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피치덱을 웹사이트에 그대로 옮기지 마라: 고객을 위한 스토리 번역법

 (review.firstround.com)
8P by neo 16시간전 | ★ favorite | 댓글과 토론
  • 투자자 대상 피치덱과 고객 대상 마케팅 메시지는 완전히 다른 목적과 청중을 가지며, 같은 내용을 복사해서는 안 됨
  • 피치덱은 비전, 팀, 시장 잠재력에 초점을 맞추지만, 초기 마케팅은 좁은 타겟 고객의 즉각적인 문제 해결에 집중해야 함
  • 고객 대상 메시지를 작성하기 전에 포지셔닝 프레임워크(대안, 타겟 고객, 제품 정의, 차별점)를 먼저 정립해야 함
  • 피치덱의 각 슬라이드(문제, 솔루션, 비전, 시장 규모, 경쟁사, 팀 등)는 고객 관점으로 재해석하여 웹사이트에 적용해야 함
  • 초기 스타트업의 강점은 집중이며, 모든 사람에게 말하려 하면 오히려 아무도 설득하지 못함

피치덱을 웹사이트에 그대로 옮기면 안 되는 이유

  • 피치덱은 고수준의 서사적 아크로, 시장에 대한 믿음, 팀, 타이밍을 구축하기 위한 것
    • "우리 플랫폼이 기록 시스템이 될 것"처럼 비전 중심의 포부적 언어 사용
    • 현재 구축된 단일 기능이 아닌 미래 지향적 메시지
  • 피치덱은 VC 지원 결과에 관심 있는 청중을 대상으로 함
    • 반면 잠재 고객은 즉각적인 문제에 대한 비용 효율적이고 쉬운 솔루션을 원함
    • 고객은 제품이 오늘 무엇을 할 수 있는지에 대한 과장된 약속을 원하지 않음
  • 고객은 VC보다 더 넓은 범위의 주제에 관심을 가짐
    • 업계의 새로운 트렌드, 업무 향상에 도움이 되는 것들
    • 마케팅은 제품 외의 고객 관심사에 대해 신뢰성을 구축하고 인지도를 높일 기회

초기 B2B 마케팅 스토리에 필요한 것

  • 초기 마케팅의 핵심은 적절한 스토리의 적절한 조각을 적절한 사람들에게 명확하고 일관되게 반복적으로 전달하는 것
  • 피치덱처럼 더 크게 보이려는 유혹이 있지만, 초기의 장점은 집중
    • 매우 구체적인 문제를 매우 구체적인 청중을 위해 누구보다 잘 해결할 수 있음
    • 모든 것을 모든 사람에게 해결하는 것처럼 보이려 하면 오히려 역효과

  • 마케팅 메시지 집중을 위한 3가지 방법

    • 웨지 또는 비치헤드 선택: 문제가 좁고 긴급할수록 승리하기 쉬움
      • 더 넓은 제품을 구축하더라도 좁은 GTM 청중과 메시지로 시작해야 함
    • 청중에게 직접 말하기: 제품이 그들을 위해 맞춤 제작된 것처럼 느끼게 함
      • 발견 통화에서 들은 것을 반영하고, VC 용어가 아닌 고객의 언어 사용
    • 후기 단계 회사의 메시지를 복사하지 말 것: Stripe, Airbnb, Figma가 아님
      • 아무도 당신이 무엇을 하는지 아직 모르므로 명확하게 설명해야 함

포지셔닝 프레임워크: 고객 대상 메시지 작성 전 답해야 할 4가지 질문

  • 1. 제품 사용의 대안은 무엇인가?

    • 대안보다 제품 사용이 나은 이유 설명 필요
    • 가능한 대안:
      • 내부 구축
      • 여러 도구와 자체 솔루션 혼합 사용
      • 기존 제품 사용
      • 범용적이고 목적에 맞지 않는 도구 사용

  • 2. 제품은 누구를 위한 것인가?

    • 잠재적 ICP를 구체적으로 명시하고 우선순위 지정
    • 고객이 자신을 설명할 때 사용하는 언어 사용
    • 하지 말 것: "분산된 지식 근로자"
    • 해야 할 것: "완전 원격 직원"

  • 3. 제품이 정확히 무엇인가?

    • 평이한 영어로 설명, 영리하게 말하려 하지 말고 명확하게
    • 하지 말 것: "AI 기반 수익 설계"
    • 해야 할 것: "비즈니스 메일을 온라인으로 관리", "B2B 지원 확장", "AI 코드 편집기"

  • 4. 왜 대안보다 나은가?

