# ‘AI 워싱’: 기업들이 기술 중심으로 리브랜딩하려고 분주함 > Clean Markdown view of GeekNews topic #29854. Use the original source for factual precision when an external source URL is present. ## Metadata - GeekNews HTML: [https://news.hada.io/topic?id=29854](https://news.hada.io/topic?id=29854) - GeekNews Markdown: [https://news.hada.io/topic/29854.md](https://news.hada.io/topic/29854.md) - Type: GN+ - Author: [xguru](https://news.hada.io/@xguru) - Published: 2026-05-25T17:55:04+09:00 - Updated: 2026-05-25T17:55:04+09:00 - Original source: [theguardian.com](https://www.theguardian.com/technology/2026/may/24/ai-washing-pr-firms-scrambling-rebrand) - Points: 1 - Comments: 1 ## Topic Body - 영국 기업들은 기술 유행에 올라타기 위해 평범한 **자동화**나 저기술 사업까지 인공지능 전문 기업처럼 포장하려 함 - 생성형 AI를 쓰지 않는 기업도 언론에서 **AI 기업**으로 보이길 원하며, 약한 연결에도 AI 라벨을 붙이려는 압력이 커짐 - **AI 워싱**은 오래된 기술을 새 이름으로 포장하는 방식으로 나타나며, AllBirds의 AI 그래픽 처리 장치 전환과 AI 기반 혈액 검사 홍보가 사례로 꼽힘 - 일부 보도자료는 **AI 기반 농구 골대**나 지하철 플랫폼 보호용 AI 레이저처럼 과장된 이미지를 내세우지만, 실제로는 개선된 자동화에 가까운 경우가 있음 - 기업 임원들은 AI 관련 **논평자**로 보이길 원하지만, 대기업의 AI 도입과 감원은 기업 이미지와 노동 문제를 함께 부담스럽게 만듦 --- ### 기업들의 AI 리브랜딩 경쟁 - 영국 기업들 사이에서 기술 유행을 활용하려고 평범한 **자동화**나 저기술 사업까지 인공지능 전문 기업처럼 포장하려는 움직임이 커지고 있음 - 생성형 AI를 쓰지 않거나 자동화만 쓰는 기업도 언론에서 **AI 기업**으로 소개되길 원하며, 연결 고리가 약해도 활동 전반에 AI 라벨을 붙이려 함 - Fight or Flight의 미디어 전략가 Imran Ariff는 브랜드가 성과를 부각하는 과정에서 **AI 역량** 홍보가 과도해질 수 있다고 봄 - 일부 기업은 익숙하거나 오래된 기술을 새롭게 포장하는 **AI 워싱**이라는 비판을 받음 ### AI 워싱의 양상과 부담 - 미국 신발 회사 AllBirds는 지난달 [AI 그래픽 처리 장치 확보로 “전환”](https://www.theguardian.com/business/2026/apr/15/allbirds-stock-ai-pivot)했고, 유전학 회사들은 AI 기반 혈액 검사를 홍보함 - 언론 홍보 메일함에는 **AI 기반 농구 골대**, 혼잡한 지하철 플랫폼에서 여성을 포식자로부터 보호한다는 AI 기반 레이저 관련 보도자료도 들어옴 - 기술 홍보 담당자들은 매주 수십에서 수백 건의 제안을 기자에게 보내지만 대부분 무시되며, 그럼에도 AI 관련 보도자료를 억지로 보내야 하는 상황이 생김 - 런던 중심부의 한 홍보 회사 계정 디렉터는 기업들이 거의 모든 제품명 앞에 **AI**를 붙이거나 실제 제품명에 AI를 넣으려 한다고 말함 - 실제로는 이전보다 개선된 자동화인데도 “AI-driven” 또는 “AI-powered” 제품으로 마케팅되는 경우가 있음 - 한 부동산 회사는 건물을 스캔해 평면도를 만드는 도구를 AI로 홍보하려 했지만, 홍보 담당자는 이를 기본적으로 **휴대용 스캐너**와 자동화에 가깝다고 봄 - 해당 담당자는 자신이 내보내는 이야기의 약 **50%** 는 보내고 싶지 않다고 말함 - 기업 임원들은 관련성을 보여주기 위해 AI 기술에 대한 **논평자**로 포장되길 원함 - 글로벌 홍보회사에서 일하는 한 담당자는 챗봇을 출시했다는 이유만으로 정부의 **주권 AI 펀드**에 대한 의견이 언론에 실릴 것처럼 기대하는 식의 무리한 연결을 말림 - 대기업들은 AI 도입과 수천 명 규모의 감원을 진행하면서 기업 이미지를 AI와 얼마나 