Sequoia의 제품 가격 결정 가이드

"가격은 수학 문제가 아니라 판단의 문제"

- 인식 가치 올리기 : 가격과 (고객이 생각하는) 가치의 갭을 고려
ㅤ→ 에버노트는 국가별로 프리미엄 가격을 다르게 설정 ( 소득 수준이 다르므로, 가치의 기준이 다름 )
ㅤ→ Ebay는 판매자들이 상품 리스트에 사진을 추가하는 기능을 처음부터 25센트에 제공했지만, 사람들이 많이 사용하지 않음. ( 그 가치를 모르니까 ) 하지만 이 기능을 사용한 판매자가 더 높은 클릭률과 더 높은 가격을 받는 경향이 있는 것으로 나타났고, 이걸 "데이터로 기능과 함께 제공"함으로써 기능의 인식 가치를 높임. 실제로 이베이가 이 사진 호스팅 비용에 25센트가 드는 것은 아니어서, 다른 옵션들과 함께 수억 달러의 순이익을 창출.

- Let your price tell a story : 가격이 얘기하게 만들기
ㅤ→ 제품에 설정한 가격은 인식 가치에 영향을 주게 됨. 사람들은 50달러짜리 와인이 10달러짜리 와인보다 좋은 거라고 가정. 즉, 가격은 품질에 대한 프록시(대리인)
ㅤ→ 고객 기반을 확장하는 방법의 하나는, 같은 가격대에 여러 입맛에 맞는 제품을 구비하는 것 ( 5 색상 iPhone 같은 )
ㅤ→ 또 다른 방법은 여러 가지 가격대에서 다양한 버전을 제공하는 것
ㅤ→ 아무리 많은 조사를 하더라도, 고객이 무엇을 원하는지는 확신할 수 없음.
ㅤ→ 고객이 자신만의 패키지를 구성할 수 있게 하면, 가격 및 제품군에 대한 실시간 피드백을 받을 수 있음.

- Know your pinch points : 핀치 포인트를 알자
ㅤ→ 두 명의 고객이 있을 때 그들은 서로 다른 가치로 상품을 인식.
ㅤ→ 이 다른 그룹들을 이해하면, 이런 것은 비용을 지불하고 써야지 하고 생각하는 "핀치 포인트"가 뭔지 알 수 있음.
ㅤ→ Linkedin은 유료화 시작하던 2005년에 고객의 90%가 사용하지 않는 기능들을 리스트하고, 그것들이 헤비유저들에게 좀 더 가치가 있다고 판단한 뒤 별도로 분리. 이중 "파워 검색"과 "다른 멤버에게 연락하기" 기능은 링크드인 프리미엄 계정의 기초가 되었음.

- Design for snap judgments : 빠른 판단이 가능하도록 만들기
ㅤ→ 전통적인 경제방식으로는 가격을 책정할 수 없음. "사람들은 합리적으로 행동하지 않음"
ㅤ→ 구매할 때 논리와 이성이 끼어들기도 전에 "아주 짧은 시간" 동안에 먼저 결정을 하게 됨. 새로운 것의 가치를 평가하는 노력을 기울이기보다는, 자신이 내린 판단이 올바르다고 생각하는 방식으로 쉬운 길을 택함.
ㅤ→ 온라인에서 로퍼(Loafer, 구두의 일종) 같은 신발을 볼 때, 후드와 찢어진 청바지를 입은 모델이 신은 것이 서류 가방을 든 회사원이 신은 것보다 싸다고 생각하게 됨. 신발을 만들 때 들어가는 재료나 박음질 등에 대한 고민 없이 쉬운 질문을 선택. "학생 & 회사원은 로퍼에 돈을 얼마나 쓸까?" 그 값이 이 로퍼의 가격이 비싼지 아니면 할인하는지를 판단하는 기준이 됨.
ㅤ→ 웹사이트를 만들어주는 Weebly 도구는 처음에 "무료이고 쉬워요."라는 걸 강조했지만, 사람들은 이걸 "기능 없는 싼 티 나는 제품"으로 인식함. "당신처럼 독특한 사이트를 만들어 보세요."라는 문구로 바꾸고, 수백만 달러가 들어간 것처럼 보이는 웹사이트를 데모로 보여주기 시작.
ㅤ→ 에버노트는 SWAG(막 나눠주는 기념품 같은 물품들)을 금지. 싸구려 민트사탕이나 스트레스 볼(꾹꾹 눌러보는 고무공) 같은 것과 에버노트를 연관 짓지 못하도록. 나이키와 애플은 자신들의 제품이 아닌 것에는 로고를 넣지 않음. MacHeist 같은 소프트웨어 번들 딜 프로모션도 금지하는 대신, Moleskine 같은 노트북 (실제로 서비스보다 더 비싼 금액인)과의 연계 상품을 만듦.

- Decoy Pricing : 미끼 상품 만들기
ㅤ→ Economist 잡지가 온라인 $59, 인쇄본 $125, 인쇄본+온라인을 $125에 팔았을 때,
ㅤㅤ100명의 학생 중 84명이 $125콤보를 선택하고, 16명은 온라인 버전을 선택
ㅤㅤ하지만, 인쇄본 전용 옵션을 제거했을 때는 68명이 더 싼 버전인 $59를 선택.
ㅤㅤ즉 인쇄본은 패키지로서는 가치가 없지만, 소비자가 Snap Judgement 할 때 영향을 줌.
ㅤ→ 미끼 상품은 다른 상품을 더 좋게 보이는 효과가 있음.
ㅤ→ B2B 제품에서도 마찬가지. 10 사용자당 월 $500, 25 사용자당 월 $1000 일 때, 무제한 사용자 대상 월 $1200로 설정. 그러면 대부분 $1000 대신 $1200을 선택.

- 가격에 대한 가설 세우기
ㅤ→ Pricing Worksheet 를 파일로 제공. 4개의 필드 채우기
ㅤ(1) 고객이 당신의 제품을 처음 볼 때 생각나야 할 것들 : 왼쪽에는 당신 제품의 대체제가 될 만한것, 오른쪽에는 같이 사용할만한 보완제.
ㅤ(2) 순간 판단 요소와 상세 분석에 따른 결과로 알 수 있는 요소들
ㅤ(3) 인식 가치를 시각화. 다른 대체제 및 보완제들의 가격에 기반.
ㅤ(4) 누구를 대상으로 마케팅 할 것인가

[xguru]

세콰이어 캐피탈에서 만든지 꽤 오래된 가이드지만 기초중의 기초라서 살짝 요약해 봤습니다.
Pricing Worksheet 파일 : https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf