# 베네딕트 에반스의 기술 트렌드 2023: The New Gatekeepers

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- Type: news
- Author: [xguru](https://news.hada.io/@xguru)
- Published: 2023-02-22T11:04:02+09:00
- Updated: 2023-02-22T11:04:02+09:00
- Original source: [ben-evans.com](https://www.ben-evans.com/presentations)
- Points: 38
- Comments: 2

## Topic Body

- 베네딕트 에반스의 2023년 리포트 (104p 슬라이드) 간추린 요약  
  - 공짜 돈의 종말 : 거시적 변화는 기술에 어떤 영향을 미칠까?  
  - 새로운 게이트키퍼들 : 커머스를 어떻게 리메이크 할까?  
  - 미래를 위한 꿈들 : 이제 Generative ML의 세상  
### The End of Free Money   
- 10년만에 처음으로 기술분야에서 거시 경제가 중요해짐   
- 폭증했던 이커머스가 다시 트렌드 라인으로 회귀(이용률 면에서). 하지만, 매출 면에서는 이미 높은 수준으로 올라가 버렸음   
- 알파벳/메타의 20%씩 성장하던 광고 매출 성장폭이 느려지는 중  
- 팬데믹 기간중 폭증했던 벤처 투자가 줄어드는 중 → 트렌드 라인  
- 이 모든 것들이 정리해고로 이어짐. 지난 12개월간 25만명 정리해고 발표. 1월에만 8.5만명   
- 절반만 채워진 유리잔을 어떻게 볼 것인가  
  - 절반이 빈 : 지난 24개월간의 과잉 투자와 규율의 상실. 불확실한 거시 경제 전망 (또는 지정학적)  
  - 절반이 찬 : 50억명이 스마트폰이 있음. 팬데믹이 모든 오프라인 습관을 깨버렸음. 모든 시장과 밸류체인이 인터넷 기반으로 재조성중  
- 진짜 트렌드 라인 : From Exciting to Universal   
  - 전세계 컴퓨터 사용자의 급증. 1980년 이후 현재까지 50억명   
### The New Gatekeepers   
- 기존 게이트키퍼들의 쇠퇴   
  - 백화점이 리테일을 100년간 지배해 왔지만, 거의 사라짐   
  - 신문의 광고 수익은 몇세대에 걸쳐 내려가는 중   
- 새로운 게이트키퍼들의 상승   
  - 총 매출액 기준으로 Amazon이 Walmart를 넘어섬   
- 소프트웨어가 광고를 먹어 삼키는 중 : 잡지,TV,신문,Radio는 줄고 인터넷이 커짐   
- 글로벌 채널을 가진 회사들이 글로벌한 승자로 (알파벳, 메타, 아마존,..)  
- 고객에게 어떻게 닿을 것인가 ?  
  - Logitics → How do you reach people? ← Discovery   
  - 렌트, 광고, 가격 책정은 모두 개별 예산이었지만 이제 하나로 통합됨   
  - 적절한 광고 예산은 ? : 미국은 GDP가 1.3%가 광고에 사용   
  - Retail vs. Logistics : 미국은 리테일 공간에 과잉 투자해왔지만, 이제 트렌드가 역전됨   
- 아마존은 창고를 2019년 이후로 2배로 늘렸음. 이제는 철수하거나 속도를 늦추고, 재임대 하는 중   
- 2022년에 아마존의 광고 매출은 Amazon Prime 매출을 넘어섬   
- 아마존의 광고 매출이 전체 신문의 매출을 넘어섬   
- 아마존의 광고 수익은 AWS 보다도 마진이 훨씬 좋음   
- 중국 제조자들이 직접 Amazon에서 팔기 시작   
  - Anker는 아마존 마켓에서 2조 매출 규모의 비즈니스를 구축   
- Shopify는 2022년엔 200조 규모의 판매를 지원(아마존 마켓 플레이스의 45% 규모)  
- 중국의 패스트 패션 브랜드 Shein의 급성장 : 스마트폰 온리 Direct-To-Consumer   
- 인터넷-네이티브 패스트 패션 ?  
  - Short-run, on-demand production 그리고 대규모 광고 예산   
- 콘텐츠 채널의 다각화로 Fragmentation 발생 (미국의 텁 TV쇼 시청률은 1950년대 60%에서 10%로 하락)  
- 모두 콘텐츠에 엄청난 비용을 쏟아 붇는중 : Content is King   
- 근데 "TV"는 과연 뭔가?   
  - 유튜브가 창작자에게 지급하는 비용이 TV 제작 예산과 비슷   
  - 유튜브와 넷플릭스에 거의 같은 시간을 들임   
  - 유튜버 MrBeast의 영상은 넷플릭스 Top 15 작품 들과 비슷한 시청시간   
  - 틱톡은 소셜인가 TV인가, 근데 그게 중요한가?  
- "소프트웨어가 세상을 먹어치운다"라고 했는데 어디서 그렇게 되는거지 ?  
Information Arbitrage(티켓, 리뷰, 리스팅)   
→ 소프트웨어가 제품을 변화(Uber, Airbnb, Tesla)  
→ 소프트웨어는 그냥 새로운 채널(Netflix, Shein)  
- "돈을 버는 방법은 두가지가 있다. 번들하거나 언번들링하거나" - Jim Barksdale   
  - 적절한 번들 : Nike의 직접 판매 채널은 전체 매출의 40%와 성장을 차지   
  - Big Brand Bundle : Make it → Ship It → Promote It → **Sell It**  
  - 위를 Unbundle 하면 : 아웃소싱 제작, 단기 실행 → 새로운 채널과 물류 → 소셜, 비디오, 스트리밍 → 새로운 세그먼트, 작은 데모, 타게팅   
- 기존 과 새로운 게이트 키퍼들   
  - Sears는 20만개의 재고를 확보 → 아마존은 3억개의 아이템과 2백만 판매자 계정을 보유   
  - 2022년에 미국에서만 2000개의 TV시리즈가 제작됨 → 유튜브에는 매일 370만개의 영상이 업로드   
  - 1994년에 미국 도시의 98% 신문들은 지역 독점이었음 → 음.. 인터넷   
- 만약 기존 필터와 게이트키퍼들이 사라진다면, 어떤 기회가 생길까 ?  
  - "광고는 눈에 띄지 않는 제품이나 서비스에 대해 지불하는 대가이다" - 제프 베조스, 2009  
  - 아마존은 세계 최대 광고주  
### Dreams for Future   
- [미래를 향한 3단계](https://news.hada.io/topic?id=5543) - 베네딕트 에반스의 2022년 리포트  
ㅤ→ Future : 2030년을 위한 기술 비젼들  
ㅤ→ Present : 2010년대의 아이디어를 실행한 스타트업들  
ㅤ→ Past : 2000년대의 아이디어로 Disrupt된 기존 경제들  
- 아직 2010대의 아이디어중 실행할 것들이 많음   
- 미래 : 2022 vs. 2023   
  - "메타버스는 새로운 인터넷이고 새로운 스마트폰" → "애플이 우릴 VR 겨울에서 끌어내 줄까?"  
  - "Crypto/Web3 가 소프트웨어 회사를 만드는 새로운 방법" → "5년 정도 더 인프라스트럭처를 만드는데 투자하고 나서"  
  - "AI는 이제 지겨워" → "AI가 모든 것을 바꿔버릴 꺼야"  
- 기억할 것 : 미래는 오래 걸릴 수 있음. 그리고 가끔 얼리 리더들은 그게 동작하기 시작할때쯤 사라져 버림   
  - Proto-Smartphone(팜,블랙베리 등)은 아이폰/안드로이드 전에 꽤 오래 만들어졌지만, 둘이 나오고 사라져 버렸음   
- 그리고..   
  - Imagenet, 2013 : 똘똘한데, 그게 뭐?  
  - 이랬던 머신러닝이 "Cool Demo" 에서 모든 것으로 확산됨  
  - 그게 현재 Generative Networks에도 똑같이 적용됨. "똘똘한데, 그게 뭐?"  
- Cool Demo  
  - DALL-E, MidJourney, SD가 텍스트 프롬프트로 부터 만들어 내는  이미지  
  - ChatGPT 가 보여주는 가능성   
- 이런 것들이 텍스트와 이미지를 넘어서 어떻게 적용될 까?  
  - Generative Search?  
  - Generative UI Design?  
  - Generative Product?  
  - Re-cast a Movie?  
- 그리고 이 요구를 위해 얼마나 많은 무어의 법칙이 필요할까?  
- Generative AI에 대한 세가지 시선 : 실리콘 밸리는 아직도 이에 대해 고민중   
  - 이것은 머신러닝의 두번째 물결   
  - 이것은 우리가 소프트웨어를 만드는 방식을 바꿀 것   
  - 이것은 우리를 AGI로 이끌 것(소수 의견)  
### 결론   
- 내가 논하지 않은 것들 : 중국, 무어의 법칙의 종말, 규제, 프라이버시, 바이오, 트위터, 온디멘드, 클라우드&SaaS,..  
- 아메리칸 인터넷의 종말 : 인도와 중국이 전세계 모바일 트래픽의 절반을 차지   
- Old & New "Big Tech" : 포춘100대 기업 매출에서 GM이 10%, IBM이 2.5%를 차지했었는데, 현재 애플이 4%, 알파벳이 2.5%, Microsoft가 2% 정도를 차지   
- Car-Commerce 에서 e-Commerce로   
- 그래도 아직 이커머스는 연간 매출면에서 리테일&푸드의 1/7 수준이며 개인 소비 금액 대비해선 1/15 밖에 안됨  
- 낙관에 대한 또 하나의 이유 : 스마트폰은 이제 지겹지만, 인터넷 이용율은 올라가고 있으며, 테크들은 여전히 새로운 것을 하고 있음

## Comments



### Comment 14947

- Author: daumkakao
- Created: 2023-02-22T21:49:36+09:00
- Points: 1

아..한국어로도 이해가 안되는 내용이네요 전 한참 멀엇네요 넘 어렵습니다 ㅠㅠ

### Comment 14934

- Author: xguru
- Created: 2023-02-22T11:05:02+09:00
- Points: 1

- [Tech in 2022: 미래를 향한 3단계](https://news.hada.io/topic?id=5543)  
- [Tech in 2020: 거인들의 어깨에 서서](https://news.hada.io/topic?id=1483)