밀접하게 묶을지 판단해야 함 - Standard Chartered 최고경영자는 지난주 AI로 일자리를 잃을 노동자를 [“lower-value human capital”](https://www.theguardian.com/business/2026/may/19/standard-chartered-bank-cut-jobs-ai-london)이라고 표현한 뒤 [사과](https://www.theguardian.com/business/2026/may/22/standard-chartered-boss-apologises-for-lower-value-human-capital-comments-amid-job-cuts)함 ## Comments ### Comment 58195 - Author: neo - Created: 2026-05-25T17:55:05+09:00 - Points: 1 ###### [Hacker News 의견들](https://news.ycombinator.com/item?id=48257980) - 이 회사들이 젊은 세대가 자기들 브랜드를 거부할 때 충격받지 않았으면 함: [https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...]() AI를 강제로 쓰게 된 나쁜 경험, 치솟는 전기요금, 더 분명해지는 환경 영향 때문에 **AI에 대한 부정적 인식**이 커지면, 주주에게 먹히는 메시지가 실제 제품 구매자에게는 전혀 매력적이지 않을 수 있음 - **AI 마케팅**은 부정적 신호로 봄. 모두가 AI를 해야 한다면 차별점이 아니고, 암묵적으로 “우리가 어떤 가치를 주는지 모른다”는 뜻이 됨 AWS를 쓴다고 “클라우드 기반”이라고 광고하는 것과 비슷함. 어떤 기술을 쓰는지가 아니라 **무슨 가치를 제공하는지**를 말해야 함 - 우리 아이는 Duolingo를 신나게 쓰다가, Duolingo가 AI로 뭔가 한다는 말을 듣자마자 완전히 끊었음 YouTube 영상에서 “Duolingo가 이제 AI”라는 말을 들은 것만으로 끝이었고, 젊은 층의 **AI 거부감**이 얼마나 본능적으로 강한지 잘 모르는 것 같음 - “영국 기업들이 평범한 자동화를 인공지능으로 포장하라고 PR 임원들에게 요구한다”니, 정말 대단한 시대에 살고 있음 - 엄밀히 말하면 새롭지는 않고, **AI 겨울/해빙 주기**의 어느 국면이냐에 민감한 현상임 지금은 평범한 자동화로 보이는 많은 것들이 한때는 “AI”였지만, 보편화되면서 유행어 가치가 사라지거나 AI 겨울이 오면서 더는 AI로 취급되지 않게 됨 딥러닝 전 마지막 AI 붐 때는 “빅데이터” 유행이었고, 모든 것이 빅데이터여야 했음. 마케팅은 늘 “이미 하던 일”을 고객이나 투자자가 듣고 싶어 하는 최신 유행어로 포장하는 일이었음 “클라우드”나 “NoSQL” 같은 비-AI 유행도 마찬가지임 - Oracle이 이 분야의 웃긴 예시임 9i는 “internet”, 10g는 “grid”, 11g도 “grid”, 12c는 “cloud”, 26ai는 “ai”였음 더 짜증 나는 건 오픈소스 프로젝트에서도 비슷한 일이 벌어진다는 점임. AI 작업에 도움이 되기는 하지만 본질적으로는 범용적인 것들이 이제 전부 **AI 도구**가 되고 있음 - **Long Blockchain Corp**가 떠오름 [https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp]() - 암호화폐가 뜨거웠을 때 모든 것에 crypto가 붙던 시절이 있었고, 인터넷이 처음 뜨거웠을 때는 iThis나 Active That이 넘쳤음. iPhone에도 아직 i가 남아 있음 방사능이 멋지게 여겨지던 시절엔 Radioactive가 붙었을 텐데, 그때는 살아 있지 않았음. 모두가 늘 **멋져 보이고 싶어 함** - 재미있는 시절임. 솔직히 그들을 탓하기도 어려움 투자자들이 차이를 이해하지 못하니 그렇게 하도록 **인센티브**를 받는 셈임 - 2년 전 어떤 회사가 “AI를 쓴다”고 말해서 100만 달러를 투자받는 걸 봤는데, 실제로는 알고리즘으로 쉽게 할 수 있는 일이었음 많은 것은 알고리즘, 정규식 필터, 논리, 휴리스틱으로 처리할 수 있고 스팸 탐지가 예시인데, 요즘은 생각도 하기 전에 먼저 **LLM**에게 맡기려 함 - “충분히 발전한 기술은 마법과 구별할 수 없다”는 말이 여기에 맞는 것 같음 AI인지 알고리즘인지는 중요하지 않고, 사람들이 AI일 수 있다고 생각하느냐가 전부임. 그렇다면 그냥 AI가 됨. 