시장 플랫폼(Marketplaces)의 진화 과정

• 마켓플레이스와 애그리게이터 모델은 지난 수십 년간 가장 강력한 비즈니스 구조 중 하나로 자리잡았으며, 지금은 AI 시대의 도래로 그 미래가 새롭게 정의되고 있음
• Uber와 Waymo 사례를 통해, 수요와 공급의 연결 방식이 자동화되고 통합되며, 고객의 ‘주목’이 플랫폼에서 에이전트(AI)로 이동하고 있다는 점이 명확히 드러남
• 마켓플레이스는 여전히 경제적 해자를 갖고 있으나, 상품화, 폐쇄형 시스템과의 경쟁, 고객 접점의 상실이라는 세 가지 축에서 도전을 받고 있음
• 특히 고객의 ‘주목’을 소유하는 주체가 AI 에이전트로 전환될 경우, 기존 플랫폼은 수익성과 지배력을 크게 잃을 위험에 직면함

마켓플레이스의 진화

• 최근 Uber를 타고 이동 중, Waymo가 샌프란시스코에서 라이드셰어링 시장 점유율 25%를 기록했다는 통계를 접함
• 이로 인해 자연스럽게 Waymo가 Uber에 미치는 영향을 생각하게 됨
• 근본적인 질문: Aggregator의 미래는?
  • 지난 30년간 가장 큰 성공을 거둔 기업들은 대부분 애그리게이터 모델을 따름
    • 정보(공급)를 모으고, 주목(수요)을 집중시켜 두 요소를 연결하는 서비스 제공
  • 하지만 이제 주목의 중심이 AI로 이동하는 시대에, 이 모델은 어떻게 변화할 것인가?

이 글의 목적: 마켓플레이스의 과거, 현재, 미래 분석

• 지난 20년간 어떤 요소가 이러한 회사들의 성공을 이끌었는지 이해할 필요가 있음
• 이를 위해 가장 대표적인 애그리게이터 모델인 마켓플레이스(Marketplace) 에 집중하여 분석함
• 현재 마켓플레이스를 연구하기에 특히 흥미로운 시점인 이유:
  • 수요에 대한 질문: 에이전트 기반 세상에서 누가 주목을 소유하는가? (예: ChatGPT가 호텔 예약)
  • 공급에 대한 질문: 공급이 자동화될 경우 어떤 일이 벌어지는가? (예: Waymo vs Uber)
  • 경제성에 대한 질문: 마켓플레이스는 과연 기대하던 시장 지배의 수익을 실현할 수 있는가?

글의 구성

• 마켓플레이스의 역사
• 마켓플레이스의 경제학 및 비즈니스 모델
• Uber 같은 후기 단계 마켓플레이스의 경제 모델
• 마켓플레이스의 미래 가능성

1. 마켓플레이스의 역사와 기술 물결의 타이밍

• 고대 시장의 발전

  • 물리적 시장은 수천 년 전 자원 교환 수단으로 시작됨 (예: 곡물 1파운드 ↔ 고기 1파운드)
  • 시간이 지나며 시장이 커지고, 구매자와 판매자 수가 증가함
  • 중요한 관찰: 시장 규모가 클수록 노동의 전문화가 가능함 → 생산성 증가
  • 단, 공간, 안전, 지리적 한계 같은 물리적 제약까지 성장 가능
  • 아담 스미스는 이를 “분업(Division of Labour)” 개념으로 설명함

• 최초의 디지털 마켓플레이스

  • 인터넷은 디지털 마켓플레이스를 가능하게 한 첫 번째 기술적 혁신
  • 인터넷은 정보를 연결하고, 정보를 집계할 수 있는 기능을 제공함
  • 핵심 개념: 비즈니스 혁신은 이를 가능하게 만든 기술의 반영
  • 1995년 Pierre Omidyar는 eBay의 전신인 AuctionWeb 출시
    • eBay는 정직하고 공개적인 거래를 지향하는 마켓플레이스로 성장
    • 2년 만에 Beanie Babies만으로 5억 달러 판매
    • 이후 자동차, 제트기, 요트까지 판매하고 PayPal, Skype, StubHub를 인수함
  • 2000년에는 Amazon이 3rd party Marketplace 출시
  • 같은 시기에 Expedia(1996), Priceline(1997) 같은 OTA(온라인 여행사)도 등장
    • 비어 있는 항공편, 호텔을 인터넷 수요와 연결
    • 사용되지 않던 공급을 수요와 연결해 경제적 가치를 창출함
    • "없는 돈에서 돈을 만드는 것(money out of nowhere)"으로 묘사됨
  • 인터넷은 물리적 제약이 없어 "승자독식 시장"을 만들기 쉬운 구조 제공