    • 초기 ICP 대다수가 비교할 대안보다 더 나은 고수준 이유 선택
    • 하지 말 것: "경쟁사와 달리 XYZ와 ABC 모두 제공"
    • 해야 할 것:
      • 대안이 내부 구축인 경우: "X를 직접 구축하는 데 수개월 절약"
      • 대안이 내부 도구와 비싼 서비스 제공업체 혼합인 경우: "연간 법률 비용 $X 절약"

마케팅 스토리는 제품 스토리보다 큼

  • 포지셔닝은 핵심 제품 메시지(대상, 정의, 이유)를 다루지만, 마케팅 스토리는 제품을 넘어 확장되어야 함
  • 청중에게 말하는 3~4개의 내러티브(perceptions) 선택 필요
    • 시장 트렌드, 고객의 공통점, 창업 스토리, 고유한 통찰 또는 반대 의견
  • 피치덱의 "왜 지금"과 "비전" 슬라이드에서 적응할 수 있지만 고객 관점으로 조정
  • 내러티브 예시:
    • "사용량 기반 가격이 구독 기반보다 수익을 늘릴 것"
    • "코딩을 못해도 이제 제품을 만들 수 있음"
    • "인간이 읽는 의료 이미지에서 진단 오류가 항상 발생함"

  • 초기 마케팅 스토리가 달성해야 할 4가지

    • 빠르게 후킹: 고객의 고통으로 시작하고 문제 해결 방법 설명
    • 제로 컨텍스트 가정: 평이한 언어로 무엇을 하는지 설명
    • 비치헤드 사용자에게 말하기: TAM 전체나 모든 잠재적 사용 사례가 아닌 가장 긴급하고 명확한 것만 강조
    • 증명하기: 초기라도 실제 인용, 초기 견인력, 팀의 신뢰성을 사용하여 신뢰 구축
      • 하나의 콜아웃 섹션이 아닌 모든 것에 걸쳐 적용

피치덱 슬라이드별 번역 방법

  • 문제 슬라이드

    • 피치덱 목적: 중기적 고통점과 구축하는 것이 중요한 이유
    • 고객 대상 번역: 오늘의 고객 고통점에 집중
    • 웹사이트 위치: 홈페이지 히어로에 "우리가 당신의 고통을 이해하고 솔루션이 있다"는 카피
    • 흔한 실수: 문제를 너무 일반적이거나 추상적으로 작성, 실제 고객 고통과 연결하지 않음
    • 피치덱: "방사선 전문의가 읽는 의료 이미지가 자주 잘못 해석되어 놓치거나 지연된 진단으로 이어짐"
    • 웹사이트: "진단 오류 감소"

  • 솔루션 슬라이드

    • 피치덱 목적: 구축한 것과 솔루션에 대한 고유한 관점 설명
    • 고객 대상 번역: ICP를 위해 제품이 지금 무엇을 하는지에 집중
    • 웹사이트 적용: 홈페이지 히어로에서 제품이 무엇을 하는지 매우 명확하게 설명
    • 흔한 실수: 모호한 피치 언어 반복 또는 첫날부터 카테고리 명명 시도
    • 피치덱: "SOC 2로 시작하는 컴플라이언스 및 보안 관리 플랫폼"
    • 웹사이트: "SOC 2 감사 플랫폼"

  • 비전 & 왜 지금 슬라이드

    • 피치덱 목적: 큰 미래에 대한 믿음을 고취하고 지금이 적기임을 보여줌
    • 고객 대상 번역: 고객이 참여하고 싶어하는 더 넓은 움직임이나 새로운 변화와 제품 연결
    • 웹사이트 위치: About 페이지, 회사 스토리, 창업자 노트에 포함, 전면에 배치하지 않음
    • 흔한 실수: 기본 포지셔닝 설명 전에 비전이나 시장에 대한 너무 학문적인 견해로 시작
    • 피치덱: "관세 혼란 시대에 글로벌 무역을 단순화하고 있음"
    • 웹사이트: "배송하는 모든 것의 세관 프로세스를 관리함"

  • 시장 규모 슬라이드

    • 피치덱 목적: 기회가 벤처 규모로 충분히 크다는 것을 증명, 시장이 거대하고 성장 중임을 암시
    • 고객 대상 번역: 메시지가 타겟팅되고 개인화된 느낌을 주어야 함, "이것은 당신을 위한 것"
    • 웹사이트 적용: 웹사이트 전체에서 제품이 누구를 위한 것인지 명확히
    • 흔한 실수: 잠재 고객이 제품이 자신을 위한 것임을 이미 안다고 가정, 또는 고객 확보 확률을 높이려고 모든 사람에게 말하려 함 (역효과)
    • 피치덱: "전 세계 원격 우선 및 하이브리드 회사를 타겟팅하고 있음"
    • 웹사이트: "초기 단계 원격 스타트업 팀을 위해 구축됨"