뒤에서 실제로 무엇이 돌아가는지는 중요하지 않음 이 현실을 좋아하거나 옹호하는 건 아니지만, 지금은 그렇게 굴러감 - 그런 **투자 제안서**는 2년째 거절하고 있음 - 맞음. 부동산 회사에 있었는데, 그들의 “AI 기술”은 상업용 매물을 긁어 와서 **Elastic Search**에 넣는 것이었음. CEO는 정말로 그 검색 질의가 AI라고 생각했음 - 가장 좋아하는 예시는 Google이 Search Console에 “AI”를 구현한 방식임. 전 세계의 자원과 전문성을 갖춘 회사가 제대로 써도 “AI”가 얼마나 무가치해질 수 있는지 보여줌 예시 프롬프트 중 하나가 “지난달과 비교해 내 트래픽은 어떤가?”임. 이 문장을 입력하고 전송을 누른 뒤 Google 서버가 물 1리터를 태워 그럴듯한 답을 계산하기를 기다리면, 답조차 주지 않고 “적용”할 수 있는 옵션을 줌 “적용”을 누르면 Search Console에 이미 있던 기능으로 필터를 걸어 페이지를 새로고침함. 즉 이 LLM 전체가 기존 UI의 아주 단순한 버튼 클릭으로 이미 하던 것보다 더 많은 일을 못 함 UI로 같은 일을 하려면 “More -> Compare -> Apply”를 누르면 됨. **3번 클릭**을 “프롬프트 입력 + 2번 클릭”으로 바꾸려고 LLM 하나를 붙인 셈임 게다가 분석 도구에 LLM을 넣으면 사람들이 제일 먼저 물을 질문은 뻔함. “클릭을 어떻게 늘리나?” 또는 “Google에서 1등이 되려면?”임. 제품 담당자가 아니어도 알 수 있을 정도로 너무 명백함 물론 Google 챗봇은 그 답을 못 함. “X를 하면 클릭이 늘어난다”고 말했는데 사용자가 X를 해도 클릭이 늘지 않으면 곧바로 소송감이라는 걸 바로 깨달았을 것임 - 이 모든 것에서 최악은 AI가 소프트웨어를 다시 멋지게 만들면서도, 아무 이유 없이 **소프트웨어 개발자**를 공격했다는 점이라고 봄 “AI가 모든 것을 자동화한다”고 주장할 게 아니라, 컴퓨터 안에서 원하는 것을 만들고 남에게 제공할 수 있는 도구 접근성을 열어 수백만 개의 새 일자리를 만든다고 말할 수도 있었음. 사람들은 그냥 부정적인 얘기를 좋아하는 것 같음 - 새 제품을 만드는 것보다 **직원 비용을 없애는 것**이 더 수익성이 큼. 제품 발표보다 정리해고가 주가를 훨씬 더 크게 끌어올리는 데는 이유가 있음 - 90년대에 회사 이름에 “.com”을 붙이던 것과는 완전히 다르긴 함 - 2013년쯤 Yahoo News가 우리 회사 임원 중 한 명을 인터뷰했는데, 그가 우리가 “빅데이터”를 한다고 말하는 동안 뒤에 우리 팀이 그대로 보였음 지금도 그게 무슨 뜻이었는지 모르겠음. 어쨌든 얼마 지나지 않아 **11억 달러 엑싯**이 이어졌음 다음에는 Quantum Crypto AI를 할 생각임 - 잘 아는 과거 회사 두 곳이 10년 전 좁은 정의로 스스로를 **클라우드** 회사로 리브랜딩했음 - 호스팅 회사에서 가상 머신 하나 띄우고 “이제 우리는 클라우드 회사”라고 하는 식임 - 이미 **모래성**이 무너지고 있음. 사용자나 소비자 입장에서는 AI가 들어간 모든 것을 거부하는 경우가 점점 늘어남 이게 “파란 약”을 먹는 사람들에게까지 영향을 주면, 그리고 그 일이 빠르게 벌어지고 있으니, AI가 들어간 제품과 서비스는 대중적 관심을 잃게 될 것임 - 제일 좋아하는 예는 친환경 신발 회사였던 **Allbirds**가 AI 인프라로 전환한 것임. 대체 어떻게 그런 결정을 내리나? - 전환한 게 아님. 회사 가치는 거의 없어졌고, 남은 빈약한 자산을 팔아치우다 이름만 남았으며, 그 뒤 AI 투자 발표로 주가를 띄우고 털어낸 것임 - 실제 전환이라고 보긴 어려움. 이해하기로는 회사가 망했고, AI 인프라를 하려는 다른 회사에 브랜드를 판 것에 가까움 - 어떤 새든 식별할 수 있는 앱을 만들면 정당화할 수 있음. “우리는 늘 이름값을 하고 싶었고, 신발은 부가 퀘스트였다”고 하면 됨 - 과장된 대중시장용 “럭셔리” 핸드백을 디자인했고 기술 업계 경험은 전혀 없는 사람이 세계에서 가장 성공한 모바일·컴퓨터 하드웨어 회사의 **소프트웨어와 하드웨어 UX**를 맡는 시대에 살고 있음 심하게 무능해도 거의 10년을 버틸 수 있었음 - 1990년대에 “인터넷 호환 마우스패드”나 회사 이름을 “lumbar.com”으로 바꾼 목재 회사 얘기를 기억함 다만 빠르게 Google 검색해도 찾을 수 없어서, 실제였는지 당시 과열을 비꼰 농담이었는지는 모르겠음 - [https://www.nytimes.com/1998/05/18/business/from-oil-to-fish...]() 세상은 변할수록 그대로임 :)