• 두 번째 디지털 마켓플레이스의 물결: 클라우드와 모바일

  • 클라우드(Cloud)와 모바일(Mobile)의 출현이 두 번째 혁신 물결을 촉발함
  • 마켓플레이스는 승자독식이기 때문에 타이밍이 중요함
    • 가장 먼저 수요-공급 플라이휠을 돌리는 기업이 승자가 됨
  • 주요 기술 이벤트:
    1. 2005년: Google Maps API 출시
    2. 2006년: Amazon, AWS 출시
    3. 2007년: Apple, iPhone 발표 및 앱 생태계 개방
  • 이 기술 조합은 새로운 앱 개발, 유통, 기능 확장이 가능해진 시기였음
  • 2008년: Airbnb(당시 Airbedandbreakfast) 창업
    • Jeff Bezos의 AWS 발표가 창업자들에게 큰 영향을 줌
    • 사용하지 않는 주택 공급을 연결하여 신뢰를 기반으로 한 거래 시장 형성
    • 기존에 위험하고 소규모였던 단기 임대 시장을 신뢰 기반 대규모 시장으로 전환
  • 2009년: Uber 창업 → 즉시 교통수단 제공
    • 전통 택시 시장을 넘어서는 규모로 확장
  • 2013년: DoorDash 창업 → 음식 배달 시장을 대중화
    • DoorDash의 성공 요인: 스마트폰의 대중화
      1. 일반 소비자들이 온라인 주문에 익숙해짐
      2. 배달원이 자신의 디바이스로 네트워크에 쉽게 참여 가능
      3. 레스토랑이 온라인 주문을 받을 수 있는 환경 형성

• 마켓플레이스의 성공 공식 요약

  • 1. 시장이 클수록 노동이 전문화되고 생산성이 증가함 → 시장이 클수록 좋음
  • 2. 디지털 환경에서는 제약이 없기 때문에 승자독식 구조가 자연스럽게 형성됨
  • 3. 수요-공급 플라이휠을 가장 빠르게 돌리는 기업이 시장을 지배함 → 자본 투입이 승부처
  • Airbnb: 비공개 기업 시절 60억 달러 이상 투자 유치
  • Uber: 약 200억 달러
  • Lyft: 약 50억 달러
  • DoorDash: 약 30억 달러
    → 결국 누가 더 오래 버틸 자금력을 확보하느냐가 시장 지배자의 자리를 결정함

2. 마켓플레이스의 경제 구조

• 마켓플레이스의 기본 원리

  • 기본 개념은 단순함: 분산된 수요자와 공급자를 연결하고, 거래액의 일부를 수수료로 취함
  • 흔히 듣는 비판: 마켓플레이스는 차별성 없는 상품 중심(commodity) 비즈니스이며, 비용 경쟁이 유일한 차별 요소
  • → 그래서 아래 질문이 중요해짐:
    • 1. 왜 마켓플레이스는 매력적인 비즈니스 모델인가?
    • 2. 어떤 요소들이 특정 마켓플레이스를 더 매력적으로 만드는가?
    • 3. 적합한 문제에 마켓플레이스를 적용할 경우, 어떻게 확장할 수 있는가?

• 왜 마켓플레이스는 매력적인 비즈니스인가?

  • 투자자 Nick Sleep의 설명이 핵심:
    • 최고의 비즈니스는 다음 세 가지 요소를 가짐:
      • 거대한 시장 규모 (offering size)
      • 높은 진입 장벽 (offering longevity)
      • 낮은 자본 지출 (offering free cash flow)
  • 많은 사람이 Amazon을 떠올리겠지만, Nick Sleep이 예로 든 기업은 eBay
    • 경매 기반 마켓플레이스는 자연스럽게 단일 플랫폼에 집중됨
    • 고객이 거래에 필요한 자산(PC, 인터넷 등)을 부담함
    • 사업 확장 시 추가 자산 요구가 거의 없음 → 성장 비용이 매우 낮음

• 마켓플레이스의 경제적 해자(Moat)를 만드는 요소

  • 수익 = 총 거래액 × 수수료율(Take Rate)
    • 수익률(Take Rate)은 거래에서 플랫폼이 가져가는 비율
    • 수익 구조는 경쟁력에 따라 결정되며, 다음 요소들이 영향을 줌:

  • 공급자와 수요자의 집중도

    • 공급자와 수요자가 분산될수록, 개별 참가자의 협상력이 약해짐
    • 플랫폼이 공급자에게 실질적인 추가 수익을 제공할 수 있음
    • 분산된 시장일수록 마켓플레이스의 가치는 커짐

  • 거래 금액과 수수료의 관계

    • 거래 금액이 클수록 수수료 비율은 낮아짐
      • 예: 부동산 거래는 수수료 부담이 커서 신용카드 결제를 사용하지 않음

  • 대체재의 존재 여부

    • 경쟁자가 적을수록 가격 결정력(수수료 책정력)이 강해짐
      • 경쟁자는 대체 마켓플레이스뿐만 아니라 마켓플레이스를 아예 사용하지 않는 방식도 포함됨

