 고급 사용을 하드웨어가 막고 있는 동안에만 그럴 것임
    그 하드웨어가 갖춰지면 AI 회사는 두 종류만 남을 것임: 하드웨어 제조사와 연구소. 동기화가 사소한 부가기능이 된 것처럼, AI 추론도 그렇게 될 것임
    https://taalas.com/the-path-to-ubiquitous-ai/

    • 하드웨어에서 차별화 요소는 결국 소프트웨어에서 나오는 인터페이스의 매끄러움이 될 것임
      음성, 시선 추적, 스와이프, 의도 포착, 내 기기만 들을 수 있는 볼륨으로 중얼거리는 것의 조합이 중요함. 하드웨어는 길을 비켜서고 배터리가 달린 입력 장치처럼 동작하는 정도면 충분함

  • Apple이 소셜 네트워크 사업을 하지 않는 건, 시도했다가 실패했기 때문임
    https://en.wikipedia.org/wiki/ITunes_Ping

  • 2021년쯤이면 전등 스위치를 완전히 버리고, 침실 불을 끄려면 휴대폰 앱을 쓰거나 Alexa에게 소리 내 요청할 것이라는 식의 미래가 사물인터넷이었음
    이 글의 비판은 오히려 너무 약함. iPhone이 모바일 시대를 정의한 건 Apple 로고가 붙어 있었기 때문이 아님. Apple의 집요한 제품화 역량이 실제 기능과 통합 방식에 전부 반영됐기 때문임
    이 사람은 2006년에 Apple에게 “BlackBerry처럼 피처폰이나 내놓아라. MP3 플레이어 시대를 정의했듯 피처폰 시대도 정의할 수 있다”고 말했을 것 같음

    • 3년 정도 HomeKit을 통해 Siri로 조명을 켜고 끄고 있는데, 점점 더 나빠지고 있음. Siri의 정확도는 떨어지고 있고 Apple은 새 기술을 제때 받아들이지 못하고 있음
      특정 방의 특정 조명을 끄라고 말하고 싶지만, 조명의 정확한 문자열 이름을 맞춰 말하지 않으면 Siri는 알아듣지 못함. 한 명령에서 여러 작업도 못 함. “XYZ 방의 모든 조명을 꺼”나 “이 조명과 저 조명을 꺼”라고 말할 수 없음
      반면 TV 뒤에 있는 컴퓨터에는 대충 말해도 꽤 복잡한 일을 시킬 수 있음. “서비스를 만들어줘…” 같은 요청도 상당히 잘 수행함
      그런데 Apple의 “제품 비전” 안에서는 내가 원하는 걸 스스로 정하기엔 너무 멍청한 사람 취급을 받는 듯하고, 조명 두 개를 동시에 끄라고도 못 함

  • 이런 상황에서는 언제나 한 발 물러서서 보는 게 답임
    우리는 패러다임 전환 한가운데 있고, Daring Fireball 글의 관점은 이 글쓴이의 관점과 정확히 맞아떨어짐
    https://rebecca-powell.com/posts/return-on-intelligence-01-e...

    • 링크한 글이 정말 좋았음. 거품과 진짜 패러다임 전환은 동시에 존재할 수 있음에 동의함
      지금은 첫 번째 시도들의 물결을 지나고 있고, 대체로 틀린 시도들이지만 방향 자체는 맞음. 미래는 다시는 예전 같지 않을 것임

  • Anthropic이 판매자이고 소프트웨어 팀이 있는 기업이 구매자라면 AI는 제품처럼 보임
    판매자가 Apple이라면 Gruber의 관점에 동의함

  • 지금까지 Google은 Apple보다 AI를 단순 제품이 아니라 기술/기능으로 다루는 데 더 나았음
    대신 대기해주는 통화, 코트나 가방에 쓰는 Google Lens, 낯선 사람과 문자 대화 중 전형적인 사기 패턴으로 흐르면 경고해주는 기능, Apple보다 나은 문자/이메일 스팸 감지, 은행을 사칭한 발신자 조작 전화를 끊는 기능, Magic Cue, Magic Eraser, 훨씬 더 많은 언어의 전사와 번역이 있음
    그리고 좋은 터치스크린 키보드도 빼놓을 수 없음. 그런 것들이 진짜 “기능으로서의 AI”임. 더 나은 Siri가 아니라

  • 시스템 안에서 AI 추론이 더 보이지 않게 될수록 더 실용적으로 느껴짐
    개인적으로는 에이전트가 matplotlib로 시각화해주는 방식이 더 흥미로움
    문제는 너무 많은 스타트업이 시장의 상품 중개상처럼 OpenAI와 Anthropic을 상대로 장사하려 한다는 점임
    실제 가치 창출보다 수익을 더 염두에 둔 듯함

  • 휴대폰이라는 형태는 사라지지 않을 것이라는 데 완전히 동의함. 사람들은 항상 휴대용 통신기이자 컴퓨터를 원할 것이고, 화면과 하루 종일 가는 배터리를 원할 것임
    휴대폰은 스마트 안경이나 다른 웨어러블, 화면 없는 주머니 기기로 대체되지 않을 것임
    AGI로 나아가면서 “휴대폰”의 사용자 인터페이스와 사용 방식은 바뀔 수 있지만, Apple이 잘 설계되어 앞에 나서지 않고 그냥 “일을 해내는” 제품을 만든다는 Jobs식 미학을 유지한다면 괜찮을 것임
    물론 모든 회사가 그렇듯 Apple도 언젠가는 몰락하겠지만, 그 이유가 AI 때문에 “휴대폰” 시장이 쓸모없어졌기 때문일 것 같지는 않음
    휴대폰이 개별 앱을 실행하는 기기보다 주머니 속 비서에 가까워지면, 소프트웨어 기반 차별화가 어려워지고 지위재나 고급품이 아니라 더 범용적인 물건이 될 수도 있음. Apple이 어떻게 몰락할지에 대한 다른 이론이 궁금함
    Apple이 자체 최전선 모델과 이를 돌릴 데이터센터가 없어서 불리하다는 AI 리스크는 있음. 하지만 누군가는 늘 API 접근을 팔 의향이 있을 것이고, Apple은 필요에 맞게 적응할 것임
    충분히 좋은 AI는 학습과 제공 비용이 계속 싸질 것이고, Apple이 이 영역에서 경쟁하지 않는 선택은 훌륭한 결정으로 드러날 수도 있음. Microsoft도 OpenAI가 위험을 떠안게 두면서 잘 지내는 듯함

    • 휴대폰 형태가 당장 몇 년 안에 사라지지는 않을 것임. 그래서 Apple은 Giannandrea식으로 AI 제품을 위한 AI 제품을 서둘러 내놓을 필요가 없음
    • 주머니 속 비서와 개별 앱의 대비는 매우 Apple다운 비전이라고 봄. 원래 iPhone에는 App Store가 없었음
      App Store는 다루기 꽤 번거롭기도 함. 예상하자면 Apple은 Swift Playground를 모든 기기에 배포되는 Playground로 전환하면서 시작할 것 같음. 프로그래밍 언어는 보이지 않게 되고, 실시간 캔버스가 문서가 되는 방식임
답변달기