  • 경쟁 슬라이드

    • 피치덱 목적: 랜드스케이프에 대한 인식과 차별화 방법 보여줌
    • 고객 대상 번역: 차별화 요소 강조, 필요한 경우에만 경쟁사 언급
    • 웹사이트 적용: 청중이 사용하는 다른 도구와의 적합성과 대안보다 나은 이유 명확히
      • 비교 페이지, 제품 전환 고객 스토리, 영업 콘텐츠(배틀 카드) 활용
    • 흔한 실수: 무엇을 하고 왜 선택된 청중에게 더 나은 선택인지 설명하는 대신 직접 경쟁사에 집착
    • 피치덱: 비디오 편집 소프트웨어의 2x2 비주얼
    • 웹사이트: "유일한 멀티플레이어 비디오 편집 플랫폼"

  • 제품 작동 방식 슬라이드

    • 피치덱 목적: 제품이 작동하고 실현 가능하며 명확한 로드맵이 있음을 입증
    • 고객 대상 번역: 초기 채택자를 위해 제품이 어떻게 작동하는지 설명, 구축된 것보다 너무 앞서 마케팅하지 않음
    • 웹사이트 적용: 제품 투어, "작동 방식" 섹션, 기능 페이지, 데모 비디오 제작
    • 흔한 실수: 영업 데모까지 제품 작동 방식을 숨기면 마찰만 생기고 발견이 느려짐
    • 피치덱: "고객 통화 후 워크플로를 자동화하는 AI 엔진을 구축 중, X 워크플로부터 시작. 로드맵 제시"
    • 웹사이트: "1단계: 고객 통화 녹음, 2단계: 노트 작성 및 태깅, 3단계: 다른 도구로 자동 전송"

  • 비즈니스 모델 & GTM 전략 슬라이드

    • 피치덱 목적: 수익 창출과 효율적인 시장 도달 능력 증명
    • 고객 대상 번역: 제품 구매 방법을 명확하게 만듦
    • 웹사이트 적용: 기본적이더라도 패키징 및/또는 가격 페이지 제작
      • 구매자가 이 정보를 찾으므로 명확한 CTA로 올바른 기대치 설정
    • 흔한 실수: 가격과 패키징에 대해 불투명하면 잠재 고객이 어차피 정보를 찾으므로 메시지를 통제하는 것이 나음
    • 하지 말 것: 데모 예약에 일주일, 온보딩에 한 달 걸리면 "오늘 시작하세요"
    • 해야 할 것: "영업팀과 상담" 또는 "데모 요청"

  • 견인력 슬라이드

    • 피치덱 목적: 진행 상황, 수요, 모멘텀 보여줌
    • 고객 대상 번역: 가능한 한 많은 마케팅에 소셜 프루프 엮기, 한 페이지에 하나의 인용만 추가하지 않음
    • 웹사이트 적용: 웹사이트 전체에 (진정한) 소셜 프루프 통합
      • 홈페이지에 인용과 로고 표시
    • 흔한 실수: 로고 월을 만든 후 이 박스를 체크했다고 생각하고 모든 것에 고객 관점을 추가하지 않음

  • 팀 슬라이드

    • 피치덱 목적: 창업팀이 구축하고 승리하기에 가장 적합함을 투자자에게 확신시킴
    • 고객 대상 번역: 팀의 신뢰성, 가치, 목소리를 공유하여 신뢰 구축
    • 웹사이트 적용: About 페이지에 포함, 창업자 목소리를 활용하여 콘텐츠와 소셜 노력 시작
      • 홈페이지는 팀이 아닌 잠재 고객에 대한 것으로 만들어야 함
    • 흔한 실수: 이력서와 자격 증명에 과도하게 집중하고 고객 문제 해결 능력을 보여주지 않음

  • 요청 & 자금 사용 슬라이드

    • 피치덱 목적: 투자자에게 필요한 것과 그것이 열어주는 것을 말함
    • 고객 대상 번역: 자금 조달 이력은 잠재 고객에게 공유하는 주요 메시지가 되어서는 안 됨
    • 웹사이트 적용: 자금 조달을 언급한다면, 새 자금이 청중에게 직접 가치 있는 것(예: 새 기능)을 열어준다는 것을 보여주는 후크로 사용
    • 흔한 실수: 자금 조달 발표를 모든 곳에 퍼뜨리면 고객을 위한 새 현금의 의미가 아닌 자신에 대한 것이 됨

결론

  • 피치덱은 스토리를 생각하고 마케팅에 유용한 자산을 컴파일하는 좋은 강제 기능
  • 그러나 잠재 고객과 고객을 위해 준비하려면 몇 가지 추가 단계 필요
  • 대부분 마케팅 채용 없이 직접 수행 가능
  • 명확한 언어 사용과 ICP의 실제 사람들로부터 실제 피드백 받기가 핵심