# Substack의 브랜딩과 가짜 명성의 함정

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- Author: [xguru](https://news.hada.io/@xguru)
- Published: 2025-08-04T09:22:12+09:00
- Updated: 2025-08-04T09:22:12+09:00
- Original source: [daringfireball.net](https://daringfireball.net/2025/08/the_substack_branding_and_faux_prestige_trap)
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## Topic Body

- Substack의 **90/10 수익 분배 구조**는 타 플랫폼 대비 비용이 높으며, 인기가 어느 정도 오르면 더욱 부담이 커짐  
- Substack은 마치 **비밀 네트워크 효과**로 작가의 독자 기반을 만들어주는 것처럼 홍보하지만, 실제로는 **작가가 자신의 브랜드 대신 Substack 브랜드**를 키워주는 구조임  
- “**Substack에서 글을 쓴다**”는 식의 표현이 확산되며, **개별 콘텐츠의 정체성과 독립성이 약화**되는 현상이 나타남  
- 언론 경력자들은 Substack에 **권위·신뢰·프레스티지**가 있다고 믿지만, 실제로는 누구나 글을 쓸 수 있는 플랫폼일 뿐임  
- “Substack에서 쓴다”는 식의 **브랜딩 함정**은 의도된 전략으로, 독립 작가라면 반드시 경계해야 할 문제임  
  
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### Substack, 브랜드와 독립성의 딜레마  
  
#### Substack의 수익 분배와 브랜드 구조  
  
- Substack의 **90/10 구독 수익 배분**은 표면적으로는 과도하지 않지만, 타사 대비 높은 수준이며 인기가 오를수록 부담이 커짐  
- 플랫폼이 작가의 독자층을 만들어준다는 식으로 홍보하지만, **실제로는 작가가 Substack의 브랜드 가치**를 올리는 셈임  
- 특히 유명 저널리스트·칼럼니스트가 Substack을 사용할수록, Substack 자체가 ‘신뢰성 있는 미디어’처럼 보이는 현상 유발  
  
#### Substack의 브랜딩 함정  
  
- Substack이라는 이름은 간결하고 인상적이지만, “블로그” “뉴스레터”가 아닌 **“substack”이라는 독자적 브랜드명**을 쓰게 만듦  
- 실제로 대부분의 Substack 뉴스레터는 **플랫폼 공통 디자인**이 적용되어, 개별 작가의 색채보다 Substack의 브랜드가 먼저 보임  
- Paul Krugman이 The New York Times와의 **편집 스타일 이견, 콘텐츠 제한 등으로 갈등**을 겪으면서 Substack에서 독립적으로 글을 쓰기 시작  
  - Krugman은 Substack에서 본인의 목소리를 **더 자유롭게 드러내는 창작 환경**을 경험  
  - 다만, Substack에서 활동하더라도 **플랫폼 아래 플랫폼 구조**가 존재해 개별 브랜드가 가려지는 한계가 있음  
- Terry Moran 등 오랜 경력의 언론인 또한 **직장 명성 보호 심리**로 Substack을 선택하는 경향이 있음  
- 이런 신문·방송 등 **전통 미디어 경력자**들이 Substack에서 글을 쓰는 이유는, 플랫폼에 일정한 권위와 안정감을 기대하기 때문  
  - 셀프 퍼블리싱의 경우, 기존에는 신뢰가 낮았으나 Substack 플랫폼을 거치면 **명성 보정 효과**가 있는 것처럼 느껴짐  
- 하지만 Substack은 누구나 글을 쓸 수 있는 공간이며, **실질적 ‘프레스티지’가 부여되는 것은 아님**  
- Substack의 자유로운 정책은 장점이지만, 동시에 **플랫폼 자체의 명확한 위계나 인증이 없음**을 의미  
  
#### 브랜딩 혼란과 ‘Substack에서 쓴다’는 표현의 문제  
  
- NPR 인터뷰 등에서 Paul Krugman 등 유명 필자를 **“Substack 소속 작가”** 로 소개하는 사례가 발생하고 있음  
- WordPress, Ghost, Beehiiv, Movable Type 등에서는 이런 식의 **플랫폼-작가 종속 인식**이 거의 없음  
- Substack만이 “**작가가 플랫폼에 종속되는 구조**”를 의도적으로 만들고 있음  
  
#### 결론: 독립 창작자의 경계점  
  
- Substack이 원하는 것은 **작가의 브랜드가 Substack에 종속되는 것**임  
- 진정한 독립 창작자라면 Substack의 브랜딩 함정에 빠지지 않도록 **개별 브랜드와 독립성을 지키는 전략**이 필요함

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