  • 부가 서비스에서 창출되는 가치

    • Airbnb는 신뢰(trust) 라는 요소를 통해 시장을 확장하고 차별화함
      • 이후 경쟁자가 시장에 진입하기 어려워짐
    • 기타 부가 서비스: 결제, 품질 인증, 보험, 사기 방지 등
      • 이러한 서비스는 모방하기 어려우며, 전환 비용(switching cost)을 높임

• 마켓플레이스를 어떻게 확장할 수 있을까?

  • 마켓플레이스의 경쟁력은 규모(Scale) 에서 나옴
  • 확장의 핵심은 "닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐" 문제 해결
    • 수요자가 있어야 공급자가 오고, 공급자가 있어야 수요자가 옴

  • 확장 전략의 일반적인 단계

    • 1. 특정 사용자 집단에 집중해서 마켓플레이스를 제한적으로 시작
      • 예: Uber는 샌프란시스코에서 시작
    • 2. 이후 공급과 수요를 동시에 점진적으로 확대
    • 3. 특별한 비밀 전략은 없음
      • 수년간 꾸준한 실행이 필요하며, 가능한 한 많은 자본을 유치하는 것이 사실상 유일한 '치트키'

3. 후기 단계 마켓플레이스의 경제 구조

• 시장 지배 이후의 수익 실현

  • 지금까지 마켓플레이스의 경제 구조, 적합성, 확장 전략을 살펴봄
  • 핵심 가정: 막대한 자본을 유치한 이유는 결국 시장을 장악한 후 수익을 실현할 수 있다는 믿음 때문
  • Uber와 Lyft는 후기 단계 마켓플레이스의 대표 사례로 이 모델을 보여줌

• 네트워크 효과의 복리 성장

  • 플랫폼의 사용자가 늘어날수록 서비스 품질과 수요-공급 연결 속도가 증가함 → 복리적 네트워크 효과 발생
  • 이 효과는 플랫폼의 규모가 커질수록 강화됨

• 수익률(Take Rate) 비교: Uber vs Lyft

  • Lyft의 수수료율은 최근 분기 기준 37%
  • Uber의 모빌리티 수수료율은 30.3% (Uber Eats 포함 시 더 낮아짐)
  • 그럼에도 Uber가 더 큰 기업 가치를 가짐

• 시장 점유율과 가격 결정력

  • 시장 점유율이 커질수록 가격 결정력도 함께 증가함
  • 이는 결국 더 높은 마진과 수익성으로 이어짐

• 기업 가치에 반영되는 경제 구조

  • 규모와 점유율이 확대될수록 기업 가치 상승
  • 시장을 장악한 플랫폼은 높은 밸류에이션을 확보함

• 중요한 결론

  • 하지만 모든 마켓플레이스가 이 경로를 따르는 것은 아님
  • 실제로 이 같은 성공 패턴을 실현한 마켓플레이스는 매우 적음
    → 이로써 자연스럽게 다음 질문으로 이어짐: 그렇다면 앞으로 마켓플레이스는 어떤 미래를 맞이하게 될까?

4. 애그리게이터의 미래는 어떻게 될까?

• 글의 목적 재정리

  • 이 글은 지금까지 마켓플레이스의 구조와 경제 모델에 대한 기본 개요를 제공함
  • 앞으로 어떤 미래가 펼쳐질지에 대한 사고의 틀을 제시하고자 함
  • 다만 마켓플레이스마다 수요와 공급이 고유하기 때문에, 정답은 없고 각자의 해석이 필요함

• 마켓플레이스의 세 가지 가능한 미래 시나리오

  • 1. 지속적 성장과 수익 증대
  • 2. 상품화로 인한 수익성 약화
  • 3. 폐쇄형 시스템과의 경쟁에서 밀림

• 시나리오 1: 관성적 성장과 수익의 복리화

  • 네트워크 중심 마켓플레이스는 기존 해자(moat)를 통해 수익성 향상을 지속함
  • 시장 포화 후에는 시장 성장률에 따라 함께 성장함
  • 예: Airbnb는 강력한 브랜드로 인해 경쟁자 진입이 어려움
    Amazon은 유통망이 워낙 강력해 따라잡기 힘듦
  • 이러한 마켓플레이스는 규모의 경제와 가격 결정력을 가지며, 수익성은 계속 향상됨

• 시나리오 2: 상품화된 마켓플레이스

  • 주요 비판: 차별화된 공급 없이 수요만 집계하는 플랫폼은 수익을 지키기 어려움
  • Airbnb처럼 고유한 공급을 갖는 것은 매우 어려운 일임
  • 하지만, Booking과 Expedia는 고유 공급 없이도 성공한 사례
    • Google 광고에 각각 수익의 31%, 50%를 지출
    • 그럼에도 높은 수익을 기록 중
  • 결론: 상품화되더라도 마케팅과 브랜드 전략으로 수익성 유지 가능

• 시나리오 3: 폐쇄형 시스템과의 경쟁

  • 가장 흥미로운 시나리오: 공급 자체가 자동화되는 세계

  • 폐쇄형 시스템(Closed-Loop)은 기업이 직접 공급을 제공하는 방식

    • 예: Waymo는 차량을 자체 운영하며 사용자에게 직접 서비스 제공

  • 균질한 시장에서는 고객이 가장 중요하게 여기는 것은 낮은 가격과 일관된 경험

    • Waymo의 경험이 매우 우수하다는 점에서 샌프란시스코에서 25% 점유율 확보는 우연이 아님

  • 하지만 Uber는 끝난 게 아님

    • 마켓플레이스의 장점: 빠른 확장성
    • 폐쇄형 시스템의 장점: 사용자 경험 통제

    → 두 모델은 본질적으로 충돌하지만, 완전히 대체되지는 않음

  • 공급 설계의 한계: 최대 수요 vs 평균 수요

    • Waymo는 수요 피크를 기준으로 차량 수를 맞출 수 없음 (택시도 마찬가지)
    • 뉴욕시 예시: 택시는 13,000대, 라이드셰어 차량은 100,000대

  • 최적 모델: 하이브리드 구조

    • 핵심 공급은 폐쇄형 시스템이 담당하고, 수요 변동은 유연한 마켓플레이스가 대응
    • 예: Uber와 Waymo가 오스틴, 애틀랜타에서 협업하는 형태
      → 사용자에게는 고품질 경험과 확장성을 동시에 제공 가능

• 남은 질문: 경제적 가치의 귀속

  • 이 하이브리드 세계에서 누가 가치의 가장 큰 부분을 차지할까?
  • 누가 스택(stack)에서 가장 방어력 높은 영역을 소유할까?
  • 수익은 어떤 구조로 흘러가게 될까?
  • 이는 Google vs ChatGPT 논쟁과도 유사함
    • 둘 중 어떤 모델이 이길지 확정할 수는 없지만,
    • 한 가지는 분명함: 기존 Google의 비즈니스 모델이 더 좋아지지는 않음

마지막 질문: 누가 사용자의 주의를 소유하는가?

• 고객 관계의 소유권 변화

  • Ben Thompson은 2015년, Airbnb and the Internet Revolution 글에서 Airbnb와 공유경제가 신뢰를 상품화했다고 설명함
    • 이로 인해 자원 집계 + 고객 관계 관리를 기반으로 한 새로운 비즈니스 모델이 가능해졌다고 주장
  • 하지만 고객 관계를 직접 관리하지 않게 된다면 이 모델은 어떻게 될까?

• 예시: ChatGPT가 호텔을 예약해주는 경우

  • 사용자가 ChatGPT에게 호텔을 예약해달라고 요청하면:
    • ChatGPT는 Expedia 또는 Booking.com과의 네이티브 통합 API를 통해 자동으로 예약 진행
    • 사용자의 숙박 선호 정보는 ChatGPT 내부에 축적됨
    • 점점 더 자주 OTA(Online Travel Agency)를 직접 방문하지 않게 됨
      → 이 변화는 OTA의 기존 비즈니스 모델에 분명히 부정적 영향을 줌

• OTA 모델의 근본적 도전

  • OTA는 그동안 고객 경험과 관계를 직접 관리함으로써 수익을 창출함
  • 하지만 AI 기반 인터페이스가 고객을 대체하면,
    • 브랜드, UX, 마케팅에 쏟은 노력이 수면 아래로 가라앉게 됨
    • 플랫폼은 단지 '기능 제공자'가 될 위험에 처함

• 이 아이디어의 실제 출처

  • 이 내용은 단순한 상상이 아닌 실제 사례에 기반함
    • DoorDash와 OpenAI 간의 대화가 이 문제를 현실적인 이슈로 다룸

• AI가 초래하는 중요한 2차 효과

  • 사용자의 주의를 어디서, 누가, 어떻게 관리하는가가 미래 마켓플레이스의 핵심 경쟁 지점
  • AI는 고객과의 접점을 플랫폼에서 탈취할 가능성이 있음

  "좋은 질문에 대한 보통의 답변이, 평범한 질문에 대한 훌륭한 답변보다 더 중요하다."

  • 이 문제는 아직 명확한 해답이 없음
  • 그러나 AI 시대에서 고객 관계 소유권의 변화는 마켓플레이스에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 요인 중 하나임